市場調查與預測

全書分為調查篇、分析篇、預測篇三大模塊。全面講授了該學科整體的知識和技能。調查篇包括調查的方法、技術、抽樣技術、問卷製作、調查報告寫作等所有基本項目。分析篇是聯繫調查、預測的關鍵環節，該篇包括數據統計描述、參數估計、假設檢驗。預測篇包括流行、成熟、有效的3種定性預測法和7種定量預測法。本書針對高職營銷專業知識、能力、素質三大目標編寫，重點突出，體現湖南省高職營銷專業技能抽考要求，有大量案例，例題豐富，習題充分，實訓足量，理論與實際統一，實訓內容來自真實情景，體例新穎且形式多樣，講解精煉，通俗易懂，趣味性強。本書適合高職院校、高專學校、成人高校、本科院校的二級職業學院市場營銷專業作為教材。

目　　錄

調查篇

項目一 市場調查基本知識 1

任務1.1 市場調查概念、特點、作用與分類 2

1.1.1 市場調查概念與特點 2

1.1.2 市場調查的作用與分類 4

任務1.2 市場調查原則與流程 7

1.2.1 市場調查原則 7

1.2.2 市場調查的流程 8

任務1.3 市場調查內容 10

1.3.1 市場環境調查：政治、經濟、社會、技術環境 10

1.3.2 市場需求調查 12

1.3.3 市場營銷調查 13

項目二 市場調查方式 18

任務2.1 市場調查方案概述 19

2.1.1 市場調查方案設計程序和類型 19

2.1.2 市場調查方案的主要內容 21

2.1.3 市場調查方案的評價 25

任務2.2 市場調查基本方式簡介 26

2.2.1 普查 26

2.2.2 重點調查 26

2.2.3 典型調查 27

任務2.3 文案調查法 28

2.3.1 文案調查法涵義、特點、功能與原則 28

2.3.2 文案調查的途徑 30

2.3.3 文案調查的方法 32

2.3.4 市場信息的分類 32

2.3.5 文案調查的渠道 33

任務2.4 抽樣調查法 34

2.4.1 抽樣調查的基本理論 35

2.4.2 隨機抽樣技術及其應用 39

2.4.3 抽樣誤差及其樣本容量的確定 42

2.4.4 非隨機抽樣技術 43

任務2.5 問卷調查法 47

2.5.1 問卷設計的原則與程序 47

2.5.2 問卷的結構與類型 50

2.5.3 問卷的設計技術 52

2.5.4 問卷中的態度量表 57

任務2.6 詢問調查法 60

2.6.1 面談調查法 60

2.6.2 電話調查法 62

2.6.3 郵寄調查法 63

任務2.7 觀察調查法 64

2.7.1 觀察法的特點和記錄技術 64

2.7.2 觀察法的原則和程序 65

任務2.8 實驗調查法 66

2.8.1 無控制組的事前事後對比實驗 66

2.8.2 有控制組的事後實驗 67

2.8.3 有控制組的事前事後對比實驗 68

任務2.9 網絡調查法 68

2.9.1 網絡調查法的涵義與特點 69

2.9.2 網絡調查法的常用方法 71

分析篇

項目三 數據整理和描述分析 79

任務3.1 數據的整理與圖表顯示 80

3.1.1 數據類型 80

3.1.2 數據的分組 81

3.1.3 數據的圖形顯示 84

任務3.2 數據集中趨勢度量 87

3.2.1 平均數 87

3.2.2 中位數 88

3.2.3 眾數 89

任務3.3 數據離散趨勢度量 89

3.3.1 極差 89

3.3.2 四分位點和四分位極差 90

3.3.3 方差和標準差 91

3.3.4 變異係數 91

項目四 調查參數估計（選修與提高項目） 101

任務4.1 抽樣分佈 102

4.1.1 總體分佈與總體參數 102

4.1.2 統計量和抽樣分佈 102

4.1.3 統計量的標準誤差 103

任務4.2 參數估計的一般問題 104

4.2.1 估計量與估計值 104

4.2.2 點估計與區間估計—參數估計的兩種方法 104

4.2.3 評價點估計量的標準 105

任務4.3 一個總體參數的區間估計 105

4.3.1 總體均值的的區間估計 105

4.3.2 總體比例（二項總體參數P）的區間估計 107

任務4.4 樣本容量的確定 108

4.4.1 估計總體均值時樣本量的確定 108

4.4.2 估計總體比例時樣本量的確定 108

預測篇

項目五 定性預測法 116

任務5.1 市場預測概念、原則、內容和步驟 117

5.1.1 市場預測概念 117

5.1.2 市場預測特徵 117

5.1.3 市場預測作用 118

5.1.4 市場預測原則 119

5.1.5 市場預測分類 120

5.1.6 市場預測內容 120

5.1.7 市場預測步驟 122

任務5.2 類推預測法 124

5.2.1 類推預測法的涵義與分類 124

5.2.2 類推預測法的應用舉例 125

任務5.3 調研預測法 126

5.3.1 試驗推算法 127

5.3.2 市場因子推演法 127

5.3.3 聯測法 128

5.3.4 集合意見推算預測法 129

任務5.4 指標與概率預測法 132

5.4.1 指標預測法 132

5.4.2 概率預測法 134

任務5.5 專家預測法 137

5.5.1 專家預測法的涵義與特點 137

5.5.2 專家意見彙總預測法 138

5.5.3 頭腦風暴法 140

任務5.6 德爾菲預測法 143

5.6.1 德爾菲預測法涵義和特點 143

5.6.2 德爾菲預測法的程序 144

5.6.3 德爾菲預測法的優缺點 145

5.6.4 德爾菲預測法的實施注意事項 145

5.6.5 德爾菲預測法的應用舉例 146

項目六 時間序列預測法 157

任務6.1 移動平均法 158

6.1.1 簡單移動平均法 158

6.1.2 加權移動平均法 160

任務6.2 指數平滑法 163

6.2.1 一次指數平滑法 163

6.2.2 二次指數平滑法 165

任務6.3 延伸曲線法 167

6.3.1 直線趨勢延伸預測法 167

6.3.2 曲線趨勢延伸預測法 170

任務6.4 季節變動法 173

6.4.1 季節變動預測法與季節指數 173

6.4.2 無趨勢季節變動預測法 173

6.4.3 長期趨勢季節變動預測法 174

項目七 迴歸分析預測法 189

任務7.1 相關分析 190

7.1.1 函數關係與相關關係 190

7.1.2 用散點圖描述相關關係 190

7.1.3 相關係數 191

任務7.2 一元線性迴歸預測法 194

7.2.1 一元線性迴歸模型 194

任務7.3 多元線性迴歸預測法 200

任務7.4 非線性迴歸預測法 204

7.4.1 非線性迴歸預測方法 204

7.4.2 非線性迴歸預測的選配曲線 206

7.4.3 非線性迴歸預測原則 207

報告篇

項目八 市場調研報告和市場預測報告的撰寫 220

任務8.1 市場調研報告的撰寫 221

8.1.1 市場調研報告概述 221

8.1.2 市場調研報告的寫作 222

任務8.2 市場預測報告的撰寫 227

8.2.1 市場預測報告概述 227

8.2.2 市場預測報告撰寫 228

8.2.3 市場預測報告撰寫要求 229

陳兵，男，湖南商務職業技術學院副教授，湖南商務職業技術學院學術委員會委員，主要教學科目為市場調查與預測、市場營銷策劃、市場營銷實務、營銷統計學、商務策劃學、經營戰略。