營銷

在具有不同的政治、經濟、文化的國家，營銷不應該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業、B2B行業（business to business industries）和服務業，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業裏，不同的企業也有着各自不同的營銷方式。營銷學是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。滿足用户的需求甚至為用户創造需求。

（1）機會的辨識（Opportunity identification）；

（2）新產品開發（New product development）；

（3）訂單執行（Order fulfillment）。

這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的，如果哪個環節出了問題，企業就會面臨生存危機。

營銷是一個系統工程，主要有4個環節支撐整個營銷體系。

第一環：產品

第二環：盈利方式

第三環：銷售渠道

第四環：傳播渠道

它的觀念表現為企業在市場細分之後，不考慮各自市場的特徵，而是注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合儘可能多的顧客的需求。在無差異市場營銷中環境對此影響不大。

優點在於產品的品種、規格、格式簡單，有利於標準化與大規模生產，有利於降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等費用。

侷限性在於同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。如有一家化工產品單位，為了推出環氧丙烷產品，不考慮產品的各子市場的特徵，而只注重子市場的共性，只生產出較單一的型號產品。雖然有利於大規模的生產，但由於較大的子市場競爭日益激烈，而較小的子市場的需求得不到滿足，結果給產品生產帶來影響，不得不停產，原因就是對市場考慮不周。

它的觀念表現為企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，並在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。從環境影響上看，企業的產品種類同時也在幾個子市場佔有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進而提高重複購買率，而且通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。

主要包括：經濟環境：主要是收入、支出、消費者、經濟發展狀況。

人口環境：主要是人口總量、人口的增長率、人口結構、人口的遷移。

社會文化環境：主要是文化、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費興趣等。

政治法律環境：主要是政治和法律。

自然環境：主要是資源、地貌、氣候。

科技環境：主要是科學和技術。

市場環境：主要是公司、競爭等。

以整個社會經濟系統為出發點和基礎來研究市場營銷。研究重點在於產品和服務如何能最為經濟地從生產領域進入消費領域，並使社會的供應和需求達到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產品在社會組織和個人中得以合理分配的經濟體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運功能、規範功能、金融功能、風險承擔功能以及市場信息功能的發揮，創造出產品的形態效用（服務效用）、時間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點所產生的各種需要，並促使整個社會經濟系統得以正常運行。一些營銷學者將其歸納為如何在適當的時間（Right time）， 適當的地點（Right place），以適當的價格（Right price）和適當的方式（Right pattern），將適當的產品（Right product）銷售給適當的顧客（Right customer）的“六R模式”。在一般情況下，微觀市場營銷學是人們研究的重點，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環境因素來加以研究的。

第一，從營銷的主體來看，企業是營銷的主體單位一般是傳統營銷。當然營銷的主體並不是只有傳統營銷，比如各種組織機構和個人多種主體共存共同發展也是營銷的主體單位。

第二，從營銷的對象來看，企業營銷的對象不再是單一的產品和服務而是各種有價值的事物，都可以進行有效地使用。

第三，從營銷的操作手法來看，營銷不再是單純的傳統營銷手段．而是當代各種營銷手法的混合，比如流行的網絡營銷、電話營銷、無線營銷、聲動營銷、OAO、會員制營銷等等，這些營銷手段，一般大企業都會與傳統營銷靈活地選擇同時進行搭配出最適合企業營銷的手段。

第四，營銷發展的未知性來説，營銷的發展誰也不能肯定地説營銷即將發生什麼，這個明確的答案誰也不敢給出，就算是專家他或她也不能肯定未來即將發生的事情，因為很簡單從哲學上來説：“事物的發展是未知的總是變化的”。

第五，從營銷的發展來看，人們在不斷地實踐的過程中，遇到困難不斷地解決困難，在解決困難中以及各種營銷實踐中不斷地總結理論，從而讓營銷的各種理論不斷地得到昇華和發展。同時理論在不斷地進步的同時人們再用這種昇華過的理論去指導營銷實踐活動。

