市場營銷學

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。該學科的核心內容是：在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發，制定企業發展戰略，組織企業市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業在激烈競爭的市場環境中獲得生存和發展。

在我國社會主義市場經濟體制的建立和發展過程中，市場營銷理論已經為企業經濟效益的提高作出了實質性的貢獻。黨和國家領導人在講話中經常提到市場營銷在企業發展和經濟繁榮中的重要作用。因此，市場營銷學無論是在高等院校和科研機構的學科建設中，還是在現代企業的管理實踐中，都具有十分重要的地位。

本書是為適應高等獨立學院的發展，為培養應用型、複合型人才的需要而編寫的教材，也可作為其他普通高等學校、成人高校財經類專業學生的學習用書，還可作為各類培訓及自學之用。本書結合當前經濟形勢和使用情況，力求體現以下三個方面的特點：一是時代性。本書堅持以鄧小平建設有中國特色社會主義理論為指導，密切注學科前沿的發展情況，並充分考慮到21世紀市場營銷環境的新發展，以及知識經濟時代給市場營銷帶來的新機會和新挑戰，闡述了市場營銷學的*理論及其發展。二是針對性。本書針對獨立學院的培養目標和市場定位，依據“知識夠用、實用、終身受用”的原則，在闡述市場營銷基本原理的基礎上，增加了大量的案例、知識專欄、延伸閲讀、小鏈接等內容，以擴大學生的知識面，提高學生分析問題和解決問題的能力。三是可讀性。本書力求做到深入淺出，條理清楚，文字儘量通俗易懂，方便學生自學，使學生容易掌握、消化、吸收和應用。

章　總論

節　市場營銷學的性質和研究對象

第二節　市場營銷學的產生與發展

第三節　學習市場營銷學的意義和方法

第四節　市場營銷與市場觀念

第五節　市場營銷觀念的貫徹與實施

【綜合案例】

第二章　企業戰略規劃與市場營銷管理

節　企業戰略與戰略規劃

第二節　企業戰略規劃的程序和內容

第三節　規劃與實施市場營銷管理

【綜合案例】

第三章　市場營銷環境

節　市場營銷環境概述

第二節　市場營銷的宏觀環境

第三節　市場營銷的微觀環境

第四節　市場營銷環境變化的對策

【綜合案例】

第四章　購買者行為研究

節　購買行為模式概述

第二節　消費者市場和購買行為分析

第三節　組織市場及購買行為

【綜合案例】

第五章　市場營銷調研與市場預測

節　市場營銷信息系統

第二節　市場營銷調研過程

第三節　市場營銷調研的技術方法

第四節　市場預測

【綜合案例】

第六章　市場競爭策略

節　市場競爭的本質和形式

第二節　市場競爭者分析

第三節　市場競爭戰略與策略

第四節　合作競爭

【綜合案例】

第七章　市場細分與目標市場營銷

節　市場細分的意義和原則

第二節　市場細分的標準和方法

第三節　目標市場選擇與策略

第四節　市場定位及其策略

【綜合案例】j

第八章　產品策略

節　產品概念與產品分類

第二節　產品組合

第三節　產品生命週期

第四節　新產品開發

第五節　商標策略

第六節　包裝策略

【綜合案例】

第九章　定價策略

第十章　分銷策略

第十一章　促銷策略

第十二章　營銷計劃、執行與控制