市場營銷學

本書通過分析經典案例，結合新的資料和數據，彙集了本學科發展的新成果。全書共10章，包括國際市場營銷導論，國際市場營銷環境，國際市場營銷戰略，國際市場競爭戰略，國際市場細分、選擇目標市場，國際市場產品策略，國際市場價格策略，國際市場營銷分銷渠道戰略，國際市場營銷促銷戰略，互聯網營銷。各章都設有學習目標、案例導入、習題，並在章節中穿插相關知識點或數據，使讀者更深入地瞭解國際市場營銷狀況。本書適合作為高等院校國際經濟與貿易、國際商務、市場營銷、企業管理等專業的教學用書，也可作為相關研究人員和企業經營管理者的參考用書。

第1章 國際市場營銷導論 1

學習目標 1

案例導入 1

1.1 國際市場營銷概念及特點 5

1.2 國際市場營銷的發展階段 6

1.3 國際營銷的類型 8

1.4 多國營銷 8

1.5 全球營銷 9

1.6 國際市場營銷新趨勢 10

1.6.1 社交網絡和營銷溝通 10

1.6.2 綠色營銷 15

習題 22

第2章 國際市場營銷環境 23

學習目標 23

案例導入 23

2.1 國際市場營銷環境概述 26

2.1.1 國際市場營銷的微觀環境 26

2.1.2 國際市場營銷的宏觀環境 28

2.1.3 國際市場營銷的分析方法 36

2.2 國際市場營銷的商業慣例 37

2.2.1 國際市場商業慣例及適應 37

2.2.2 各國企業經營方式和風格的差異 39

2.2.3 企業倫理與責任 40

2.3 全球市場與跨國市場集團 41

2.3.1 歐洲的跨國市場集團 41

2.3.2 美國市場和美洲的跨國市場集團 42

2.3.3 亞洲市場和跨國市場集團 44

2.3.4 非洲的跨國市場集團 48

2.3.5 中東市場 49

2.3.6 市場一體化的意義 50

2.4 國際市場營銷環境分析基本方法 51

2.4.1 國際市場營銷信息的內容和來源 51

2.4.2 國際營銷信息調研的內容和程序 53

2.4.3 國際營銷市場調研方法 56

2.4.4 國際市場調研中的問題和障礙 57

習題 58

第3章 國際市場營銷戰略 59

學習目標 59

案例導入 59

3.1 戰略概述 60

3.1.1 戰略的含義 60

3.1.2 戰略的類型 60

3.2 進入國際市場的戰略要素 62

3.3 進入國際市場戰略模式 63

3.3.1 出口進入模式 63

3.3.2 合同進入模式 65

3.3.3 投資進入模式 68

3.3.4 互聯網進入模式 71

3.4 影響進入模式選擇的因素 72

3.4.1 影響進入模式選擇的外部因素 72

3.4.2 影響進入模式選擇的內部因素 74

3.5 其他國際戰略選擇 75

3.5.1 國際戰略聯盟 75

3.5.2 國際戰略聯盟的選擇 77

習題 78

第4章 國際市場競爭戰略 79

學習目標 79

案例導入 79

4.1 經濟全球化與國際市場競爭環境新特點 80

4.1.1 經濟全球化 80

4.1.2 國際競爭環境新特點 81

4.2 國際市場競爭分析與競爭戰略 83

4.2.1 國際市場競爭結構分析 83

4.2.2 競爭者分析 87

4.3 國際營銷競爭戰略 91

4.3.1 低成本競爭戰略 91

4.3.2 差異化競爭戰略 92

4.3.3 集中化競爭戰略 93

4.3.4 服務競爭戰略 95

4.3.5 網絡競爭戰略 96

4.3.6 創新競爭戰略 97

4.4 競爭性創新與戰略意圖 99

4.4.1 戰略意圖 99

4.4.2 競爭性創新 101

習題 102

第5章 國際市場細分、選擇目標市場 103

學習目標 103

案例導入 103

5.1 國際市場細分 104

5.1.1 國際市場細分概述 104

5.1.2 國際市場細分的標準 105

5.1.3 國際市場細分的步驟 108

5.2 國際目標市場選擇 109

5.2.1 國際細分市場的評估 109

5.2.2 選擇國際目標市場的模式 110

5.2.3 通用的目標市場戰略 111

5.2.4 影響國際目標市場選擇的因素 112

5.3 國際市場定位 113

5.3.1 國際市場定位的概念及意義 113

5.3.2 國際市場定位的步驟 114

5.3.3 國際市場定位的策略 115

習題 117

第6章 國際市場產品策略 118

學習目標 118

案例導入 118

6.1 營銷中的產品整體概念 120

6.1.1 國際產品概念 120