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客户價值，管理客户關係的一系列過程。

推動重新審視和修訂AMA關於市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自於AMA的CEO丹尼斯·杜蘭普。關於市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國營銷教師協會所採用的，1948年被AMA正式採用。1960年，當AMA重新審視第一版定義時決定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關於市場營銷的最初的定義一直沿用了50年，直到1985年的時候被重新修訂了。修訂後的定義也就是當今見到的關於市場營銷最普遍的定義：

市場營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

這個定義一直沿用，直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關於市場營銷定義的首次修訂。

定義1（AMA，1960）：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用户所進行的一切企業活動。”

這一定義將市場營銷界定為商品流通過程中的企業活動。在此定義下，“營銷”等同於“銷售”，它只是企業在產品生產出來以後，為產品的銷售而做出的各種努力。

定義2（AMA，1985）：“市場營銷是計劃和執行關於產品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，目的是完成交換並實現個人及組織的目標。”

根據這一定義，市場營銷活動已經超越了流通過程，是一個包含了分析、計劃、執行與控制等活動的管理過程。

定義3（格隆羅斯，1990）：“市場營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的。”

這一定義強調營銷的目的是在共同的利益下，建立、維持、鞏固“關係”，實現雙贏或多贏。

定義4（菲利普·科特勒，1994）：“市場營銷是個人和集體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會和管理過程。”

定義5（AMA，2004）：“市場營銷是一項有組織的活動，它包括創造‘價值’，將‘價值’通過溝通輸送給顧客，以及維繫管理公司與顧客間的關係，從而使公司及其相關者受益的一系列過程。”

定義6（AMA）營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的構想、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程（Marketing is the processes of planning and executing the concepting, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchang that satisfy individual and organizational goals.）

定義7（美國營銷大師Philip Kotler）“世界上最短營銷定義”——比競爭對手更有利潤地滿足顧客的需要。

“活動營銷”就是主辦方有明確的訴求，並以活動為核心載體，經過充分的市場研究、創意策劃、溝通執行等一系列科學流程，並通過整合相關社會資源、媒體資源、受眾資源、贊助商資源等構建的一個全方位的內容平台、營銷平台、傳播平台，最終為主辦方及活動參與各方帶來一定社會效益和經濟效益的一種新型營銷模式。活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，活動只是傳播訴求及溝通互動的載體。通過活動的舉辦可以使活動主辦方或參與者獲得品牌的提升或是銷量的增長。

活動營銷大致可分為以下幾類：

活動營銷通常是企業營銷的致勝法寶。企業通過投資主辦活動，並以活動為載體，以產品促銷、提升品牌、增加利潤為目的而策劃實施的一種營銷手段和營銷模式。企業活動營銷的形式有產品推介會、發佈會、路演、促銷活動、贊助各類賽事論壇、系列主題活動等等。藉助活動營銷可以提升企業的媒體關注度和消費者體驗與溝通。

企業對活動營銷的介入的程度是不同的，有的是通過贊助活動來向市場推廣他們的產品和服務；有的是通過和政府合辦活動來達到獲取政府資源；有的公司則為自己量身定做專門的活動來發布新產品、增加銷售、並強化公司形象；國際奢侈品進入中國市場大多采用活動營銷。

活動營銷是城市營銷的有效手段。通常是指城市有計劃、有目的的策劃或申辦某項大型節會、賽事、論壇等形式的活動，並圍繞活動的策劃和組織對城市的文化進行挖掘、對城市的基礎設施進行改造、對城市的環境進行優化、對城市形象和品牌進行宣傳推廣，最終藉助活動促進城市經濟的發展和品牌價值的提升。三亞藉助舉辦“世界小姐”總決選提升城市的國際影響力，並吸引大量海外遊客。廣州藉助亞運會對城市基礎設施進行改造，同時對城市環境進行治理，徹底改變了原有的“髒、亂、差”，使得廣州的城市面貌煥然一新。博鰲則藉助“博鰲亞洲論壇”一夜成名，由小漁村一躍成為國際知名海濱度假城市。

