市場營銷學

本書緊密結合市場營銷理論引進中國30年來企業經營管理實踐的變化和學術領域研究的最新動態，科學嚴謹地設計了市場營銷學的框架體系；系統地介紹了現代市場營銷學的基本原理和實務，使市場營銷的國際化和中國特色的本土化得到了有機的結合。 ^[1] 

第1章緒論1

開篇案例現代營銷成就了海爾神話2

1.1市場營銷學的概念4

1.1.1市場營銷學的名稱4

1.1.2市場營銷學的定義4

1.1.3市場營銷學的學科性質6

1.2市場營銷學的形成和發展7

1.2.1形成時期7

1.2.2發展時期8

1.2.3變革時期9

1.3市場營銷學的傳播與應用11

1.3.1市場營銷學在日本的傳播與應用11

1.3.2市場營銷學在西方諸國的傳播與應用12

1.3.3市場營銷學在中國的傳播與應用12

1.4市場營銷學的職業能力與學科知識體系13

1.4.1市場營銷是學什麼的13

1.4.2市場營銷學的知識體系14

1.4.3市場營銷專業畢業的學生應具備哪些能力16

1.4.4什麼樣的人適合學習市場營銷17

1.4.5如何學好市場營銷17

1.4.6該專業學生畢業的就業方向及可選擇的職位18

本章小結18

思考練習19

案例討論19

推薦閲讀19

第2章市場與市場營銷管理20

開篇案例本田的營銷轉變21市場營銷學目錄2.1市場概述22

2.1.1市場的含義22

2.1.2市場的構成要素22

2.1.3市場的主要類型23

2.2市場營銷觀念27

2.2.1市場營銷觀念的演變過程27

2.2.2傳統市場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區別31

2.2.3市場營銷觀念的新發展32

2.3市場營銷管理35

2.3.1市場營銷管理的實質35

2.3.2市場營銷管理的任務35

本章小結38

思考練習39

案例討論39

推薦閲讀39

第3章市場營銷環境40

開篇案例中美史克的PPA之劫41

3.1市場營銷環境概述42

3.1.1市場營銷環境的概念42

3.1.2市場營銷環境的特徵42

3.2市場營銷宏觀環境43

3.2.1人口環境43

3.2.2經濟環境46

3.2.3自然環境48

3.2.4技術環境49

3.2.5政治法律環境50

3.2.6社會文化環境52

3.3市場營銷微觀環境54

3.3.1企業自身的各種因素54

3.3.2競爭者54

3.3.3市場營銷渠道企業60

3.3.4顧客60

3.3.5公眾60

3.4企業營銷環境分析61

3.4.1環境威脅與市場機會矩陣分析法61

3.4.2SWOT分析法64

本章小結67

思考練習67

案例討論68

推薦閲讀68

第4章市場營銷戰略規劃69

開篇案例統一的增長戰略70

4.1市場營銷戰略規劃概述71

4.1.1戰略規劃的含義71

4.1.2市場營銷戰略規劃的含義與作用72

4.2市場營銷戰略規劃過程72

4.2.1確定企業任務72

4.2.2規定企業目標75

4.2.3安排業務組合77

4.2.4制訂企業新業務計劃81

4.3市場營銷計劃83

4.3.1與市場營銷相關的企業計劃83

4.3.2市場營銷計劃的內容84

本章小結85

思考練習85

案例討論86

推薦閲讀86

第5章市場購買行為研究87

開篇案例隨消費者需求靈活應變的星巴克88

5.1市場分類90

5.1.1市場的兩大基本類型90

5.1.2消費者市場的特點91

5.2消費者購買行為模式91

5.2.1刺激-反應模式91

5.2.2認知模式92

5.3影響消費者購買行為的主要因素93

5.3.1文化因素(culturalfactors)93

5.3.2社會因素(socialfactors)94

5.3.3個人因素(personalfactors)96

5.3.4心理因素(psychologicalfactors)98

5.4消費者購買決策過程102

5.4.1消費者購買決策的參與者102

5.4.2消費者購買行為類型(typesofbuyingbehavior)103

