市場營銷學

為了更好地滿足創新型人才培養目標的需要，貴州財經大學市場營銷學教學團隊決心編寫一本知識、技能、素質和能力目標相統一的應用型本科教材。本書在結構體系上以成熟的、廣為接受的市場營銷研究範式為基礎，在內容上結合應用型人才培養的需要，堅持以企業市場營銷作業流程為依據，從市場分析出發，經過市場選擇，然後進入市場營銷策略設計與市場營銷計劃、組織和控制環節，即四步法市場營銷的研究範式，*後介紹了市場營銷理論和實踐的新發展。

本書具有以下顯著的特徵：

1. 能力培養導向

分析能力、判斷能力和執行能力是營銷人員必須具備的三大能力，也是在複雜多變的市場中發現營銷機會、實現營銷目標的三大法寶。本書既設計了營銷的基礎知識和基本分析工具，也設計了基礎知識和基本分析工具的應用和演

練內容，有助於學生營銷能力的形成和提高。

2. 素質培養導向

市場營銷人員需要的是綜合的素質，不僅需要良好的理論素質、身體素質，還需要良好的心理素質和道德修養；否則，難以適應艱難複雜的營銷環境和營銷任務。本書在介紹營銷基本知識和技能的同時，也涉及了營銷道德以及

我國有關的商業法規和政策內容，有助於營銷人員樹立正確的營銷理念。

3. 實踐導向

市場營銷學具有高度的實踐應用性，其專業人才的培養必須堅持理論和實踐統一，通過對大量有針對性的問題的分析、決策和操作，準確理解營銷的基本原理，形成紮實的營銷技能和正確的營銷思維。本書對基本理論的闡述採取

從簡的原則，即只説明“是什麼”，“為什麼”的問題涉及較少，大量篇幅放在“怎麼做”和演練環節上，特別是每章“引例”“營銷實踐”“技能題”“能力題”都充分考慮了實踐性問題。

4. 本土化導向

經過30 多年的引進、消化吸收和應用，特別是隨着“中國製造”競爭力的提高，中國企業的市場營銷能力已經具有很高的國際水平，必須得到重視。因此，“引例”“營銷實踐”“能力題”中的案例，我們都儘可能選取中國企業的營銷案例，即使不是中國企業，也儘可能選擇國際知名企業在中國市場上發生的案例。在營銷理論研究成果的吸收和參考方面，我們也更加註意對中國本土學者的借鑑，希望可以增強學生對中國本土化營銷的重視。

第一篇市場分析

第1 章認識市場營銷/1

學習目標/1

1.1 市場與市場營銷/2

1.2 市場營銷觀念的發展/6

1.3 市場營銷學的發展/9

關鍵術語/12

主要觀念/12

基本訓練/12

第2 章市場營銷環境/14

學習目標/14

2.1 市場營銷環境概述/15

2.2 微觀市場營銷環境/17

2.3 宏觀市場營銷環境/19

2.4 市場營銷環境分析方法/26

關鍵術語/28

主要觀念/28

基本訓練/28

第3 章市場購買行為研究/30

學習目標/30

3.1 市場分類及特點/31

3.2 消費者購買行為/35

3.3 組織市場購買行為/43

關鍵術語/50

主要觀念/50

基本訓練/50

2 市場營銷學

第二篇市場選擇

第4 章市場營銷調研與預測/52

學習目標/52

4.1 市場營銷信息系統/53

4.2 市場營銷調研/56

4.3 市場營銷預測/60

關鍵術語/66

主要觀念/66

基本訓練/66

第5 章戰略規劃與市場營銷管理/68

學習目標/68

5.1 企業戰略/69

5.2 市場營銷管理/77

5.3 市場營銷管理過程/78

關鍵術語/80

主要觀念/80

基本訓練/81

第6 章目標市場營銷戰略/83

學習目標/83

6.1 市場細分/84

6.2 目標市場/90

6.3 市場定位/95

關鍵術語/98

主要觀念/98

基本訓練/98

第三篇市場營銷策略

第7 章產品策略/100

學習目標/100

7.1 產品整體概念與產品分類/102

7.2 產品組合策略/104

7.3 產品品牌策略/106

7.4 產品包裝策略/110

7.5 產品生命週期理論/111

7.6 新產品開發/114

關鍵術語/118

主要觀念/118

目錄3

基本訓練/118

第8 章產品價格策略/121

學習目標/121

8.1 影響產品定價的因素/122

8.2 產品定價方法/126

8.3 產品定價策略/130

8.4 價格調整及價格變動反應/134

關鍵術語/138

主要觀念/138

基本訓練/138

第9 章分銷渠道策略/140

學習目標/140

9.1 分銷渠道的含義及類型/141

9.2 分銷渠道的設計與管理/145

9.3 中間商/152

9.4 物流管理/157

關鍵術語/161

主要觀念/161

基本訓練/161

第10 章溝通與促銷策略/163

學習目標/163

10.1 溝通與促銷/164

10.2 廣告/169

10.3 營業推廣/177

10.4 人員推銷/179

10.5 公共關係/182

10.6 事件營銷/184

10.7 直接營銷/186

關鍵術語/188

主要觀念/189

基本訓練/189

第四篇市場營銷計劃、組織與控制

第11 章市場營銷計劃、組織與控制/192

學習目標/192

11.1 市場營銷計劃/193

4 市場營銷學

11.2 市場營銷組織/197

11.3 市場營銷控制/206

關鍵術語/211

主要觀念/211

基本訓練/211

第五篇市場營銷的拓展

第12 章全球化下的國際市場營銷/213

學習目標/213

12.1 國際市場營銷概述/214

12.2 國際市場營銷環境/216

12.3 國際市場進入策略/223

12.4 國際市場營銷策略/225

關鍵術語/232

主要觀念/232

基本訓練/232

第13 章市場營銷新發展/234

學習目標/234

13.1 非營利組織營銷/235

13.2 市場營銷道德/240

13.3 網絡營銷/245

13.4 數據庫營銷/252

13.5 體驗營銷/254

關鍵術語/258

主要觀念/258

基本訓練/259

主要參考文獻/261