媒體活動主要是由媒體發起策劃組織的以豐富和完善媒體自身內容為主要目的的活動。隨着媒體資源的過剩，媒體越來越藉助活動來吸引受眾和商家的注意力。“超級女聲”就是一個最成功的媒體活動，並最終演變成了一場由湖南衞視主導，吸引互聯網媒體、平面媒體、手機媒體等高度關注的社會文化事件，創造出了非凡的品牌價值和經濟效益。同樣世界盃期間央視五套利用獨家買斷對賽事的轉播使其在該時段的收視率飆升，廣告收入也是平常的數倍。

4、非營利組織活動營銷

非盈利性組織在中國大多為官辦，並且主要靠企業或民眾捐助來運行。而所謂捐助則主要是出於道德驅動的行為，屬於善行善舉，捐助者基本上不會考慮其經濟上的回報，捐助者大多成了無名英雄。其實非盈利性組織完全可以藉助活動營銷來加強道德驅動和利益回報。藉助活動整合社會資源、媒體資源、明星資源，通過活動影響力不僅加大了對自身的宣傳，也可以利用活動平台回報贊助企業，提升贊助企業的品牌知名度和美譽度，實現多方共贏。

2011年4月，由香港世界宣明會主辦的一年一度的“饑饉三十”大型籌款活動在香港仔運動場盛大舉行。活動吸引“饑饉之星”何韻詩、方大同、吳雨霏等明星與幾千名營友，身體力行共同飢餓三十個小時，親身感受饑民的痛苦。眾多明星的參與，大量的媒體報道使得“饑饉三十”這個活動充滿了感召力，也讓宣明會這個組織的理念深入人心。

網絡營銷的特點是即時互動和即刻交易（下定單），網絡營銷包括互聯網營銷（電子商務）。互聯網只是一個傳播的媒介，只不過這個媒介承載了其它媒介能做到的任何功能，所以我們不能片面的認為互聯網傳播+電子商務=網絡營銷，網絡營銷的職能包括網站推廣、品牌展示、信息發佈、在線調研、顧客關係，顧客服務、銷售渠道、銷售促進、在線交易共九個方面。

營銷的最終目的是佔有市場份額，互聯網絡上的營銷可由商品信息至收款、售後服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另外，企業可以藉助互聯網絡將不同的營銷活動進行統一規劃和協調實施，以統一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產生的消極影響。

營銷策劃是一個非常寬泛的概念，不如Marketing——市場這個詞來得準確。市場需要什麼我們就生產什麼，這個説法絕對正確但不完全。市場不是一個固化孤立的東西，需求也存在着無限可能性。立足於市場，的確減少一些盲目性，但僅僅有了市場觀，在房地產行業做好營銷還遠遠不夠。營銷肯定涉及到產品生產和成本控制環節。

在消費品行業，產品的技術研發和組織生產已經完全成熟，營銷人員與生產環節之間的關係相對簡單，基本上可以簡化為一個訂單的關係。在大多數的消費品行業，生產週期短，可以按照市場的需求靈活調整生產。在房地產行業則不然，相對於瞬息萬變的市場需求來説，房地產的生產過程就是一個很難及時調整方向的恐龍，當前定下來以一、兩居的小户型為主，半年後市場發生變化要求改為大户型，此時施工圖完畢已經進入實施階段或者甚至已經封頂，其轉換成本之高是其他行業無法想象的。

營銷人員一方面要準確預測需求儘量減少變數；另一方面，要對生產環節瞭如指掌，在關鍵性節點之前及時根據市場信息調整定位與策略；一方面要在市場同類產品中儘可能追求更高的銷售價格；另一方面要對成本構成和各項主要支出的市場價格有着充分了解，充分考慮到選擇不同的產品方向帶來的成本變化；還要面對那些很難説不會遇到的問題，比如説在木已成舟之後找出成本相對較低的產品修改可行性方案。因此説，房地產營銷環節與生產環節密不可分。

營銷是一門技術和職業。美國營銷協會（American Marketing Association）和英國特許營銷協會（British Chartered Institute of Marketing）都各自致力於職業營銷人員的資質認可。他們相信通過建立嚴格的測試製度可以區分合格的營銷人員和冒牌貨。

