市場營銷學

體現在以營銷管理實務的四個模塊與十步流程為邏輯框架編排內容上。四模塊分別為營銷理念樹立模塊，營銷戰略分析模塊、營銷戰略制定模塊、營銷策略制定與實施模塊。

焦勝利，男，安徽安慶人，1973年08月生， 揚州大學商學院教師。1996年畢業於安徽財經大學商品學本科專業；

2005年畢業於揚州大學產業經濟學碩士專業；

現在河海大學商學院攻讀管理學博士學位。作為主編、副主編編著出版了《服務營銷學》、《電子商務物流管理》兩部教材；先後在《科技管理研究》、《生產力研究》、《華東經濟管理》、《江蘇商論》、《中國集體經濟》、《當代經濟》等期刊上發表論文十篇。

模塊 理解營銷：樹立科學的營銷觀念

章 導論：市場營銷的內涵與觀念 3

節 認識市場和市場營銷 3

一、什麼是市場 3

二、什麼是市場營銷 8

三、市場營銷的相關概念 9

四、如何開展市場營銷 13

五、市場營銷職業能做什麼 16

六、如何學好市場營銷 18

第二節 市場營銷的基本任務：獲得並留住顧客 19

一、如何創造更大的顧客價值 19

二、如何監測並提升顧客滿意度 22

三、如何吸引與維繫顧客 29

第三節 市場營銷觀念的傳統與現代 33

一、為何強調市場營銷觀念的重要性 33

二、傳統市場營銷觀念有何侷限 33

三、現代市場營銷觀念為何先進 36

第四節 邁向數字化的中國營銷 38

一、什麼是數字時代 38

二、企業為何要轉型數字營銷 39

三、中國化的營銷場景 41

四、營銷戰略的數字化 45

五、數字營銷的實施框架 48

六、數字營銷與傳統營銷的關係 50

關鍵概念 51

本章內容小結 51

思考題 52

實訓題 53

拓展學習 53

參考文獻 53

客觀題 54

第二模塊 分析環境：理解顧客價值

第二章 調研市場營銷環境：洞悉機會 57

節 市場營銷環境分析的意義 57

一、市場營銷環境及其構成 57

二、市場營銷環境的特點 58

三、分析市場營銷環境的意義 59

第二節 微觀市場營銷環境 61

一、營銷企業內部的因素 61

二、供應商 61

三、營銷中介機構 61

四、目標顧客 62

五、公眾 62

第三節 宏觀市場營銷環境 63

一、人口環境 63

二、經濟環境 64

三、自然環境 66

四、技術環境 66

五、政治與法律環境 67

六、社會文化環境 68

第四節 營銷調研 68

一、企業營銷調研的必要性 68

二、市場調查 69

關鍵概念 76

本章內容小結 76

思考題 76

實訓題 77

參考文獻 77

客觀題 77

第三章 如何分析購買者市場 78

節 消費者市場購買行為分析 78

一、消費者市場及其特徵 78

二、消費者的行為模式 80

三、消費者的購買行為類型 81

四、如何識別影響消費者購買行為的因素 82

五、消費者怎樣進行購買決策 87

第二節 組織市場購買行為分析 90

一、什麼是組織市場 90

二、組織市場的特徵 91

三、影響組織市場購買的因素 92

四、組織購買行為類型 93

五、組織購買者決策過程 94

關鍵概念 95

本章內容小結 95

思考題 97

實訓題 97

參考文獻 98

客觀題 98

第三模塊 制定戰略：謀劃顧客價值的戰略藍圖

第四章 如何制定總體戰略與業務戰略：佈局未來 101

節 戰略計劃概述 101

一、戰略與戰術 101

二、企業戰略的層次結構 102

三、制定企業戰略的重要意義 103

四、戰略計劃的過程 104

第二節 如何開展企業總體戰略規劃 104

一、確定企業使命與目標 104

二、明確戰略業務單位 108

三、規劃業務投資組合 109

四、設計增長戰略 114

第三節 如何規劃業務戰略計劃 117

一、業務描述（業務單位使命書） 118

二、環境分析（SWOT矩陣） 118

三、目標設定 121

四、戰略措施的選擇 121

五、計劃制訂 125

六、反饋與控制 126

關鍵概念 127

本章內容小結 127

思考題 127

實訓題 128

參考文獻 128

客觀題 128

第五章 制定目標市場營銷戰略：選擇價值 129

節 市場細分 129

一、市場細分的概念 129

二、市場細分的必要性 130

三、市場細分變量 131

四、市場細分的過程 133

第二節 選擇目標市場 134

一、目標市場的概念與目標市場應該具備的條件 134

二、目標市場的範圍選擇策略 135

三、目標市場策略 136

四、目標市場策略的選擇 138

第三節 定位策略 138

一、定位及其重要性 139

二、定位分類 140

三、定位的步驟 140

四、定位的方法 143

五、定位的內容與定位點的分佈 145

關鍵概念 146

本章內容小結 146

思考題 146

實訓題 147

參考文獻 147

客觀題 147

第四模塊 設計營銷策略：顧客驅動的營銷組合

