市場營銷學

本書不僅吸收了國外營銷學理論的前沿成果，而且特別注意從中國傳統文化和商道中汲取養分，並把中國企業在實踐中的經驗、做法有機融合到各章節，在目前國內同類教材中是頗具特色的。首先，該書內容系統，結構完整。既有基本概念和原理的闡釋，也有營銷戰略、策略的呈現；既有經典內容的述説，也有*理論、*動態的介紹。其次，本書在本土化方面做了許多有益探索。如對中國傳統經營思想的梳理，對團購、微信營銷等頗具中國特色的營銷實踐的介紹，對大量中國營銷案例的引進，均體現了面向本土、聚焦中國營銷現象的思路。後，本書在介紹基礎營銷知識的同時，特別強調實踐，強調學生實踐能力的提升。在每章背後不僅附有案例，還有實訓應用、學習拓展，相信這都有助於讀者舉一反三，將教材中的原理、技術運用到具體的營銷實踐中。 本書適用於各專業市場營銷學課程的本專科生、MBA/EMBA/MTA/MPA和在聯培訓等學生以及市場營銷的老師和企業相關人士。

模塊 市場營銷基礎

章 導論 3

節　市場營銷學概述 4

一、市場及其相關概念 4

二、市場營銷和市場營銷學的定義 6

第二節　市場營銷學的發展 9

一、市場營銷學的產生 9

二、市場營銷學的發展階段 10

三、市場營銷學在中國的發展階段 14

四、市場營銷地位的演變 17

第三節 市場營銷學與相關學科的關係 18

一、市場營銷學與自然相關學科的關係 18

二、市場營銷學與社會相關學科的關係 19

第四節 市場營銷學的研究對象與方法 20

一、市場營銷學的性質與研究對象 20

二、市場營銷學的研究方法 21

思考題 23

案例分析 24

實訓應用 26

學習拓展 26

第二章 市場營銷哲學思想的演變 28

節 市場營銷觀念的演變 29

一、市場營銷觀念的演變框架 29

二、經典的市場營銷觀念 29

第二節 市場營銷哲學思想演變 37

一、營銷組合的P→P演變 38

二、營銷組合的P→C→R演變 43

三、營銷組合的P→C→R→B→N演變 48

第三節 中國古今營銷思想及運用 50

一、《孫子兵法》與市場營銷 50

二、儒、道、墨等謀略營銷思想 51

三、中國古代商人代表及其經商思想 55

四、中國近現代商幫營銷思想 56

思考題 59

案例分析 59

實訓應用 61

學習拓展 61

第三章 營銷思維和營銷倫理 64

節 營銷思維 64

一、思維概述 65

二、營銷思維 67

三、營銷思維方法 71

四、互聯網思維和數據思維 73

第二節 營銷倫理 74

一、中外營銷倫理思想 74

二、營銷倫理的現實思考 81

思考題 87

案例分析 87

實訓應用 88

學習拓展 89

第二模塊 市場營銷技術

第四章 市場調研與預測 93

節 市場調研 94

一、市場調研的意義和內容 94

二、市場調研的類型 97

三、市場調研的核心步驟 99

四、市場調研的基本方法 102

五、市場調查的統計方法 105

第二節 市場預測 108

一、市場預測的含義 108

二、市場預測的內容 109

三、市場預測的要求 110

四、市場預測步驟 111

五、市場預測方法 111

思考題 113

案例分析 113

實訓應用 115

學習拓展 116

第五章 市場營銷環境分析 117

節 市場營銷環境概述和分析方法 118

一、市場營銷環境概念和分類 118

二、市場機會與環境威脅分析方法 119

三、產品—市場發展機會矩陣分析法 121

第二節 市場營銷微觀環境 125

一、微觀市場營銷環境要素 125

二、中國市場營銷環境 128

第三節 國際宏觀市場營銷環境 131

一、人口統計學環境 132

二、經濟和競爭環境 133

三、全球自然環境 134

四、技術環境 134

五、政治和法律環境 135

六、社會文化環境 136

思考題 137

案例分析 137

實訓應用 138

學習拓展 139

第六章 市場分析 141

節 消費者市場分析 142

一、消費者市場概念 142

二、消費者市場特點 142

第二節 消費者購買行為分析 143

一、消費者購買行為的影響因素 144

二、消費者購買決策的參與者 152

三、消費者購買決策的過程 154

第三節 組織市場分析 158

一、產業市場分析 158

二、中間商市場分析 163

三、政府採購市場分析 165

四、非營利組織市場分析 166

思考題 167

案例分析 167

實訓應用 168

學習拓展 169

第三模塊 市場營銷戰略

