市場調查與預測

市場調查與預測是現代企業瞭解市場和消費者需求的重要手段，也是財經類、管理類專業學生的必修課。

本書緊扣高職教育技術應用型人才培養目標，以市場調查與預測的具體工作過程為導向，將市場調查與預測分解為11個任務：任務1明確市場調查的意義和程序；任務2選定調查目標；任務3制定市場調查方案；任務4確定調查內容；任務5選擇市場調查方法；任務6決定抽樣計劃；任務7設計調查問卷；任務8組織實施市場調查；任務9整理、分析市場調查資料；任務10預測市場發展趨勢；任務11編寫市場調查報告。

本書在每個任務前均設計了“能力目標”、“核心能力”、“任務分解”、“任務導入”等環節，使學生在課前對每個任務有一個總的認識。每個任務後均附有“課程小結”、“課堂討論”、“課後自測”、“案例分析”、“模擬實訓”等內容，為課後訓練和學生自學提供了方便。

本書適合作為高職高專院校財經類、管理類各專業的教材，也可作為企業管理人員、市場調研人員的培訓教材，對相關行業的從業人員也極具工作參考價值。 ^[1] 

任務1明確市場調查的意義和程序 1

1.1明確市場調查的意義 2

1.1.1市場的含義 2

1.1.2市場信息的含義 3

1.1.3市場調查的含義 4

1.1.4市場調查的作用 5

1.2瞭解市場調查的類型與程序 7

1.2.1市場調查的類型 7

1.2.2市場調查的程序 8

課程小結 9

課堂討論 10

課後自測 10

案例分析 11

模擬實訓 12

任務2選定調查目標 13

2.1明確調查目的，確定調查的目標 13

2.1.1明確調查目的 14

2.1.2確定調查目標 15

2.2理清調查的範圍，確定調查的對象 16

2.2.1理清調查的範圍 16

2.2.2確定調查的對象 16

課程小結 17

課堂討論 18

課後自測 18

案例分析 19

模擬實訓 20

任務3制定市場調查方案 21

3.1選擇市場調查方案 21

3.1.1市場調查方案的類型 22

3.1.2市場調查方案選擇的

實際應用 23

3.2市場調查方案的主要內容 24

3.2.1標題扉頁 24

3.2.2調查課題的目的與意義 24

3.2.3調查課題的內容與範圍界定 25

3.2.4調查研究所採用的方法介紹 25

3.2.5課題的研究進度和

有關經費開支預算 26

3.2.6開列出課題負責人及

主要參加者名單 26

3.3研究方案的可行性評價 27

3.3.1方案的可行性研究方法 27

3.3.2方案的評價標準 28

課程小結 28

課堂討論 29

課後自測 29

案例分析 30

模擬實訓 37

任務4確定調查內容 38

4.1調查市場環境 39

4.1.1調查政治法律環境 39

4.1.2調查經濟技術環境 40

4.1.3調查社會文化環境 41

4.1.4調查自然地理環境 41

4.1.5調查競爭環境 42

4.2調查消費者 42

4.2.1調查消費者的基本情況 42

4.2.2調查消費者的動機 42

4.2.3調查消費者的購買行為 44

4.3調查營銷組合 45

4.3.1調查產品 45

4.3.2調查價格 45

4.3.3調查分銷渠道 46

4.3.4調查促銷方式 46

課程小結 49

課堂討論 49

課後自測 49

案例分析 50

模擬實訓 51

任務5選擇市場調查方法 52

5.1文案調查法 53

5.1.1確定文案調查法的資料來源 54

5.1.2文案調查法的操作流程 57

5.1.3明確文案調查法的優缺點 59

5.2觀察法 60

5.2.1觀察法的應用範圍 60

5.2.2觀察法的操作對象 61

5.2.3觀察法的操作流程 61

5.2.4明確觀察法的優缺點 63

5.3實驗法 64

5.3.1實驗法的基本要素 64

5.3.2實驗法的操作流程 64

5.3.3明確實驗法的優缺點 67

5.4訪問法 67

5.4.1面談訪問法 68

5.4.2電話調查法 73

5.4.3郵寄調查法 74

5.4.4網絡調查法 75

課程小結 77

課堂討論 77

課後自測 78

案例分析 79

模擬實訓 80

任務6決定抽樣計劃 83

6.1界定調查總體 83

6.1.1界定總體 83

6.1.2明確樣本 84

6.1.3確定樣本容量 84

6.2編制抽樣框 85