然而，許多沒有經過嚴格訓練的營銷人員也有非常出色的營銷理念。英格瓦·坎普拉（Ingvar Kamprad）並不是一個職業營銷人員，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通過為大眾提供質優價廉的傢俱大獲成功。創造力是成功營銷的重要部分，當然這種需要不僅僅限於營銷人員。

理工科對營銷也是非常重要的。營銷人員通過營銷調研、市場建模、預測分析會得到很多有用的數據。營銷人員通過營銷建模做出決策和指導投資，建立營銷的度量方法來顯示他們的活動對於銷售和利潤的影響。

如同工程學從諸如物理學、化學等基礎學科中汲取營養一樣，營銷學也植根於幾門基礎學科，包括經濟學、心理學、社會學、組織科學和決策科學等。

營銷學隨着這些學科的進展而不斷髮展。

營銷學研究者們必須運用有關人口統計學、心理學、文化和社會的影響來理解客户的需要、認知、偏好和行為，以找到更有效的營銷戰略。

營銷不只可以被盈利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機構等非盈利性組織所使用，以吸引客户、志願者和捐助基金。營銷可以被應用到社會活動的發起上，諸如“請勿吸煙”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天鍛鍊”、“請勿亂扔”等等。

許多營銷的理念和工具最初是來自快速消費品行業面對的一些實際問題。其他的工具則來自於耐用產品行業（無論是面向消費者的還是面向企業的）、日用品行業和服務業。

由STP（市場細分segmentation，目標市場選擇targeting，和定位positioning）理論和4P（產品Product，價格Price，地點Place，促銷Promotion）理論構成的營銷學理論框架可以幫助我們分析任何市場、產品和服務。

當然，每個市場都各自有其特徵，需要特定的營銷理念和工具，比方説，服務業的營銷人員在制定自己的營銷方案時，會更多地關注另外的3P（人員Personnel、服務流程Process和服務有形化Physical evidence）上。不過，這些市場類型（消費品、工業和服務業）並不需要完全不同的理論框架。否則，我們將面對的是市場I、市場II、市場III這樣混亂的局面，而且行業間也無法進行相關經驗的交流借鑑。

再營銷（remarketing），是指引導消費者再次購買。消費者通常不會“立即購買”，而是需要考慮一段時間，他們很多是過後才購買的。如此，要消費者再次購買就需要適當的手段。再營銷的關鍵可以分解成兩個消費者特徵：起初對產品有多大的興趣，他們給營銷人員多大的許可來再接合。

廣告重新定位讓品牌能夠影響到已經訪問過該品牌網站的人們，導致了重新定位消費者的新方法，專注於他們更自覺感興趣的特定產品上，或者是更容易接受再營銷的地方，因為他們已經自願提供了聯繫信息。社會化營銷集中在捕捉用户早期的興趣點，而使用放入購物車信息的公司實際上用户已經提供了聯繫信息。一個新的方法——“提醒服務”，很好的結合了兩者的特性。

品牌在facebook或其它社交網絡的連結提供給品牌定向廣告的未來機會，同時，社交網絡也確保了其新廣告能夠迎合到已經表示願意考慮的受眾，進行再營銷。

許多訪客訪問網購網站很快就會把一件商品放進了購物車，甚至還提供了電子郵件地址，只不過卻在沒有購買的情況下又離開了網站。而放入購物車後被再營銷用户也默許了這種聯絡。如果品牌是通過第三方在線商店銷售的，商店就將決定是否利用放入購物車進行再營銷。

“提醒我”服務集中在早期購物需求生成階段。產品為中心的博客、評論網站甚至數字雜誌都會使用“提醒我”服務允許讀者對他們已經發現的一種產品進行提醒，進行再營銷。

服務營銷是一種通過關注客户需求，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。結合行業實際，煙草商業企業提升服務營銷能力可以從以下幾方面入手：

細分目標市場

捲煙服務營銷指向的細分市場是從子市場供求相關方（指零售客户和工業企業）的角度進行劃分的。

根據細分市場正確匹配市場營銷策略。可以通過定向分析消費者的需求、購買行為來了解目標市場的產品和服務需求，然後根據零售客户的經營類態、經營商圈、經營能力等可確定的商業因素來細分客户羣體和構建終端細分市場的識別體系，確定重點服務對象和營銷機會，並制定與市場運行情況相匹配的營銷策略。

