市場營銷學

根據市場營銷學的理論體系，本書可分13章，主要包括市場營銷學概述、營銷環境分析、購買行為分析、市場調研、STP策略、市場營銷競爭策略、營銷組合策略、市場營銷組織與管理、市場營銷的新概念等內容。每章用通俗易懂的語言對市場營銷學的基本理論進行了整理和歸納。

本書在編排上既注重市場營銷學理論基礎的完整性，又強調突出市場營銷實踐的應用性； ^[1]  既有一般營銷學著作所包含的內容，同時也吸收了國內外最新的研究成果及營銷理念，從而使內容更加豐富、體系更為完整。 ^[1] 

第一章導論 1

第一節市場及市場營銷 3

一、市場的概念、構成及其

功能 3

二、市場營銷的含義及作用 5

三、市場營銷的相關概念 7

四、市場營銷組合 11

第二節市場營銷學的產生和

發展 14

一、國際市場營銷學的產生和發展 14

二、市場營銷學在我國的引進和發展 16

第三節市場營銷哲學 18

一、生產觀念 18

二、產品觀念 19

三、推銷觀念 19

四、市場營銷觀念 20

五、社會營銷觀念 21

六、大市場營銷觀念 21

第四節顧客滿意和顧客價值 22

一、顧客滿意 22

二、顧客價值 24

第五節思考題 27

第二章市場營銷環境 28

第一節市場營銷環境概述 29

一、市場營銷環境的概念及

分類 29

二、市場營銷環境的特徵 30

三、研究市場營銷環境的意義 31

四、營銷環境與企業營銷的

關係 31

第二節市場營銷宏觀環境

分析 32

一、人口環境 32

二、經濟環境 35

三、自然環境 38

四、科技環境 39

五、政治法律環境 41

六、社會文化環境 43

第三節市場營銷微觀環境

分析 45

一、企業 45

二、供應商 46

三、顧客 46

四、營銷中介 47

五、競爭者 48

六、社會公眾 49

第四節環境分析和評價 50

一、SWOT分析法 50

二、市場機會和威脅的分析 51

三、企業應對營銷環境影響的

對策 53

第五節思考題 55

第三章消費者購買行為 56

第一節消費市場概述 57

一、市場的分類 57

二、消費者市場的概念和

特點 58

三、消費品的分類 59

四、消費者的購買行為模式 61

第二節影響消費者購買行為

因素分析 64

一、文化因素 64

二、社會因素 66

三、個人因素 68

四、心理因素 71

第三節購買決策過程 76

一、消費者參與購買決策的

角色 76

二、消費者購買行為的類型 77

三、消費者購買決策過程 79

第四節思考題 84

第四章組織市場購買行為 85

第一節組織市場概述 87

一、組織市場的概念及分類 87

二、組織市場的特徵 89

第二節生產者市場購買行為

分析 93

一、生產者市場的購買對象 93

二、生產者市場購買決策的

類型 94

三、生產者市場購買決策的

參與者 96

四、生產者市場購買決策的

影響因素 97

五、生產者市場購買決策

過程 101

第三節中間商市場購買行為

分析 105

一、中間商市場的特點 105

二、中間商市場的購買類型 106

三、中間商購買過程的

參與者 107

四、影響中間商購買行為的

主要因素 108

五、中間商市場購買決策

的內容 110

六、中間商採購方式 111

第四節政府購買行為 112

一、政府採購的含義及特點 112

二、政府購買過程的參與者 114

三、政府採購行為的影響

因素 115

四、政府採購方式 117

五、面向政府市場的

營銷工作 118

第五節思考題 119

第五章市場營銷調研 121

第一節市場營銷調研概述 122

一、市場營銷調研的定義 123

二、市場營銷調研的功能 124

三、市場營銷調研的原則 125

四、市場營銷調研的重要性 126

五、市場營銷調研的內容 127

六、市場營銷調研的類型 132

第二節市場營銷調研過程 136

一、市場調研過程的特點 136

二、市場調研的過程 136

第三節市場營銷調研的

方法 145

一、文案調查法 145

二、實地調查法 147

第四節問卷設計 155

一、問卷設計的原則 156

二、問卷的一般結構 157

三、問卷問題的類型 158

四、問卷設計中應注意的

問題 162

第五節思考題 163

第六章目標市場營銷戰略 164

第一節市場細分 165

一、市場細分的概念與作用 166

二、市場細分的依據 168

三、市場細分的原則 172

四、市場細分的程序與方法 173

第二節目標市場選擇 175

一、影響目標市場選擇的

因素 175

二、目標市場選擇的5種

模式 175

三、目標市場營銷戰略 177

四、選擇目標市場戰略的

條件 179

第三節市場定位策略 180

一、市場定位的概念與作用 180

二、市場定位的方式 181

三、市場定位的步驟 182

四、市場定位戰略 184

五、市場定位策略 184

第四節思考題 186

第七章競爭性市場營銷戰略 187

第一節競爭者分析 188

一、識別競爭者 188

二、競爭者的類型 194

三、判定競爭者的戰略和

目標 195

四、評估競爭者的實力和

反應 196

五、確定攻擊對象和迴避

對象 200

六、競爭性地位分析及

市場競爭策略 201

第二節市場領導者戰略 201

一、擴大總需求 202

二、保持現有市場份額 204

三、擴大市場份額 205

第三節市場挑戰者戰略 207

一、確定戰略目標與競爭

對手 207

二、選擇挑戰策略 207

第四節市場追隨者與市場

補缺者戰略 211

一、市場追隨者戰略 211

二、市場補缺者戰略 214

第五節思考題 215

第八章產品策略 216

第一節產品整體 217

一、產品的概念 217

二、產品整體概念對企業

營銷管理的意義 219

三、產品分類 219