6.3選擇抽樣方法 86

6.3.1隨機抽樣 86

6.3.2非隨機抽樣 89

6.4用樣本統計值推斷總體參數 92

6.4.1蒐集樣本資料，計算樣本

統計值 92

6.4.2用樣本統計值推斷總體的

參數值 93

課程小結 93

課堂討論 94

課後自測 94

案例分析 95

模擬實訓 96

任務7設計調查問卷 97

7.1明確市場調查問卷的結構 97

7.1.1前言 98

7.1.2調查問卷的主題內容 99

7.1.3附錄 99

7.2確定問卷設計的格式 100

7.2.1問卷設計的格式 100

7.2.2問卷設計應注意的問題 106

7.3製作問卷 109

7.3.1明確調查主題和資料範圍 109

7.3.2分析樣本特徵，確定問卷

類型 109

7.3.3擬定問題，設計問卷 110

7.3.4獲得客户的認同 110

7.3.5對問卷進行預測試 110

7.3.6印製問卷 110

課程小結 111

課堂討論 111

課後自測 111

案例分析 112

模擬實訓 119

任務8組織實施市場調查 120

8.1組織調查實施隊伍 121

8.1.1實施主管的職責 121

8.1.2實施督導的職責 121

8.2選聘調查員 122

8.2.1具備良好的思想品德素質 123

8.2.2具有較高的業務素質 123

8.2.3擁有良好的身體素質 123

8.3培訓調查員 123

8.3.1培訓如何接觸被調查者 124

8.3.2培訓如何提問 124

8.3.3培訓如何記錄 124

8.3.4培訓如何結束訪談 124

8.4監督與管理調查員 125

8.4.1調查人員所引起的質量

問題 126

8.4.2監督調查員 126

8.4.3評估調查員 127

課程小結 128

課堂討論 129

課後自測 129

案例分析 130

模擬實訓 133

任務9整理、分析市場調查資料 135

9.1整理市場調查資料 135

9.1.1接收調查資料 136

9.1.2審核調查資料 136

9.1.3編碼與錄入調查資料 138

9.1.4資料分組彙總 143

9.1.5繪製統計表、統計圖 145

9.2分析市場調查資料 150

9.2.1平均指標分析 151

9.2.2變異度指標分析 154

9.2.3偏度和峯度指標分析 155

課程小結 156

課堂討論 157

課後自測 157

案例分析 158

模擬實訓 161

任務10預測市場發展趨勢 162

10.1定性預測法 163

10.1.1個人判斷法 163

10.1.2集合意見法 163

10.1.3德爾菲法 166

10.2時間序列預測法 169

10.2.1簡單平均法 169

10.2.2移動平均法 171

10.2.3指數平滑法 174

10.2.4趨勢外推法 176

10.2.5季節指數法 178

10.3迴歸預測法 179

10.3.1一元線性迴歸分析 179

10.3.2多元線性迴歸分析 183

課程小結 185

課堂討論 186

課後自測 186

案例分析 187

模擬實訓 188

任務11編寫市場調查報告 190

11.1準備市場調查報告 190

11.1.1明確市場調查的流程 190

11.1.2確定市場調查報告的

類型及閲讀對象 191

11.1.3確定編寫市場調查報告的

意義 191

11.1.4確定市場調查報告的功能 192

11.1.5確定市場調查報告編寫的

特點 193

11.2編寫市場調查報告 193

11.2.1確定市場調查報告的封面 194

11.2.2確定市場調查報告的目錄 196

11.2.3確定市場調查報告的導語 197

11.2.4確定市場調查報告的

主體內容 198

11.2.5確定市場調查報告的結尾 199

11.2.6確定市場調查報告的附錄 200

11.2.7各種常見市場調查報告的

參考內容 200

課程小結 200

課堂討論 201

課後自測 201

案例分析 202

模擬實訓 209

附錄A利用Excel工具統計彙總

調查問卷 210

附錄B利用Excel工具繪製統計圖 215

附錄C用Excel軟件計算描述

統計量 226

附錄D運用Excel進行迴歸分析 229

參考文獻 236 ^[1-2]