市場營銷學

《市場營銷學/21世紀高等學校經濟管理類規劃教材，高校系列》主要內容包括：市場營銷觀念，市場營銷理論的演變與發展；營銷管理過程，營銷組織、指揮、協調和控制等方面應採取的措施或方法；影響企業營銷活動的各種環境因素分析，市場需求分析、消費者購買行為與購買決策分析，市場細分和選擇目標市場的理論與方法，市場定位戰略。 ^[2] 

第一章 市場營銷學導論

第一節 市場與市場營銷

一、市場

二、市場營銷

第二節 市場營銷觀念的發展與啓示

一、生產觀念

二、產品觀念

三、推銷觀念

四、市場營銷觀念

五、社會市場營銷觀念

第三節 市場營銷學的相關理論及基本內容

一、市場營銷學的相關理論基礎

二、宏觀與微觀市場營銷學

三、微觀市場營銷學的邏輯結構

第四節 研究市場營銷學的意義和方法

一、面對21世紀的營銷挑戰

二、促進經濟成長

三、促進企業成長

四、市場營銷學的研究方法

第五節 市場營銷的新發展

一、關係營銷

二、綠色營銷

三、服務營銷

四、網絡營銷

五、大市場營銷

六、4C營銷

本章小結

本章習題

第二章 市場營銷戰略規劃和營銷管理過程

第一節 市場營銷戰略概述

一、戰略的概念和特徵

二、戰略層次

三、市場營銷戰略與企業戰略的傳統關係

第二節 市場營銷戰略規劃的制定步驟

一、認識和界定企業任務

二、分析外部市場環境

三、分析企業內部環境

四、確定目標市場

五、分析業務組合，合理有效分配資源

六、確定營銷組合，制定整體戰略

第三節 競爭性定位戰略與競爭性營銷戰略

一、競爭性定位戰略

二、競爭性營銷戰略

第四節 企業的營銷管理過程

一、分析市場機會

二、選擇目標市場

三、設計營銷組合

四、管理營銷力量

本章小結

本章習題

第三章 市場營銷環境

第一節 市場營銷環境概述

一、營銷環境的含義

二、市場營銷環境的特徵

三、企業與環境的互動關係

第二節 市場營銷宏觀環境

一、人口統計環境

二、經濟環境

三、自然環境

四、技術環境

五、政治環境

六、文化環境

第三節 市場營銷微觀環境

一、公司管理部門

二、供應商

三、營銷中間商

四、用户

五、競爭者

六、公眾

第四節 營銷環境分析與企業的對策

一、環境威脅與市場營銷機會

二、分析市場營銷環境的方法

三、企業對機會和威脅的反應

本章小結

本章習題

第四章 市場購買行為分析

第一節 市場類型

第二節 消費者市場及購買行為分析

一、影響消費者購買行為的主要因素

二、消費者購買行為類型

三、消費者購買決策過程

第三節 組織市場及其購買行為分析

一、組織市場的特點

二、產業市場購買行為

三、中間商市場購買行為

四、政府市場購買行為

本章小結

本章習題

第五章 市場營銷調研和預測

第一節 市場營銷信息系統

一、市場營銷信息

二、市場營銷信息系統的構成

第二節 市場營銷調研

一、市場營銷調研的職能

二、市場營銷調研的程序

三、市場調研過程中應注意的問題

第二節 市場需求的衡量和預測

一、市場定義的層次

二、市場需求衡量中的有關概念

三、市場預測的概念及程序

四、市場需求預測常用方法

本章小結

本章習題

第六章 目標市場營銷策略

第一節 市場細分

一、市場細分的概念和作用

二、市場細分的要求

三、市場細分的標準

四、市場細分的有效性

第二節 目標市場選擇

一、確定目標市場的步驟

二、評估細分市場

三、確定目標市場範圍

四、確定目標市場戰略

五、確定目標市場策略應考慮的因素

第三節 市場定位

一、市場定位的概念及步驟

二、市場定位的作用

三、市場定位的策略

四、市場定位的方式

本章小結

本章習題

第七章 產 品 策 略

第一節 產品概念及其分類

一、產品的整體概念

二、產品的分類

第二節 品牌與商標策略

一、品牌策略

二、商標策略

第三節 包裝策略

一、產品包裝的含義

二、產品包裝的作用

三、產品包裝策略

四、包裝的設計原則

第四節 產品組合和產品線策略

一、產品組合及其相關概念

二、產品組合決策

第五節 產品的生命週期策略

