市場營銷學

該書按照高職高專與應用型本科人才培養模式的要求，將市場營銷理論以項目和工作任務的方式進行設計編寫，突出培養學生的市場營銷技能，使學生工作能力具備可持續發展性。本書包括11個項目，每個項目都以任務驅動的方式完成，11個項目包括認識市場營銷學、企業營銷戰略、市場營銷管理、市場營銷環境調研與預測、市場購買行為分析、目標市場策略分析、產品策略及其應用、渠道策略及其應用、價格策略及應用、促銷策略及應用和整合營銷等。全書均以任務引入、知識鏈接的形式進行編寫，其中穿插閲讀材料等內容，每個項目後均有項目小結、思考與練習、案例分析和實訓等，重點培養學生的思考、策劃、執行能力，提高學生對實際工作技能的掌握。 ^[1] 

項目一認識市場營銷學1

任務一瞭解市場營銷學的概念知識1

任務引入三個業務員尋找市場1

知識鏈接2

一、市場營銷的定義2

二、市場營銷學的相關概念3

三、市場的含義和分類4

任務二瞭解市場營銷學的產生和發展5

任務引入寶潔公司和一次性尿布5

知識鏈接6

一、市場營銷學的形成6

二、市場營銷學的性質7

三、研究市場營銷學的意義和方法8

任務三瞭解市場營銷觀念的幾個階段11

任務引入老牌子遇到新問題11

知識鏈接13

一、傳統營銷觀念階段13

二、現代市場營銷觀念階段14

【項目小結】16

【思考與練習】17

案例分析18

【實訓】20

項目二企業營銷戰略21

任務一瞭解企業營銷戰略21

任務引入“都是PPA惹的禍”21市場營銷學目錄知識鏈接23

一、企業營銷戰略的概念與特徵23

二、市場營銷戰略的主要內容24

三、企業營銷戰略管理的過程25

任務二瞭解企業營銷戰略體系28

任務引入移動通信市場競爭戰略思考28

知識鏈接30

一、核心戰略願景30

二、市場競爭戰略30

三、企業增長戰略43

四、營銷組合戰略43

任務三瞭解企業營銷戰略規劃45

任務引入格蘭仕的戰略演變45

知識鏈接47

一、市場營銷戰略的特徵47

二、市場營銷戰略的作用47

三、制定市場營銷戰略的條件及環境因素48

四、企業戰略與市場營銷戰略的關係49

【項目小結】52

【思考與練習】52

案例分析54

【實訓】55

項目三市場營銷管理57

任務一瞭解市場營銷管理57

任務引入市場營銷計劃書57

知識鏈接61

一、分析市場機會62

二、選擇目標市場65

三、制定營銷計劃和預算66

四、營銷實施和評價70

任務二掌握現代市場營銷管理控制71

任務引入直接控制終端的好處71

知識鏈接74

一、市場營銷控制74

二、市場營銷診斷79

任務三熟悉市場營銷組織的特點及演變85

任務引入市場營銷部的組織結構85

知識鏈接86

一、市場營銷組織的含義86

二、市場營銷組織的演化86

三、市場營銷組織的類型87

四、市場營銷組織設計的程序89

五、影響市場營銷組織決策的因素91

【項目小結】91

【思考與練習】91

案例分析93

【實訓】95

項目四市場營銷環境調研與預測96

任務一瞭解市場營銷環境96

任務引入奇瑞的市場營銷環境分析96

知識鏈接97

一、市場營銷環境的含義97

二、微觀營銷環境98

三、宏觀營銷環境101

任務二市場營銷環境調研與預測108

任務引入KFC的跟進選址策略108

知識鏈接110

一、市場營銷環境調研110

二、市場調研的主要內容112

三、市場調研的作用114

四、組織實施市場調研的基本過程116

五、市場預測的步驟和方法119

六、市場營銷信息系統120

任務三營銷環境分析與企業對策122

任務引入海爾的SWOT分析122

知識鏈接124

一、分析市場環境的方法124

二、SWOT分析法128

三、企業營銷對策130

【項目小結】131

【思考與練習】132

案例分析134

【實訓】136

項目五市場購買行為分析138

任務一消費者市場購買行為分析138

任務引入手機制造商138

知識鏈接139

一、消費者市場的概念及特點139

二、消費品的分類140

三、影響消費者購買行為的主要因素141

四、消費者的購買決策過程147

任務二生產者市場購買行為分析149

任務引入同仁堂的採購法149

知識鏈接150

一、生產者市場概述150

二、生產者市場購買決策的參與者及影響購買行為的因素152

三、生產者市場的購買決策153

任務三中間商市場、非營利組織、政府市場購買行為分析154

任務引入為什麼會在中間商市場推銷失敗154

知識鏈接154

一、中間商市場購買行為154

二、非營利組織購買行為156

三、政府市場購買行為158

【項目小結】160

【思考與練習】160

案例分析162

【實訓】163

項目六目標市場策略分析165

任務一瞭解市場細分165

任務引入麥當勞瞄準細分市場需求165

知識鏈接167

一、市場細分的形成階段167

二、市場細分的概念、原理及意義167

三、消費者市場細分的標準169

四、生產者市場細分的標準172

五、市場細分的方法與條件173