6.1.2 國際產品分類 120

6.1.3 產品整體概念 121

6.2 產品標準化與差異化競爭策略 123

6.2.1 國際產品標準化策略 123

6.2.2 國際產品差異化策略 124

6.2.3 產品標準化與差異化競爭策略的選擇 126

6.3 國際市場產品策略 127

6.3.1 產品進入國際市場的策略 127

6.3.2 國際產品品牌策略 129

6.4 國際產品生命週期 131

6.4.1 產品生命週期的概念和階段劃分 131

6.4.2 產品生命週期各階段的營銷策略 133

6.4.3 研究國際市場生命週期理論的意義 135

習題 135

第7章 國際市場價格策略 136

學習目標 136

案例導入 136

7.1 價格制定的影響因素 137

7.1.1 國際市場價格的概念 137

7.1.2 影響國際市場價格的因素 137

7.2 國際定價目標及戰略 140

7.2.1 定價目標 140

7.2.2 定價戰略的選擇 141

7.3 定價的一般方法 142

7.3.1 成本導向定價法 143

7.3.2 需求導向定價法 145

7.3.3 競爭導向定價法 146

7.4 國際市場產品定價策略 148

7.4.1 新產品定價策略 148

7.4.2 心理定價策略 149

7.4.3 折扣定價策略 150

7.4.4 地理定價策略 152

7.4.5 國際轉移定價策略 153

習題 153

第8章 國際市場營銷分銷渠道戰略 154

學習目標 154

案例導入 154

8.1 國際分銷渠道 156

8.1.1 全球化對國際分銷系統的影響 156

8.1.2 國際分銷渠道模式及系統 157

8.2 國際分銷渠道結構的選擇 163

8.2.1 出口中間商 164

8.2.2 進口中間商 165

8.2.3 兼營進口中間商 165

8.3 國際分銷渠道創新 166

8.4 進入新市場的渠道戰略 167

8.4.1 影響企業國際市場銷售渠道決策的因素 167

8.4.2 國際分銷渠道決策 172

8.4.3 國際分銷渠道的長度決策 174

8.4.4 國際分銷渠道的寬度決策 174

8.4.5 國際市場分銷渠道的改進 174

習題 175

第9章 國際市場營銷促銷戰略 176

學習目標 176

案例導入 176

9.1 促銷與促銷組合 179

9.1.1 促銷的含義 179

9.1.2 促銷組合 179

9.1.3 促銷活動的方法和手段 182

9.1.4 國際市場促銷的影響要素 184

9.2 國際廣告決策 186

9.2.1 制定廣告目標 186

9.2.2 確定廣告受眾 188

9.2.3 確定廣告預算 189

9.2.4 廣告信息決策 189

9.3 國際營銷公共關係 193

9.3.1 內部公共關係 193

9.3.2 外部公共關係 194

9.3.3 贊助活動 195

9.4 國際市場人員推銷策略 196

9.4.1 人員推銷方案的設計 196

9.4.2 推銷組織結構 200

9.4.3 推銷人員的薪酬 201

9.4.4 人員推銷管理 202

9.5 國際營銷公共關係策略 205

9.5.1 企業形象調查 206

9.5.2 確定公共關係活動的目標 206

9.5.3 選擇與目標相關的信息和工具 207

9.5.4 國際營銷公共關係活動效果評價 209

習題 210

第10章 互聯網營銷 211

學習目標 211

案例導入 211

10.1 互聯網營銷的含義及特點 212

10.1.1 互聯網營銷的含義 212

10.1.2 互聯網營銷的特點 212

10.2 互聯網營銷發展階段 214

10.2.1 互聯網營銷的產生 214

10.2.2 我國互聯網營銷的發展階段 215

10.3 互聯網營銷組織 216

10.3.1 互聯網營銷組織的定義 216

10.3.2 互聯網營銷組織相對於傳統營銷組織的變化 216

10.3.3 互聯網營銷組織的發展過程 217

10.3.4 互聯網營銷組織的設計 219

10.4 互聯網營銷策略組合 220

10.4.1 產品策略 220

10.4.2 價格策略 220

10.4.3 促銷策略 221

10.4.4 渠道策略 221

習題 222

參考文獻 223

王虹，教授，天津國際貿易學會理事、天津社科專家。天津財經大學經濟學院任教，從事國際貿易、國際經濟合作教學、科研多年，主持多項科研或教研項目，出版多部教材。