第七章 STP戰略組合 173

節 市場細分 174

一、市場細分的概念 174

二、市場細分的步驟 176

三、細分消費者市場的標準 176

四、細分產業市場的依據 180

五、市場細分的方法 181

六、有效市場細分的原則 182

第二節 目標市場選擇 182

一、評估細分市場 183

二、目標市場選擇模式 184

三、選擇細分市場 186

四、選擇目標市場營銷策略的因素 189

第三節 市場定位 190

一、市場定位的含義 191

二、市場定位的步驟 191

三、市場定位的方法 193

思考題 194

案例分析 195

實訓應用 197

學習拓展 198

第八章 競爭與合作戰略 199

節 競爭者分析 200

一、識別競爭者 200

二、分析競爭者的目標 201

三、判斷競爭者的戰略 201

四、評估競爭者的優勢與劣勢 202

五、估計競爭者的反應模式 202

六、分析競爭對策選擇的影響因素 203

第二節 市場競爭戰略類型 204

一、成本領先戰略 204

二、差異化戰略 205

三、集中化戰略 207

第三節 市場競爭戰略模式 209

一、市場領導者競爭戰略 209

二、市場挑戰者競爭戰略 211

三、市場追隨者競爭戰略 212

四、市場補缺者競爭戰略 213

第四節 合作戰略 215

一、合作戰略的概念 215

二、合作戰略的優點 216

三、合作戰略的分類 217

思考題 217

案例分析 218

實訓應用 219

學習拓展 220

第九章 品牌戰略 221

節 品牌管理概述 222

一、品牌概念 222

二、品牌類別 224

三、品牌建設的過程 225

第二節 品牌權益 227

一、品牌權益的界定 227

二、品牌權益的測量模型 228

第三節 品牌延展與品牌組合 230

一、品牌延展 230

二、品牌組合 232

第四節 品牌忠誠 234

一、品牌忠誠的界定 234

二、品牌忠誠的形成路徑 235

思考題 238

案例分析 238

實訓應用 240

學習拓展 240

第四模塊 市場營銷策略

第十章 產品策略 245

節 產品整體概念 246

一、產品的基本概念 246

二、產品分類 248

第二節 產品組合 250

一、產品組合的概念 250

二、產品組合的分析 252

三、產品組合策略 255

第三節 產品生命週期 256

一、產品生命週期的概念和意義 257

二、產品生命週期的非典型形態 258

三、產品生命週期各階段的主要特徵和營銷策略 259

第四節 新產品開發 264

一、新產品的概念及類別 264

二、新產品開發的策略 264

三、新產品開發的組織機構和程序 266

四、新產品的採用和擴散過程 269

思考題 271

案例分析 271

實訓應用 273

學習拓展 273

第十一章 定價策略 275

節　定價概述 276

一、定價策略的重要性 276

二、影響定價的主要因素 276

三、定價的步驟 278

第二節 定價方法 279

一、成本導向定價法 279

二、需求導向定價法 280

三、競爭導向定價法 281

第三節 定價策略 282

一、折扣與折讓定價策略 282

二、地區定價策略 283

三、心理定價策略 284

四、差別定價策略 285

五、新產品定價策略 286

六、產品組合定價策略 287

第四節 價格變動與企業對策 289

一、企業降價與提價 289

二、顧客對價格變動的反應 290

三、競爭者對價格變動的反應 290

四、企業對競爭者變價的反應 290

思考題 292

案例分析 292

實訓應用 294

學習拓展 294

第十二章 渠道策略 296

節 營銷渠道概述 297

一、市場營銷渠道和分銷渠道 297

二、分銷渠道職能 297

三、分銷渠道的類型 298

第二節 分銷渠道策略 299

一、影響分銷渠道設計的因素 299

二、分銷渠道設計 301

三、分銷渠道的管理 302

四、竄貨現象及其整治 303

五、渠道策略的新發展 304

第三節 批發商與零售商 305

一、批發商的含義與類型 305

二、零售商店的類型 307

三、無門市零售形式 308

第四節　物流和供應鏈策略 309

一、物流的含義、職能和目標 310

二、物流的規劃與管理 311

三、物流的外包職能 312

四、供應鏈策略 313

思考題 315

案例分析 316

實訓應用 318