通過細分市場增強競爭力。可以通過對細分市場的貨源滿足程度、工業產品競爭情況、目標產品消費人羣定位等進行比對分析和預警管理，使企業及時集中人力、物力投入目標市場，對產品的適銷區域、滯銷區域做出靈敏反應，在保持局部市場優勢的基礎上提高營銷能力和主體競爭力。

按客户訂單組織貨源是煙草商業企業有效滿足市場需求的重要途徑，必須貫穿於服務營銷的每一個環節。

首先，要提高產品選擇自由度。在貨源組織上要充分了解市場需求，更加註重消費者的真實需求，要保證產品與市場銜接互補功能完整，合理對品牌進行規劃和定向培育，自下而上組織貨源，在更高水平上提高訂單營銷管控能力。

其次，要提高貨源分配透明度。要通過客户關係管理系統對細分市場的目標客户進行有效識別，由軟件系統分析終端客户原始需求信息並自動生成客户目標需求信息，據此進行貨源分配和訂單採集，有效減少貨源分配的人為干擾因素。

再次，要提高客户訂單滿意度。要重點完善市場分析和預測、客户需求採集、工業企業信息服務、目標市場細分、品牌評價和維護工作流程，在提高訂單準確度的基礎上同步提高上下游客户訂單滿意度。

推行供應鏈管理

煙草商業企業供應鏈管理指的是對企業內部及與外部發生緊密聯繫的所有業務活動的統一管理，包括人力資源、財務、訂單、採購、計劃、庫存、運輸、銷售、服務在內的所有業務活動。

首先，要提升信息化管理水平。信息化進程要由企業核心業務活動信息化向整體業務活動信息化發展，努力消除各個經營環節的“信息孤島”，以信息流控制物流，提高企業供應鏈管理的實效性。

其次，要加快供應鏈管理的信息化橫向整合。在推行供應鏈管理過程中，要積極對內部既有的各種業務系統進行整合，架構統一的、標準化的基礎信息平台。需要注意的是，對業務層面的橫向整合必須跨越各業務部門的邊界，為企業的業務模式和交易方式變革起到良好的支撐作用，並延伸到供應鏈的上游和下游。

健全品類管理體系

品類管理體系的建立直接影響品牌生命週期和市場服務親和力，是檢驗煙草商業企業營銷能力強弱的標誌之一。品類管理要基於企業的品牌規劃，保證品牌集中度和市場適銷價值最大化。

首先，要建立市場常態調查機制，對主流營銷渠道各環節、消費者羣體進行調研，收集、整理、分析、篩選、彙總相關信息供決策應用。

其次，要為所有品牌建立檔案，並進行預測，合理、有效地分配品牌市場空間資源，根據品牌成長性、市場佔有率、消費者滿意度等條件確定品類管理策略和品種組合投放策略。

再次，要對品類進行目標優化，保證品類的多元性、目標性和便利性，並根據單品牌庫存週期來測定品牌的流通速度，確定主銷品類體系，開展相關營銷活動縮短庫存週期，延長品牌生命週期。

確立服務營銷理念

提升服務營銷能力，關鍵是要樹立以服務營銷為基礎的營銷理念，並在此基礎上不斷創新營銷方式。

深度分銷：對目標區域市場細分後，通過市場經理（客户經理）定線、定時對終端客户一對一拜訪，進行市場開發、維護、服務和管理。在提高客户關係價值、客户忠誠度、消費忠誠度和企業運行效率的同時提高企業自身的營銷控制能力。

整合營銷：

在營銷過程中要全面考慮客户需求、購買成本、便利和溝通等條件的滿足程度，借力整合營銷理念，對上下游客户進行雙向整合，以服務賦予產品更多價值，達到提高營銷水平的根本目的。

文化營銷：

從客户價值理論和管理學角度來看，文化營銷可以充分滿足客户的精神訴求，它着力營造的是一種可感知的精神氛圍。需要注意的是，文化營銷不單要站在企業的角度，更要站在消費者的角度。