市場營銷學

本書為清華大學出版社普通高校“十二五”規劃教材·管理學系列教材之一，配有包括多媒體教學課件等內容在內的立體化教學支持系統。全書共分為14章，系統分析了市場營銷的本質、理念、環境、戰略、策略以及營銷管理的基本問題。編者力求體現以下特點： 在尊重市場營銷理論體系的同時，根據普通本科人才培養的要求設計具體內容構成與知識深度；基於目標市場的實際需要，內容上深入淺出，通俗易懂； ^[1] 

第一章市場與市場營銷1

第一節市場及其分類1

一、市場的內涵1

二、市場的作用2

三、市場的類型3

第二節市場營銷及相關概念5

一、市場營銷的內涵5

二、市場營銷的相關概念6

第三節市場營銷學的產生與發展11

一、市場營銷學的產生與發展11

二、市場營銷在中國的傳播與發展13

三、市場營銷學的研究內容15

本章小結16

複習思考題16

實踐設計題17

案例討論題17

第二章市場營銷管理及其觀念19

第一節市場營銷管理內容19

第二節市場營銷管理過程21

一、企業戰略管理與市場營銷管理21

二、市場營銷管理過程23

第三節市場營銷管理觀念演進25

一、生產觀念25

二、產品觀念25

三、推銷觀念26

四、市場營銷觀念26

五、社會營銷觀念27

第四節市場營銷管理觀念創新28

一、顧客滿意觀念28

二、顧客忠誠觀念33

三、關係營銷觀念35

四、內部營銷觀念36

五、綠色營銷觀念39

六、市場營銷道德觀念42

本章小結43

複習思考題44

實踐設計題45

案例討論題45

市場營銷學目錄第三章市場營銷環境48

第一節市場營銷環境及其特點48

一、市場營銷環境的含義48

二、市場營銷環境的特點49

三、市場營銷環境與市場營銷活動51

第二節宏觀營銷環境51

一、政治法律環境52

二、經濟環境52

三、人口環境54

四、社會文化環境56

五、科學技術環境57

六、自然環境58

第三節微觀營銷環境58

一、企業內部環境59

二、營銷渠道59

三、顧客60

四、競爭者61

五、公眾62

第四節營銷環境分析及對策63

一、環境威脅分析63

二、市場機會分析64

三、企業營銷對策65

四、市場營銷環境總體分析65

本章小結66

複習思考題66

實踐設計題67

案例討論題67

第四章消費者購買行為72

第一節消費者市場與購買行為模式72

一、消費者市場72

二、消費者市場的特點73

三、消費者購買行為模式74

第二節影響消費者購買行為的因素75

一、影響消費者購買行為的內在因素75

二、影響消費者購買行為的外在因素80

第三節消費者購買決策過程84

一、消費者購買決策的參與者84

二、消費者購買行為的類型85

三、消費者購買決策的過程87

本章小結89

複習思考題90

實踐設計題90

案例討論題90

第五章組織購買行為94

第一節組織市場及其購買行為特點概述94

一、組織市場的概念和類型94

二、組織市場的特點95

第二節生產者市場和購買行為分析97

一、生產者購買決策的參與者97

二、生產者購買行為的主要類型98

三、影響生產者購買決策的主要因素98

四、生產者購買決策過程100

第三節中間商市場和購買行為分析103

一、中間商購買過程的參與者103

二、中間商的購買類型104

三、影響中間商購買行為的主要因素104

四、中間商購買決策過程106

第四節非營利組織市場和政府市場購買行為分析107

一、非營利組織市場的類型108

二、非營利組織的購買特點和方式108

三、政府市場購買行為分析109

本章小結112

複習思考題113

實踐設計題113

案例討論題113

第六章市場營銷調研116

第一節市場營銷調研及其價值116

一、市場營銷調研的含義和作用116

二、市場營銷調研的內容117

三、市場營銷調研的基本程序120

第二節市場營銷調研分類120

一、探測性調研121

二、描述性調研121

三、因果關係調研122

四、預測性調研123

五、探測性調研、描述性調研、因果關係調研之間的關係124

第三節市場營銷調研方法125

一、確定資料來源125

二、確定調查對象125

三、收集資料126

第四節調研問卷的設計130

一、問卷的構成130

二、問卷設計的步驟132

三、問句的基本類型133

四、問卷設計應注意的事項135

五、電子商務調查技術135

本章小結137

複習思考題137

實踐設計題138

案例討論題138

第七章目標市場營銷戰略143

第一節市場細分戰略143

一、市場細分的概念143

二、企業營銷戰略的演變144

三、市場細分的作用145

四、市場細分的理論依據146

五、市場細分變量147

六、市場細分的原則150

第二節目標市場選擇戰略151

一、評估細分市場151

二、選擇目標市場152

三、目標市場營銷戰略153

四、選擇目標市場營銷戰略的條件154

第三節市場定位戰略155

一、市場定位的含義與價值156

二、市場定位的方式157

三、市場定位的步驟158

四、市場定位戰略158

本章小結159

複習思考題160

實踐設計題160

案例討論題160

第八章產品策略162

第一節產品整體概念162

一、產品的概念162

二、產品整體概念163

三、產品整體概念對營銷者的啓發164

第二節產品組合164

一、產品組合及其相關概念164

二、產品組合策略165

第三節產品生命週期167

一、產品生命週期的概念、產生原因和階段劃分167

二、產品生命週期各階段的特徵與營銷策略168

