市場營銷學

王維主編的《市場營銷學》章節結構清晰、簡潔，便於讀者對市場營銷知識體系有一個清晰、完整的認識；每一章均包括主要內容、引導案例、正文、本章小結、關鍵詞、思考題和實訓項目七部分，並且在重點內容後以“營銷精粹”的形式引入相關小案例，供學習過程中使用。本書在保證理論知識的系統性、完整性的同時，增加了相關實訓內容，可為教師在授課過程中提供參考，使學生對該部分內容的實踐應用有所瞭解、掌握，充分體現市場營銷應用性強的特點。教材選錄了各類具有典型特色的綜合案例，供教師在教學過程中擇優選用，以便培養學生髮現問題、分析問題、解決問題的能力。

本書為2009年黑龍江省省級精品課“市場營銷”的配套教材，並配有多媒體教學課件，提供立體化教學解決方案。本書內容簡明、精練，全面闡述了市場營銷學的基本概念和理論。基於培養應用型人才的教學目標，在保證理論知識的系統性、完整性的同時，本書在編寫體例上進行了創新，每章除包括主要內容、引導案例、正文、小結、關鍵詞、思考題等內容外，還引入了實訓項目，通過實訓，使學生對相關知識的實踐應用有一個更好的認知與理解。 ^[1] 