5.4.3消費者的購買決策過程(consumerbuyingprocess)104

5.5產業市場購買行為分析107

5.5.1產業市場的範圍和特點108

5.5.2產業市場購買行為特徵111

5.5.3產業市場購買行為的參與者112

5.5.4產業市場購買行為類型112

5.5.5購買決策過程113

本章小結115

思考練習116

案例討論116

推薦閲讀116

第6章市場營銷信息系統117

開篇案例娃哈哈“營養快線”上市調查118

6.1市場營銷信息系統119

6.1.1市場營銷信息系統的基本框架120

6.1.2市場營銷信息系統的建立與運行122

6.2市場營銷調研122

6.2.1市場營銷調研的含義122

6.2.2市場營銷調研的作用123

6.2.3市場營銷調研的類型125

6.2.4市場營銷調研的方法125

6.2.5市場營銷調研的過程126

6.2.6市場營銷調研的原則128

6.3調查問卷的設計和調研報告的撰寫129

6.3.1問卷設計的原則和程序129

6.3.2問卷的結構和模式131

6.3.3市場調查結果的統計與分析138

6.3.4市場營銷調研報告的撰寫141

本章小結143

思考練習144

案例討論144

推薦閲讀144

第7章目標市場與市場營銷組合145

開篇案例“馬可波羅”的市場集中戰略與營銷組合策略146

7.1市場細分148

7.1.1市場細分的含義及依據148

7.1.2市場細分的標準、原則及步驟150

7.2目標市場選擇及其戰略157

7.2.1目標市場選擇157

7.2.2目標市場戰略161

7.2.3影響目標市場戰略選擇的因素163

7.3市場定位164

7.3.1市場定位的概念及步驟164

7.3.2市場定位策略166

7.3.3市場定位方法167

7.3.4市場定位原則169

7.4市場營銷組合策略171

7.4.1市場營銷組合的概念171

7.4.2市場營銷組合的構成171

7.4.3市場營銷組合的特點172

7.4.4市場營銷組合的應用173

7.4.5市場營銷組合從4Ps到4Cs的變化174

本章小結175

思考練習176

案例討論176

推薦閲讀177

第8章產品策略178

開篇案例寶潔公司的產品策略179

8.1產品的整體概念180

8.1.1產品的整體概念及構成180

8.1.2產品分類182

8.2產品組合策略183

8.2.1產品組合的基本概念183

8.2.2產品組合的調整策略184

8.2.3產品線延伸策略185

8.2.4產品大類現代化策略186

8.3品牌與商標策略186

8.3.1品牌與商標的概念與作用186

8.3.2品牌與商標的設計187

8.3.3建立品牌策略188

8.4包裝策略191

8.4.1包裝的概念及構成191

8.4.2包裝的作用191

8.4.3包裝的設計原則191

8.4.4包裝策略192

8.5產品生命週期理論193

8.5.1產品生命週期概念193

8.5.2產品生命週期形態及再循環理論194

8.5.3產品生命週期各階段劃分方法195

8.5.4產品生命週期各階段特徵及營銷對策195

8.6新產品開發與擴散200

8.6.1新產品的概念及類型200

8.6.2新產品開發的途徑及策略201

8.6.3新產品開發過程202

8.6.4新產品採用與擴散205

本章小結207

思考練習208

案例討論208

推薦閲讀208

第9章價格策略209

開篇案例中國香港迪斯尼樂園的門票價格210

9.1影響產品定價的因素211

9.1.1市場需求211

9.1.2成本212

9.1.3市場競爭214

9.2定價目標與定價方法215

9.2.1定價目標215

9.2.2定價方法216

9.3定價策略221

9.3.1新產品定價策略221

9.3.2產品組合定價策略222

9.3.3價格調整定價策略223

9.3.4地區定價策略224

9.3.5心理定價策略225

9.4價格調整226

