市場營銷學

本書以消費行為與營銷策略的闡述為主線，通過介紹市場營銷基本概念與相關原理，提煉出市場營銷的觀念、特點及規律。本書共十一章，主要內容包括市場營銷導論、消費動機與市場細分、消費認知與顧客滿意、消費學習與廣告促銷、消費決策與購買行為、博弈論與產品定價、消費溝通與關係營銷、消費文化與整合營銷傳播、消費觀念與綠色營銷、消費意識與神經營銷、消費趨勢與網絡營銷。 ^[1] 

第一章市場營銷導論 1

第一節市場營銷的理論概述 3

一、市場營銷的基本內涵 3

二、市場營銷的核心概念 4

三、市場營銷導向的演變 9

四、顧客價值與價值創造 15

五、營銷組合與競爭戰略 20

六、產品演進與市場分析 21

七、市場調查與營銷預測 28

第二節市場營銷的學科研究對象、

?內容與方法 35

一、市場營銷的學科研究對象 35

二、市場營銷的學科研究內容 36

三、市場營銷的學科研究方法 36

第三節經典案例評析 42

本章小結 45

複習思考題 45

第二章消費動機與市場細分 47

第一節消費動機的理論概述 48

一、消費動機概述 48

二、需求層次論與市場定位 49

三、消費者的購買動機分析 51

第二節消費需要視角的市場細分策略 58

一、市場細分概述 58

二、市場細分的動因分析 71

三、我國消費市場細分 72

第三節經典案例評析 82

一、“精確細分”成就動感地帶 82

二、李維斯進入亞洲市場的營銷

之道 85

三、沃爾瑪在中國的營銷風暴 87

本章小結 89

複習思考題 90

第三章消費認知與顧客滿意 91

第一節消費認知的理論概述 92

一、消費認知的基本含義 92

二、消費者的自我認知與消費

行為 98

三、消費者認知研究的新進展 100

第二節消費認知視角的顧客滿意

?策略 103

一、顧客滿意概述 103

二、顧客滿意戰略 104

三、顧客滿意度 105

四、顧客滿意系統 108

第三節經典案例評析 110

一、可口可樂公司的維繫顧客

之路 110

二、銀行業終止“免費午餐”的

背後 112

本章小結 113

複習思考題 114

第四章消費學習與廣告促銷 115

第一節廣告原理概述 116

一、廣告的內涵 116

二、廣告的基本要素 117

三、廣告的主要功能 118

四、廣告的類型和表述方式 119

第二節消費者學習視角的廣告促銷

?策略 121

一、行為主義學習理論與廣告

促銷 122

二、認知學習理論與廣告促銷 129

第三節經典案例評析 132

本章小結 138

複習思考題 139

第五章消費決策與購買行為 141

第一節消費決策的理論概述 142

一、消費者的購買對象 142

二、消費者的決策過程 144

第二節消費者決策視角的購買行為

?策略 150

一、消費者購買行為模式 150

二、消費者購買行為的影響因素 151

三、消費者購買決策理論的

新視角 157

第三節經典案例評析 162

本章小結 165

複習思考題 165

第六章博弈論與產品定價 167

第一節博弈論及其應用概述 168

一、博弈論的理論內涵及發展

歷史 168

二、博弈論的基本模型 169

三、納什均衡：博弈思維的核心

理論 170

四、博弈論在市場營銷中的應用 171

第二節基於博弈論視角的產品定價

?策略 174

一、產品定價的影響因素 174

二、消費者的價格心理 179

三、產品定價的主要策略 183

四、產品定價策略的博弈分析 188

第三節經典案例評析 190

本章小結 193

複習思考題 193

第七章消費溝通與關係營銷 195

第一節消費溝通的理論概述 196

一、溝通的基本內涵 196

二、消費者溝通策略分析 197

第二節消費溝通視角的關係營銷

?策略 202

一、關係營銷的內涵 202

二、關係營銷的原則 203

三、關係營銷的形態 203

四、關係營銷的層次 204

五、關係營銷的行為模型 204

六、關係營銷的實施策略 205

七、關係營銷的實踐意義 206

第三節經典案例評析 213

本章小結 216

複習思考題 216

第八章消費文化與整合營銷傳播 217

第一節消費文化的理論概述 218

一、文化的內涵 218

二、消費文化概述 227

三、中國的消費文化 230

四、霍夫斯泰德的文化維度理論 233

第二節消費文化視角的整合營銷傳播

?策略 237

一、整合與整合營銷概述 237

二、整合營銷傳播的內涵 238

三、文化對整合營銷傳播的影響 241

四、整合營銷傳播的實施 242

第三節經典案例評析 244

本章小結 247

複習思考題 247

第九章消費觀念與綠色營銷 249

第一節綠色營銷的理論概述 250

一、綠色營銷的產生背景 250

二、綠色營銷的基本含義 252

三、綠色營銷的發展現狀 253

第二節消費觀念視角的綠色營銷策略 253

一、綠色產品策略 253

二、綠色價格策略 255

三、綠色渠道策略 256

四、綠色促銷策略 256

第三節經典案例評析 257

本章小結 259

複習思考題 260

第十章消費意識與神經營銷 261

第一節消費意識的理論概述 262

一、消費意識的基本含義 262

二、消費意識與神經科學 264

第二節消費意識視角的神經營銷

?策略 265

一、神經營銷的基本含義 265

二、神經營銷的研究技術

及其優越性 266

三、神經營銷的可行性與應用性 271

四、神經營銷的發展展望 273

第三節經典案例評析 274

本章小結 277

複習思考題 277

第十一章消費趨勢與網絡營銷 279

第一節網絡營銷的理論概述 280

一、網絡營銷的內涵 280

二、網絡營銷的成因 280

三、網絡營銷的優劣勢 281

第二節消費趨勢視角下的網絡營銷

?策略 284

一、搜索引擎營銷 284

二、網絡新聞營銷 285

三、電子郵件營銷 287

四、社交網絡營銷 289

五、網絡金融營銷 291

第三節經典案例評析 293

本章小結 296

複習思考題 296

參考文獻 297

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