第四節新產品開發169

一、新產品的概念及類型170

二、新產品開發的組織170

三、新產品開發的程序172

第五節品牌策略174

一、品牌的內涵174

二、品牌的作用175

三、品牌策略176

第六節包裝策略178

一、包裝的概念及分類179

二、包裝的作用179

三、產品包裝策略180

第七節產品服務策略181

一、產品服務的定義及特點181

二、產品服務的類型182

三、產品服務對顧客及企業的好處183

四、服務質量管理184

本章小結185

複習思考題186

實踐設計題186

案例討論題186

第九章價格策略189

第一節影響企業定價的因素189

一、影響定價的企業內部因素190

二、影響定價的企業外部因素192

第二節企業定價的一般程序193

一、測定需求193

二、估計成本194

三、選擇定價方法195

第三節企業定價的基本策略199

一、新產品定價策略199

二、地區定價策略200

三、折扣定價策略202

四、心理定價策略204

五、產品組合定價策略206

第四節價格變動及反應207

一、企業降價與提價207

二、對價格變動的反應208

本章小結210

複習思考題211

實踐設計題211

案例討論題211

第十章分銷策略214

第一節分銷渠道概述214

一、分銷渠道的概念及效用214

二、分銷渠道的結構模式215

三、分銷渠道的主要特點217

第二節分銷渠道管理策略218

一、影響分銷渠道選擇的因素218

二、分銷渠道策略的選擇決策220

三、分銷渠道方案的評估222

四、分銷渠道系統發展趨勢223

五、分銷渠道管理決策224

第三節批發商與零售商226

一、批發商226

二、零售商228

第四節物流策略233

一、物流的概念及作用234

二、市場物流系統模式234

三、市場物流系統的空間傳導方式：運輸235

四、市場物流系統的時間傳導方式：儲存236

本章小結239

複習思考題240

實踐設計題240

案例討論題241

第十一章促銷策略246

第一節促銷與促銷組合246

一、促銷的概念及作用246

二、促銷活動中的信息傳遞247

三、促銷組合及策略選擇248

四、促銷策略的主要方式250 ^[2] 

第二節整合營銷溝通252

一、營銷溝通過程252

二、建立整合營銷溝通的概念255

三、規劃營銷溝通策略258

第三節人員推銷259

一、人員推銷的概念及特點259

二、人員推銷的功能260

三、推銷人員的任務260

四、推銷人員的選擇及績效評估261

五、人員推銷策略267

第四節廣告策略269

一、廣告的概念269

二、廣告的內容與設計269

三、廣告媒體的選擇271

四、廣告策略273

五、廣告預算與效果評價273

六、廣告管理276

第五節營業推廣278

一、營業推廣的概念和作用278

二、營業推廣的目標278

三、營業推廣方式選擇279

四、營業推廣方案的制定、實施與評估280

第六節公共關係281

一、公共關係的概念281

二、公共關係的功能281

三、公共關係的原則282

四、公共關係實施方案284

五、公共關係活動方式285

六、公共關係策略288

七、營銷危機及公共關係策略291

本章小結292

複習思考題292

實踐設計題293

案例討論題293

第十二章市場營銷組織計劃與控制297

第一節市場營銷組織297

一、市場營銷組織的演變297

二、市場營銷部門的組織形式299

三、市場營銷組織與企業其他部門的關係301

第二節市場營銷計劃303

一、市場營銷計劃的類型303

二、市場營銷計劃的內容303

三、市場營銷計劃制訂應注意的問題307

四、編制市場營銷計劃書307

第三節市場營銷控制310

一、銷售控制310

二、市場份額控制310

三、營銷費用控制311

四、贏利控制311

五、效率控制311

六、戰略控制--營銷審計312

本章小結313

複習思考題314

實踐設計題314

案例討論題314

第十三章全球營銷319

第一節全球營銷概述320

一、全球營銷的定義與特徵320

二、全球營銷產生的原因323

三、全球營銷產業324

四、全球企業的建立325

五、全球營銷觀念的樹立326

六、全球營銷成功要訣327

第二節全球營銷戰略328

一、全球市場環境因素分析328

二、進入國際市場戰略334

三、全球營銷戰略分析338

第三節全球營銷策略339

一、全球產品決策340

二、全球價格決策341

三、全球分銷決策341

四、全球促銷決策342

五、全球營銷組織決策343

本章小結345

複習思考題346

實踐設計題346

案例討論題346

第十四章網絡營銷349

第一節網絡營銷概述349

一、網絡營銷的內涵349

二、網絡營銷的特點351

三、網絡營銷的相關理論352

四、網絡營銷的具體應用354

第二節網絡營銷環境355

一、宏觀環境356

二、微觀環境358

第三節網絡購買行為分析361

一、消費者網絡購買行為分析362

二、企業網絡採購分析364

三、政府網絡採購分析366

第四節網絡營銷策略368

一、網站策略368

二、網絡價格策略370

三、網絡渠道策略372

四、網絡溝通策略373

本章小結377

複習思考題377

實踐設計題378

案例討論題378

附錄營銷職業和職位381

一、當代本土營銷職業381

二、在本土營銷領域裏尋找工作382

三、主要營銷工作387

參考文獻392 ^[2]