9.4.1主動調價226

9.4.2顧客對價格變動的反應227

9.4.3競爭對手對價格變動的反應227

9.4.4對競爭對手價格變動的反應228

本章小結229

思考練習229

案例討論229

推薦閲讀229

第10章渠道策略230

開篇案例諾基亞“竄貨門”事件231

10.1分銷渠道的性質與類型232

10.1.1分銷渠道的概念與職能232

10.1.2分銷渠道的類型233

10.2分銷渠道的選擇234

10.2.1影響分銷渠道選擇的因素234

10.2.2中間商的選擇236

10.3分銷渠道的管理239

10.3.1激勵中間商240

10.3.2評估中間商241

10.3.3調整分銷渠道243

10.3.4渠道發展動向244

10.3.5渠道衝突及管理245

10.4零售與批發246

10.4.1零售246

10.4.2批發250

本章小結254

思考練習254

案例討論254

推薦閲讀254

第11章溝通與促銷策略255

開篇案例奧運整合營銷傳播的典範--海爾集團256

11.1促銷與促銷組合259

11.1.1促銷的概念及方式259

11.1.2促銷組合策略259

11.2整合營銷傳播265

11.2.1整合營銷傳播的內涵265

11.2.2整合營銷傳播的四個層次和實施階段266

11.2.3開展有效整合營銷傳播的步驟266

11.2.4整合營銷傳播與傳統營銷的區別268

11.3廣告策略268

11.3.1廣告的概念及其職能268

11.3.2廣告的分類269

11.3.3廣告的管理過程269

11.4人員推銷277

11.4.1人員推銷的概念和特點277

11.4.2人員推銷的任務及工作程序278

11.4.3推銷人員的管理279

11.4.4推銷人員的組織結構282

11.5銷售促進283

11.5.1銷售促進的概念和特點283

11.5.2銷售促進的主要工具283

11.5.3制定銷售促進方案284

11.6公共關係285

11.6.1公共關係的概念285

11.6.2公關活動的主要對象286

11.6.3公關活動的主要方式287

11.6.4公關廣告與商品廣告的區別287

11.6.5運用公關廣告的原則288

本章小結289

思考練習289

案例討論289

推薦閲讀290

第12章市場營銷組織與控制291

開篇案例營銷組織結構的變遷--寶潔公司的組織再造292

12.1市場營銷組織293

12.1.1市場營銷組織概述293

12.1.2市場營銷部門的演變294

12.1.3市場營銷部門與其他部門的關係296

12.2市場營銷組織的設計297

12.2.1分析組織環境297

12.2.2確定組織內部活動297

12.2.3建立組織職位298

12.2.4設計組織結構298

12.2.5配備組織人員302

12.2.6組織評價與調整302

12.3市場營銷控制302

12.3.1年度計劃控制302

12.3.2盈利能力控制305

12.3.3效率控制307

本章小結308

思考練習309

案例討論309

推薦閲讀309

第13章國際市場營銷310

開篇案例可口可樂的國際市場營銷311

13.1國際市場營銷概述312

13.1.1國際市場營銷的含義312

13.1.2國際市場營銷與市場營銷、國際貿易的區別313

13.1.3我國企業進入國際市場的現實意義315

13.2國際市場營銷環境318

13.2.1國際貿易體系318

13.2.2國際市場經濟環境322

13.2.3國際市場文化環境325

13.2.4國際市場政治法律環境328

13.3企業進入國際市場的方式330

13.3.1出口330

13.3.2合同經營332

13.3.3對外直接投資335

13.4國際市場營銷策略338

13.4.1產品策略338

13.4.2價格策略340

13.4.3銷售渠道策略343

13.4.4促銷與溝通策略346

本章小結348

思考練習349

案例討論349

推薦閲讀350

參考文獻351 ^[2]