任務二目標市場選擇174

任務引入海爾的目標市場策略174

知識鏈接175

一、市場細分的程序175

二、目標市場策略的選擇因素177

三、細分市場的評估178

四、目標市場態勢分析180

五、目標市場營銷策略184

六、市場覆蓋模式選擇186

七、目標市場競爭地位模式分析187

任務三目標市場定位策略191

任務引入王老吉的市場定位191

知識鏈接192

一、目標市場定位的概念及意義192

二、目標市場定位的分類193

三、目標市場定位的依據194

四、目標市場定位的步驟195

【項目小結】196

【思考與練習】197

案例分析200

【實訓】201

項目七產品策略及其應用202

任務一瞭解產品與產品組合203

任務引入上海“冠生園”的品牌之爭203

知識鏈接204

一、產品的整體概念204

二、產品的分類205

三、產品組合策略及應用207

任務二瞭解產品生命週期策略210

任務引入產品策略差異與企業興衰210

知識鏈接211

一、產品生命週期的概念和特徵211

二、測定產品生命週期階段的方法212

三、產品生命週期策略的應用213

任務三瞭解新產品開發策略216

^[2] 

任務引入日本Canon公司對噴墨打印機的開發216

知識鏈接217

一、新產品的含義與種類217

二、新產品開發的必要性及原則219

三、新產品開發的過程220

四、新產品開發策略與應用221

任務四瞭解品牌與包裝策略224

任務引入從“今日”到“樂百氏”224

知識鏈接226

一、品牌226

二、品牌設計227

三、品牌策略及應用228

四、包裝231

五、包裝策略及應用233

【項目小結】233

【思考與練習】234

案例分析236

【實訓】238

項目八渠道策略及其應用239

任務一理解分銷渠道239

任務引入渠道為王--家電連鎖業的國美時代239

知識鏈接241

一、分銷渠道的含義與特徵241

二、分銷渠道的結構類型242

任務二掌握分銷策略243

任務引入中石化的銷售渠道243

知識鏈接245

一、影響分銷渠道選擇的因素245

二、選擇分銷渠道的基本策略246

任務三瞭解分銷系統與渠道管理250

任務引入春蘭公司如何維繫經銷商250

知識鏈接251

一、分銷渠道管理251

二、渠道整合258

【項目小結】261

【思考與練習】261

案例分析264

【實訓】265

項目九價格策略及應用266

任務一理解產品定價266

任務引入畫布的故事266

知識鏈接267

一、產品價格的含義267

二、產品定價的目標268

三、產品定價的程序270

任務二制定產品價格272

任務引入別克凱越Excelle轎車的價格策略272

知識鏈接273

一、產品價格制定的方法273

二、產品價格制定的策略280

任務三瞭解價格調整策略284

任務引入低價不好銷，高價反搶手284

知識鏈接285

一、價格折扣或折讓策略285

二、促銷價格策略286

三、市場競爭中的價格調整287

【項目小結】290

【思考與練習】290

案例分析293

【實訓】294

項目十促銷策略及應用296

任務一瞭解促銷與促銷組合297

任務引入伊利集團開發市場的促銷策略297

知識鏈接297

一、促銷的含義297

二、促銷組合298

三、促銷的基本策略300

任務二瞭解廣告策略的內容301

任務引入一次失敗的廣告策劃--某明星所做的蓋中蓋廣告301

知識鏈接302

一、廣告的定義、特點及其定位302

二、廣告媒體的種類概述304

三、廣告費用預算及效果評估305

任務三瞭解人員推銷的內容308

任務引入雅芳公司的訪問推銷法308

知識鏈接309

一、人員推銷的定義與形式309

二、人員推銷的任務和步驟310

三、推銷隊伍的建設312

任務四瞭解營業推廣的內容313

任務引入寶潔的營業推廣策略313

知識鏈接314

一、營業推廣的定義與特徵314

二、營業推廣的實施過程315

三、營業推廣的控制317

任務五瞭解公共關係的內容318

任務引入康師傅水源門危機318

知識鏈接319

一、公共關係的定義與工作程序319

二、公共關係的功能與方式321

三、危機公關323

【項目小結】324

【思考與練習】324

案例分析327

【實訓】328

項目十一整合營銷329

任務一瞭解整合營銷329

任務引入蒙牛酸酸乳：整合營銷“超女”商業價值329

知識鏈接331

一、整合營銷理念331

二、整合營銷發展史333

三、整合營銷原則338

任務二掌握整合營銷策劃與執行343

任務引入DHC的整合營銷343

知識鏈接344

一、整合營銷策劃主題344

二、整合營銷的關鍵345

三、整合營銷規劃“九步法則”346

四、整合營銷執行347

五、整合營銷的推廣方法348

六、整合營銷的作用349

【項目小結】350

【思考與練習】351

案例分析352

【實訓】354

參考文獻356 ^[2]