學習拓展 318

第十三章 促銷策略 319

節 溝通理論及促銷組合 320

一、信息溝通理論 320

二、促銷的含義及其作用 321

三、促銷組合及促銷策略 321

四、制定促銷組合應考慮的因素 322

第二節 人員推銷策略 323

一、人員推銷的概念及特點 323

二、人員推銷的基本流程 324

三、人員推銷的形式與策略 325

四、推銷人員的組織決策 326

五、推銷人員的管理 327

六、推銷人員的報酬形式 328

七、推銷人員的考核與評價 328

第三節 廣告策略 330

一、廣告的分類 330

二、廣告目標的確定 331

三、確定廣告預算 331

四、廣告媒體及其選擇 332

五、廣告效果評估 333

第四節 公共關係 335

一、公共關係的概念 335

二、公共關係的基本特徵 335

三、公共關係的主要職能 336

四、公共關係的工作程序 337

第五節 銷售促進 339

一、銷售促進的特點 339

二、銷售促進的形式 339

思考題 341

案例分析 341

實訓應用 343

學習拓展 343

第五模塊 市場營銷管理和拓展

第十四章 市場營銷運作保障 347

節 市場營銷計劃 348

一、市場營銷計劃的內容 348

二、市場營銷計劃預算 351

第二節 市場營銷執行 354

一、市場營銷執行的過程 354

二、市場營銷執行的方法 356

第三節 市場營銷控制 357

一、市場營銷控制的內容 357

二、市場營銷控制方法 359

思考題 364

案例分析 365

實訓應用 366

學習拓展 367

第十五章 國際市場營銷 368

節　國際市場營銷和全球市場營銷概述 369

一、國際市場營銷和全球市場營銷概念 369

二、國際市場營銷的發展階段 371

第二節　國際市場營銷環境分析 372

一、國際市場營銷環境要素分析 373

二、全球市場經濟發展和新興市場 373

第三節　國際市場營銷進入戰略 376

一、國際市場進入決策 377

二、國際市場進入模式的選擇標準 378

三、國際市場進入戰略模式 379

第四節　國際市場營銷組合 380

一、國際產品策略 380

二、國際定價策略 381

三、國際分銷渠道策略 382

四、國際促銷策略 382

思考題 383

案例分析 383

實訓應用 385

學習拓展 385

第十六章 服務營銷 386

節 服務的特點及其對服務營銷的影響 386

一、服務的特點 386

二、服務特點對服務營銷的影響 387

第二節 服務營銷組合策略 392

一、服務機構的產品策略 394

二、服務機構的定價策略 395

三、服務機構的分銷策略 396

四、服務機構的促銷策略 397

五、服務展示管理 398

六、服務人員管理 398

七、服務過程管理 399

八、服務供應管理 400

思考題 401

案例分析 401

實訓應用 402

學習拓展 402

第十七章 客户關係管理 403

節 客户關係的建立 404

一、認識客户 404

二、選擇客户 407

三、開發客户 408

第二節 客户關係的維護 409

一、客户的信息 410

二、客户的分級 410

三、客户的溝通 411

四、客户的滿意 412

五、客户的忠誠 413

第三節 客户關係的挽救 415

一、客户流失的原因 415

二、如何看待客户的流失 416

三、對不同級別客户的流失採取不同的態度 417

四、客户關係的挽救策略 417

思考題 418

案例分析 418

實訓應用 419

學習拓展 420

第十八章 營銷新領域 421

節 網絡營銷和互聯網 422

一、網絡營銷概述 422

二、互聯網 和智能營銷 425

三、電子商務概述 428

第二節 計量營銷的新局面 429

一、計量、計量學與市場營銷 429

二、計量營銷學的內容與範疇 430

三、計量營銷開拓着市場營銷的新局面 432

第三節 數據營銷和新媒體營銷 433

一、大數據和數據庫營銷 433

二、數字營銷和新媒體營銷 436

第四節近代新營銷：綠色營銷、體驗營銷、口碑營銷 439

一、綠色營銷 439

二、體驗營銷 442

三、口碑營銷 443

第五節 現代新營銷：微營銷、團購、會議營銷 444

一、微營銷：博客營銷、微博營銷、微信營銷 445

二、團購營銷 448

三、會議營銷 450

思考題 451

案例分析 451

實訓應用 454

學習拓展 455