四、生產資料的分類及各類

生產資料的營銷特點 220

第二節產品組合 222

一、產品組合的有關概念 222

二、產品組合的類型 222

三、產品組合調整策略 223

第三節產品生命週期 224

一、產品生命週期的概念 224

二、產品生命週期各階段的

市場特徵及相應策略 226

第四節新產品開發策略 228

一、新產品的概念 228

二、新產品的分類 229

三、新產品開發的原則和

方法 229

四、新產品的開發程序 230

五、新產品開發策略的類型 232

第五節品牌和包裝策略 233

一、品牌策略 233

二、包裝策略 237

第六節產品支持服務與擔保

策略 239

一、產品支持服務的概念 239

二、產品支持服務的策略 239

三、擔保策略 242

第七節思考題 243

第九章價格策略 244

第一節影響定價的因素 245

一、成本因素 246

二、供求狀況因素 246

三、市場競爭因素 247

四、貨幣價值和流通量的

影響 248

五、政府力量 248

六、產品差異性 248

七、產品生命週期因素 248

八、營銷組合市場因素 248

第二節定價的目標 249

一、利潤目標 249

二、以提高市場佔有率為

目標 250

三、競爭目標 250

四、生存目標 251

五、質量領先目標 251

六、企業信譽目標 251

第三節定價方法 251

一、成本導向定價法 252

二、需求導向定價法 254

三、競爭導向定價法 255

第四節定價策略 256

一、新產品定價策略 256

二、心理定價策略 258

三、地理定價策略 259

四、折扣折讓策略 259

五、促銷定價策略 260

六、需求差別定價策略 261

七、產品組合定價策略 261

第五節調價策略 262

一、降價策略 262

二、提價策略 262

三、市場對企業調價的

可能反應 263

四、企業應付競爭者調價的

策略 263

第六節思考題 264

第十章分銷渠道策略 265

第一節分銷渠道的概念與

類型 267

一、分銷渠道的概念 267

二、分銷渠道的功能 268

三、分銷渠道的層次與寬度 269

第二節分銷渠道的選擇、

管理和改進 270

一、分銷渠道的選擇 270

二、分銷渠道的管理 273

三、分銷渠道的調整與改進 274

第三節分銷渠道中的中間商 275

一、中間商的作用 275

二、中間商的類型 276

第四節實體分配決策 282

一、實體分配的內容 282

二、實體分配的目標和原則 283

三、實體分配策略 284

第五節思考題 286

第十一章促銷策略 287 ^[2] 

第一節促銷和促銷組合 289

一、促銷的概念 289

二、促銷組合 290

第二節廣告策略 292

一、廣告的概念與種類 292

二、廣告的目標和內容 296

三、廣告技巧的運用 298

四、廣告媒體選擇策略 299

五、廣告費用預算 300

六、廣告效果的檢驗 301

第三節人員推銷 303

一、人員推銷的職能 304

二、人員推銷的程序 304

三、人員推銷的特點 305

四、人員推銷的技巧 305

五、推銷人員的管理 306

第四節營業推廣 308

一、營業推廣的特徵與作用 308

二、營業推廣的方式 310

第五節公共關係策略 311

一、公共關係的含義和功能 311

二、公共關係的職能 312

三、公共關係活動 313

四、公共關係評估 313

第六節促銷策略的實踐

運用 313

一、促銷目標設計 313

二、促銷主題設計 314

三、促銷活動方案設計 314

四、促銷宣傳方案設計 315

五、促銷費用預算 316

六、促銷實施進度安排 317

第七節思考題 317

第十二章市場營銷計劃、組織、

執行與控制 318

第一節市場營銷計劃 319

一、市場營銷計劃的含義及

主要內容 320

二、市場營銷計劃的作用 322

三、市場營銷計劃的類型 323

四、市場營銷計劃的編制

程序 325

第二節市場營銷組織及其

演變 326

一、市場營銷組織的概念 326

二、市場營銷組織的目標 327

三、市場營銷組織的演變 327

四、現代市場營銷組織的

特徵 329

五、營銷組織的形式 330

六、營銷組織的建立 333

七、企業營銷組織的新變化和

變革 334

第三節市場營銷執行 335

一、市場營銷執行的含義 335

二、市場營銷執行中的問題與

原因 336

三、市場營銷執行過程 337

四、影響有效執行營銷計劃

方案的因素 339

第四節市場營銷控制 340

一、市場營銷控制的定義 340

二、市場營銷控制的基本

步驟 340

三、市場營銷控制的方式 342

四、市場營銷審計 346

第五節思考題 348

第十三章市場營銷新概念 349

第一節綠色營銷 351

一、綠色營銷的含義與特徵 351

二、綠色營銷的興起 352

三、綠色營銷的實施 352

四、綠色營銷的發展趨勢 355

第二節服務營銷 355

一、服務營銷的概念 356

二、服務營銷的特點 356

三、服務營銷組合 358

四、服務營銷策略 359

第三節關係營銷 361

一、關係營銷的概念及

本質特徵 362

二、關係營銷的基本關係 362

三、關係營銷的適用性 363

四、關係營銷的實施策略 364

五、關係營銷與交易營銷的

區別 365

第四節概念營銷 366

一、概念營銷的含義 366

二、概念營銷的產生 366

三、概念營銷的特徵 367

四、概念營銷的運作 367

五、應注意的事項 368

第五節網絡營銷 368

一、網絡營銷的含義 369

二、網絡營銷的特點 369

三、網絡營銷的手段 370

四、企業網絡營銷站點的

建設 372

第六節思考題 375

參考文獻 376 ^[2]