第六章 如何制定產品策略：提供價值 151

節 產品組合策略 151

一、產品的整體概念 151

二、產品的分類 153

三、產品組合基本概念 156

四、產品組合策略類型 158

五、產品組合分析 160

六、產品組合調整策略 161

第二節 服務營銷策略 163

一、服務的概念與特性 163

二、基於7Ps營銷理論和服務質量差距模型的服務營銷策略 164

第三節 如何塑造品牌 169

一、認識品牌 169

二、戰略品牌 169

三、品牌策略 173

第四節 制定新產品開發策略 183

一、新產品概念及其分類 183

二、新產品開發的基本原則 184

三、新產品開發的程序 185

四、新產品開發的趨勢 189

第五節 產品生命週期理論 190

一、產品（市場）生命週期概念 190

二、產品生命週期各階段的特點及其營銷對策 192

三、產品生命週期的應用價值 195

關鍵概念 197

本章內容小結 197

思考題 198

實訓題 198

參考文獻 198

客觀題 199

第七章 如何制定價格策略：明確價值 200

節 定價要考慮的因素 200

一、企業外部因素對定價的影響 201

二、企業內部因素對定價的影響 202

第二節 定價的方法 204

一、成本導向定價法 204

二、需求導向定價法 206

三、競爭導向定價法 207

第三節 定價的策略 208

一、兩種常見的定價策略 208

二、新產品定價策略 210

第四節 如何應對價格調整 210

一、價格調整的目的 210

二、價格調整的形式 211

三、市場對價格調整的反應 212

四、價格戰 213

關鍵概念 215

本章內容小結 215

思考題 215

實訓題 215

參考文獻 216

客觀題 216

第八章 如何制定渠道策略：交付價值 217

節 如何理解分銷渠道 217

一、分銷渠道的概念 217

二、分銷渠道的職能 218

三、分銷渠道的類型 218

第二節 分銷渠道設計策略 220

一、影響分銷渠道設計的因素 220

二、分銷渠道設計 222

三、對中間商類型的選擇 223

四、對渠道聯合形式的選擇 224

第三節 電子商務渠道 226

一、電子商務渠道的含義 226

二、電子商務渠道的功能 226

三、電子商務渠道的類型 227

第四節 如何管理分銷渠道 228

一、確定渠道成員的條件和責任 229

二、選擇、激勵和評價渠道成員 229

三、渠道衝突管理 230

關鍵概念 233

思考題 233

實訓題 234

參考文獻 234

客觀題 234

第九章 如何制定整合營銷傳播策略：溝通價值 235

節 如何制訂整合營銷傳播方案 235

一、營銷傳播的概念與作用 235

二、如何進行整合營銷傳播設計 237

第二節 如何進行廣告營銷 245

一、如何理解廣告 245

二、如何進行廣告決策 246

第三節 如何進行營業推廣 254

一、如何認識營業推廣 254

二、營業推廣方式 255

三、如何進行營業推廣決策 257

第四節 如何進行人員推銷 259

一、如何理解人員推銷 259

二、人員推銷的基本過程 260

三、人員推銷決策 262

第五節 如何進行公共關係 265

一、如何理解公共關係 265

二、公共關係的職能 267

三、公共關係的工作程序 268

四、危機公關 271

第六節 事件營銷與體驗營銷 272

一、事件營銷的概念 272

二、事件營銷的基本模式 273

三、事件營銷的步驟 274

四、體驗營銷的概念 276

五、體驗營銷的特點 278

六、體驗營銷的實施要點 279

第七節 直復營銷與網絡傳播 280

一、直復營銷的概念 280

二、直復營銷的特點 281

三、直復營銷的類型 281

四、直復營銷的決策 283

五、網絡傳播的概念與類型 284

六、社交媒體營銷 284

關鍵概念 289

思考題 289

實訓題 289

參考文獻 290

客觀題 290

第五模塊 管理營銷：管理顧客價值

第十章 如何進行營銷管理 293

節 市場營銷計劃 293

一、什麼是市場營銷計劃 293

二、營銷計劃的主要內容 295

三、市場營銷計劃編制的思路與方法 298

第二節 市場營銷組織 307

一、市場營銷組織的發展與演變 308

二、市場營銷組織的設計 309

三、市場營銷組織的形式 313

四、營銷部門與其他部門的關係 315

第三節 市場營銷計劃的執行 316

一、市場營銷計劃執行的基本環節 316

二、營銷計劃執行主要內容 316

三、營銷計劃執行中存在的問題及原因 317

第四節 市場營銷計劃的控制 318

一、營銷控制 319

二、營銷控制的模式與適用條件 321

三、營銷計劃執行中常用的控制措施 322

關鍵概念 324

本章內容小結 324

思考題 324

實訓題 325

參考文獻 325

客觀題 325