第一章市場營銷概述1

第一節市場、市場營銷與市場營銷學2

一、市場2

二、市場營銷的界定3

三、市場營銷核心概念4

四、市場營銷學6

第二節營銷觀念9

一、生產觀念9

二、產品觀念10

三、推銷觀念10

四、市場營銷觀念10

五、社會市場營銷觀念15

六、全方位營銷觀念16

第三節市場營銷學的理論學派17

一、古典學派18

二、管理學派21

三、行為學派22

本章小結24

關鍵詞25

思考題25

實訓項目：瞭解市場營銷在企業經營中的作用25

第二章營銷戰略與市場營銷管理27

第一節企業戰略和營銷戰略28

一、企業戰略的含義、特點及層次28

二、營銷戰略的含義及特點29

第二節營銷戰略規劃30

一、確定企業任務目標30市場營銷學目錄二、制定業務投資組合31

三、規劃增長戰略33

四、制定競爭戰略35

第三節市場營銷管理過程38

一、營銷管理的任務38

二、市場營銷計劃40

三、市場營銷組織43

四、市場營銷控制48

本章小結53

關鍵詞54

思考題54

實訓項目：企業的營銷戰略54

第三章市場營銷環境56

第一節市場營銷環境概述56

一、市場營銷環境的概念56

二、市場營銷環境的內容和特點56

三、研究市場營銷環境的作用58

四、市場營銷環境對市場營銷的影響59

第二節企業微觀環境分析62

一、企業內部環境63

二、供應者63

三、市場營銷中介64

四、顧客64

五、競爭者65

六、公眾66

第三節企業宏觀環境分析66

一、人口環境67

二、經濟因素68

三、自然環境71

四、科學技術因素72

五、政治與法律因素73

六、社會文化因素74

本章小結75

關鍵詞76

思考題76

實訓項目：市場營銷環境因素對營銷活動的影響分析76

第四章需求與購買行為研究78

第一節消費者需求研究79

一、消費者需求的含義與分類79

二、消費者需求的特點80

第二節消費者購買行為分析82

一、消費者購買行為模式82

二、影響消費者購買行為的主要因素82

三、消費者購買行為類型91

四、消費者購買決策過程93

第三節組織購買行為分析95

一、生產者購買行為分析95

二、中間商購買行為分析97

三、政府市場的購買行為分析99

本章小結100

關鍵詞101

思考題101

實訓項目：消費者購買行為分析101

第五章市場調查與預測103

第一節市場調查的意義、內容104

一、市場調查的意義104

二、市場調查的內容104

第二節市場調查的程序與方法106

一、市場調查的基本程序106

二、市場調查的方法108

三、市場調查的技術113

第三節市場預測的意義、要求與程序115

一、市場預測的意義115

二、市場預測的要求117

三、市場預測的程序118

第四節市場預測的方法119

一、定性預測法119

二、定量預測法120

本章小結125

關鍵詞125

思考題125

實訓項目：市場營銷調查技巧與報告撰寫126

第六章市場細分、目標市場與市場定位127

第一節市場細分128

一、市場細分的含義與作用128

二、市場細分標準129

三、市場細分的前提與有效細分市場的條件132

四、市場細分的基本程序133

五、市場細分的方法134

第二節目標市場的選擇136

一、目標市場的含義與特點136

二、目標市場的選擇模式與方法136

三、目標市場策略140

第三節市場定位143

一、市場定位的概念143

二、市場定位的工作步驟144

三、市場定位策略145

四、市場定位的依據146

五、常見的定位誤區147

本章小結147

關鍵詞148

思考題148

實訓項目：市場細分實踐148

第七章產品策略150

第一節產品與產品組合151

一、產品分類與整體產品概念151

二、產品組合153

第二節產品市場生命週期157

一、產品市場生命週期的內涵157

二、產品市場生命週期曲線157

三、產品市場生命週期各階段的主要特徵及營銷策略160

四、產品生命週期理論的應用163

第三節品牌與包裝164

一、品牌決策164

二、包裝決策169

第四節新產品開發172

一、新產品的概念及其開發的意義172

二、企業開發新產品應遵循的原則173

三、新產品開發的程序174

四、新產品開發的策略177

五、新產品的採用與市場擴散178

本章小結180

關鍵詞181

思考題181

實訓項目：產品策略分析181

第八章價格策略183

第一節定價依據與目標184

一、定價依據184

二、定價目標185

第二節定價程序與方法187

一、定價程序187

二、定價方法189

第三節定價策略194

一、心理定價策略194

二、折扣定價策略197

三、階段定價策略198

四、相關產品價格策略199

本章小結200

關鍵詞200

思考題200

實訓項目：定價方法與策略的制定201

第九章分銷策略202

第一節分銷渠道的類別與模式202

一、分銷渠道的概念及特點202

二、分銷渠道的功能與作用204

三、分銷渠道的類別205

四、分銷渠道的模式210

第二節中間商211

一、中間商的概念211

二、中間商的作用212

三、中間商的類型212

第三節分銷渠道的選擇218

一、渠道選擇的基本原則218

二、影響分銷渠道選擇的因素220

三、確定渠道的選擇方案221

第四節分銷渠道的管理226

一、渠道合作、衝突及其管理226

二、渠道成員的管理227

三、渠道調整229

四、市場物流230

本章小結236

關鍵詞236

思考題237

實訓項目：分銷渠道策劃237

第十章促銷策略238

第一節促銷概述239

一、促銷的意義239

二、促銷組合239

三、促銷策略的新趨勢：整合營銷傳播243

第二節人員推銷246

一、人員推銷的含義與特點246

二、人員推銷決策246

三、推銷人員的管理248

第三節廣告促銷251

一、廣告概念的發展251

二、廣告的種類252

三、廣告的作用253

四、廣告媒體的特性與選擇254

五、廣告播出時間的決策256

第四節營業推廣256

一、營業推廣的含義與特點256

二、營業推廣的適用性257

三、營業推廣決策的實施要點257

第五節公共關係與CI260

一、公共關係的職能260

二、公共關係的工作步驟261

三、公共關係的基本原則261

四、公共關係活動262

五、公共關係評估263

六、CI設計264

本章小結265

關鍵詞265

思考題266

實訓項目：分析企業促銷方案266

第十一章市場營銷的新領域267

第一節體驗營銷268

一、體驗的含義與類型268

二、體驗營銷的內涵與特點270

三、體驗營銷組合策略271

第二節文化營銷272

一、文化營銷的概念和內涵273

二、文化營銷的層次性273

三、文化營銷的功能274

四、文化營銷策略實施275

第三節網絡營銷276

一、網絡營銷的內涵277

二、網絡營銷的特點278

三、網絡營銷中營銷組合279

四、網絡營銷與電子商務281

五、網絡營銷與傳統營銷的整合281

第四節水平營銷282

一、水平營銷的含義282

二、水平營銷與傳統營銷的區別283

三、水平營銷的實施285

第五節營銷道德287

一、營銷道德的含義287

二、道義論的道德觀287

三、我國營銷道德問題的狀況288

四、營銷道德的建立289

本章小結290

關鍵詞290

思考題290

實訓項目：網絡營銷方案設計291

第十二章營銷綜合案例292

參考文獻324

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