一、產品生命週期概述

二、產品生命週期各階段的市場特點與營銷策略

第六節 新產品開發策略

一、新產品的概念及種類

二、新產品開發的意義

三、新產品開發的組織

四、新產品開發的程序

五、顧客對新產品反應的個體差異

本章小結

本章習題

第八章 價格策略

第一節 影響定價的主要因素

一、定價的內部影響因素

二、定價的外部影響因素

第二節 定價的方法

一、成本導向定價法

二、需求導向定價法

三、競爭導向定價法

第三節 產品定價策略

一、制定價格的策略

第四節 價格變動與企業對策

一、企業降價與提價

二、價格變化的反應

本章小結

本章習題

第九章 分銷渠道管理

第一節 營銷渠道

一、渠道管理

二、營銷渠道的特點

三、營銷渠道的類型

四、 營銷渠道的職能

五、營銷渠道的發展

第二節 營銷渠道選擇與設計

一、影響營銷渠道選擇的因素

二、渠道設計

三、渠道成員及其選擇

四、渠道績效評估

第三節 營銷渠道管理

一、渠道成員管理

二、渠道衝突

三、 渠道激勵與協調

四、渠道控制

第四節 營銷渠道中的物流管理

一、企業物流

二、營銷渠道中的企業物流

本章小結

本章習題

三、簡答題

四、案例分析

第十章 促銷策略

第一節 促銷概述

一、促銷的含義

二、促銷的步驟

三、整合營銷傳播

第二節 人員推銷策略

一、人員推銷及其特點

二、企業的人員推銷決策

三、人員推銷的步驟及策略

第二節 廣告策略

一、 廣告的含義和功能

二、 廣告促銷方案的制定

第三節 營業推廣（SP）策略

一、營業推廣及其適用性

二、營業推廣的實施

第四節 公共關係

一、公共關係的要素及特徵

二、公共關係的實施

本章小結

本章習題

第十一章 營銷計劃、實施、組織與控制

第一節 營銷計劃

一、營銷計劃的概念和分類

二、營銷計劃的作用

三、營銷計劃的內容

四、營銷計劃書的擬定

第二節 營銷實施

一、營銷實施步驟

二、營銷實施過程中存在的問題

三、影響營銷實施因素

四、營銷實施技能

第三節 營銷部門組織

一、營銷部門組織內涵及特點

二、營銷部門組織的演進

三、營銷組織結構設置

四、營銷組織結構的基本形式

第四節 營銷控制

一、營銷控制的內涵及意義

二、營銷控制的類型

三、不同營銷控制適用的條件

本章小結

本章習題

第十二章 服務營銷

第一節 服務營銷概述

一、知識經濟時代下的服務營銷

二、服務營銷的特點

三、服務營銷的演變

第二節 建立服務競爭優勢

一、服務營銷理念

二、服務營銷戰略分析

三、服務營銷競爭戰略類型的選擇

四、服務競爭力要素

第三節 服務營銷組合策略

一、服務營銷組合的七要素

二、服務營銷組合的特殊性

第四節 服務營銷發展前景

一、新世紀服務發展的兩大潮流

二、中國服務營銷現狀及原因

三、中國服務營銷發展的趨勢

本章小結

本章習題

第十三章 網絡營銷

第一節 網絡營銷概述

一、網絡營銷的內容

二、網絡營銷的特點

三、網絡營銷的基本步驟

第二節 網絡營銷理論

一、網絡營銷經營理念的變化

二、網絡營銷理論綜述

三、網絡營銷的顧客購買模式

第三節 網絡營銷組合

一、網絡營銷戰略計劃

二、從4Ps到4Cs的營銷組合

本章小結

本章習題

第十四章 國際市場營銷

第一節 國際市場營銷概述

一、國際市場營銷的概念

二、國際市場營銷的理論基礎

三、國際市場營銷與國際貿易的異同

四、國際市場營銷與國內市場營銷的異同

五、開展國際營銷的重要意義

第二節 國際市場營銷環境

一、國際政治法律環境

二、國際經濟技術環境

三、國際社會文化環境

四、21世紀購國際市場營銷展望

第三節 國際目標市場選擇

一、選擇國際目標市場的必要性

二、國際市場的細分與目標市場的選擇

三、國際目標市場的估測

第四節 進入國際市場的方式

一、出口進入方式

二、合同進入方式

三、投資進入方式

四、對等進入方式

五、加工進入方式

第五節 國際市場營銷策略

一、產品策略

二、渠道策略

三、定價策略

四、促銷策略

本章小結

本章習題 ^[2]