市場營銷學

本書針對高職高專的培養目標，對市場營銷的理論、技術、方法和策略進行了通俗易懂的論述，並融入市場營銷學術界的前沿觀點和思想，體現了新世紀營銷的新特點。 ^[1]  全書共十章，包括市場營銷學概述、市場營銷環境分析、消費者購買行為分析、市場營銷調查與預測、市場營銷戰略、目標市場營銷、產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，全面反映了市場營銷學的基本內容，堅持“理論講清，實踐夠用”的原則，突出可操作性、實用性，培養學生市場營銷的綜合能力，包括創新能力和實踐能力。本書既可作為高職高專院校經濟管理類各專業的教材，又可作為在職人員的培訓用書。 ^[1] 

第一章市場營銷學概述（1）

■ 學習目標（1）

■ 引入案例營銷是什麼？——當可樂遭遇網絡遊戲（1）

第一節市場營銷學基礎知識（2）

第二節市場營銷理念的演變（8）

■ 本章小結（13）

■ 關鍵概念（13）

■ 思考與練習（13）

■ 實踐與實訓（14）

■ 案例分析央視廣告從坐商到行商（14） 第二章市場營銷環境分析（16）

■ 學習目標（16）

■ 引入案例微軟的成功（16）

第一節市場營銷環境的含義及特徵（19）

第二節微觀營銷環境（21）

第三節宏觀營銷環境（24）

第四節電子商務營銷環境（30）

第五節市場營銷環境分析（32）

■ 本章小結（34）

■ 關鍵概念（34）

■ 思考與練習（35）

■ 實踐與實訓（35）

■ 案例分析深圳無現金日當天，中國的移動支付系統接受測試（35） 第三章消費者購買行為分析（37）

■ 學習目標（37）

■ 引入案例以江小白為例認準主流消費羣體（37）

第一節消費者需求及其心理學依據（38）

第二節消費者需求及其購買行為分析（41）

第三節組織購買行為研究（49）

■ 本章小結（63）

■ 關鍵概念（63）

■ 思考與練習（64）

■ 實踐與實訓（64）

■ 案例分析餐飲採購B2B：新瓶裝舊酒？（64） 第四章市場營銷調查與預測（67）

■ 學習目標（67）

■ 引入案例星巴克越多城市就越有活力？（67）

第一節市場營銷調查（69）

第二節市場預測（75）

■ 本章小結（77）

■ 關鍵概念（78）

■ 思考與練習（78）

■ 實踐與實訓（78）

■ 案例分析同樣的事實，不一樣的調查結論（79）

目錄市場營銷學

第五章市場營銷戰略（80）

■ 學習目標（80）

■ 引入案例娃哈哈該如何發展（80）

第一節市場營銷戰略概述（82）

第二節市場營銷戰略規劃（86）

第三節制定競爭性營銷戰略（90）

■ 本章小結（99）

■ 關鍵概念（99）

■ 思考與練習（99）

■ 實踐與實訓（100）

■ 案例分析Apple Pay 進中國，銀聯放大招（100） 第六章目標市場營銷（103）

■ 學習目標（103）

■ 引入案例OPPO的定位：從外表到內涵（103）

第一節市場細分（105）

第二節目標市場選擇與定位（111）

■ 本章小結（116）

■ 關鍵概念（117）

■ 思考與練習（117）

■ 實踐與實訓（117）

■ 案例分析香港銀行：不同定位（118）

第七章產品策略（119）

■ 學習目標（119）

■ 引入案例奔馳汽車公司取勝的秘訣（119）

第一節產品與產品策略（120）

第二節新產品開發策略（129）

第三節品牌與品牌策略（133）

■ 本章小結（139）

■ 關鍵概念（139）

■ 思考與練習（139）

■ 實踐與實訓（140）

■ 案例分析蒙牛：金牌牛奶“特侖蘇”（140） 第八章定價策略（142）

■ 學習目標（142）

■ 引入案例Kindle在日本為什麼便宜（142）

第一節制定價格（143）

第二節價格調整（154）

■ 本章小結（156）

■ 關鍵概念（157）

■ 思考與練習（157）

■ 實踐與實訓（157）

■ 案例分析“格蘭仕”的價格策略（158） 第九章分銷渠道策略（160）

■ 學習目標（160）

■ 引入案例深挖渠道格力電器開店隨需而動（160）

第一節分銷渠道概述（161）

第二節分銷渠道的系統結構（165）

第三節批發與零售（168）

第四節營銷物流與供應鏈管理（172）

第五節分銷渠道的設計（174）

第六節分銷渠道管理（178）

■ 本章小結（182）

■ 關鍵概念（183）

■ 思考與練習（183）

■ 實踐與實訓（183）

■ 案例分析戴爾公司的計算機直銷（184）

第十章促銷策略（186）

■ 學習目標（186）

■ 引入案例洋河：“藍色”的經典（186）

第一節促銷組合與溝通（187）

第二節人員推銷（192）

第三節非人員促銷（198）

第四節直復營銷和新媒體營銷（206）

■ 本章小結（211）

■ 關鍵概念（211）

■ 思考與練習（211）

■ 實踐與實訓（212）

■ 案例分析可口可樂緊扣體育的脈搏（212）

參考文獻（216）

^[1]