市場調查與預測

本書是編者根據教育部最新教材改革要求精神編寫的一本實用型本科教材。 本書主要包括市場調查和市場預測的基本概念、市場調查方案的設計、市場調查的方法、抽樣技術、市場調查資料的整理與分析、市場預測原理、定性預測及定量預測方法等內容，各章均配有典型案例及思考與練習題。

本書語言通俗流暢，注重啓發讀者思考、提高實際動手能力。通過本書的學習，可以使學生掌握市場調查與預測的基本知識和技能，併為實際從事市場調查與預測工作打下堅實的基礎。

本書既可作為普通高等院校在校本科生或高職高專學生的市場調查教材，也可作為在職人員的職業培訓教材以及相關考試的參考用書。 ^[1] 

第一章市場調查基本原理 1

第一節市場調查的產生和發展 1

一、市場調查產生的原因 1

二、市場調查的發展過程 2

第二節市場調查的含義、特徵及作用 4

一、市場調查的含義 4

二、市場調查的特徵 4

三、市場調查的作用 5

第三節市場調查的種類與內容 6

一、市場調查的種類 6

二、市場調查的內容 8

第四節市場調查的基本方式 11

一、市場普查 11

二、市場典型調查 12

三、市場重點調查 14

第五節市場調查的原則與程序 15

一、市場調查的原則 15

二、市場調查的程序 16

案例思考與討論 18

思考與練習 19

第二章市場調查方案的設計 21

第一節市場調查方案設計的意義 21

一、市場調查方案設計的概念 21

二、調查方案設計的基本原則 22

三、市場調查方案設計的意義 22

第二節市場調查方案的設計 23

一、確定調查目的 24

二、確定調查對象和調查單位 24

三、確定調查項目 25

四、確定調查方式和抽樣方法 25

五、確定調查資料整理、分析的方法 26

六、確定調查時間和調查工作期限 26

七、確定調查經費預算 27

八、確定提交報告的方式 27

九、制定詳細的調查組織計劃 27

第三節問卷的設計 28

一、問卷設計的基礎 28

二、問卷設計的流程和技巧 36

三、量表設計 44

四、問卷的測試 49

案例思考與討論 52

思考與練習 55

第三章市場調查的方法 57

第一節市場訪問調查法 57

一、市場訪問調查法的概念 57

二、市場訪問調查法的基本類型 57

三、市場訪問調查法的操作程序及技巧 59

四、市場訪問調查法的優缺點 63

第二節市場觀察調查法 64

一、市場觀察調查法的概念和特點 64

二、市場觀察調查法的基本類型 65

三、市場觀察調查法的應用原則 66

四、市場觀察調查法的操作程序 67

五、市場觀察調查法的優缺點 69

第三節市場實驗調查法 70

一、市場實驗調查法的概念及基本要素 70

二、市場實驗調查法的操作程序 70

三、實驗的設計及其種類 71

四、應用市場實驗調查法應注意的問題 74

五、市場實驗調查法的優缺點 74

第四節文案調查法 75

一、文案調查法的概念及特點 75

二、文案調查法的基本要求 75

三、文案調查法的操作程序 76

四、文案調查資料的來源 77

五、文案調查的方法 78

六、文案調查的優缺點 79

第五節網絡市場調查法 80

一、網絡市場調查法的概念及特點 80

二、網絡市場調查法的分類 81

三、網絡直接市場調查的操作程序 82

四、網絡調查的侷限性 83

案例思考與討論 84

思考與練習 87

第四章抽樣技術 89

第一節隨機抽樣 90

一、簡單隨機抽樣 91

二、分層抽樣 95

三、整羣抽樣 98

四、多階段抽樣 100

五、系統抽樣 100

第二節非隨機抽樣 102

一、方便抽樣 102

二、判斷抽樣 103

三、配額抽樣 103

四、自願樣本 104

第三節抽樣中的誤差問題 105

一、基本概念 105

二、抽樣誤差 106

三、非抽樣誤差 107

案例思考與討論 116

思考與練習 117

第五章市場調查資料的整理與分析 119

第一節市場調查資料的整理 119

一、調查資料整理的意義與步驟 119

二、調查問卷的回收與審核 120

三、調查資料的編碼與錄入 127

四、缺失數據的處理 137

五、差錯與核對 138

六、數據的統計預處理 139

第二節市場調查資料的分析 143

一、調查資料分析的原則和方法 143

二、描述統計分析 145

三、推斷統計分析 158

四、多元統計分析 161

五、數據處理的分析技術（以SPSS為例） 166

第三節市場調查報告的撰寫 171

一、市場調查報告的類型和特點 172

二、市場調查報告的基本結構 174

三、調查報告的口頭彙報 179

案例思考與討論 181

思考與練習 183

第六章市場預測原理 185

第一節市場預測概述 185

一、市場預測的概念和作用 185

二、影響市場預測的因素 186

三、市場預測的主要內容 188

第二節市場預測的要求與原則 190

一、市場預測的要求 190

二、市場預測的原則 191

第三節市場預測的程序 193

一、確定市場預測目標 193

二、擬定市場預測方案 193

三、收集、整理市場預測所需的資料 193

四、選擇適當的預測模型 194

五、根據市場預測模型確定預測值 195

六、修正預測值 196

七、撰寫預測報告 196

第四節市場預測精確度分析 196

一、市場預測精確度的測定 196

二、對市場預測精度的分析 198

案例思考與討論 199

思考與練習 199

第七章經驗判斷預測法 201

第一節主觀概率市場預測法 201

一、主觀概率市場預測法的概念及特點 201

二、主觀概率市場預測法的步驟 202

第二節調查研究市場預測法 205

一、企業經營管理及業務人員意見調查法 205

二、專家意見調查法 207

第三節指標判斷分析法和擴散指數法 213

一、指標判斷分析法 213

二、擴散指數預測法 214

第四節對比類推市場預測法 215

一、由點向面推算法 215

二、比例推算預測法 216

案例思考與討論 217

思考與練習 217

第八章時間序列預測法 220

第一節時間序列預測的基本原理 220

一、時間序列預測的特點 220

二、時間序列中不同變動規律的幾種成分 221

三、時間序列的成分合成與預測模型 222

第二節簡易平均預測法 224

一、算術平均預測法 224

二、幾何平均預測法（根據平均發展速度預測） 225

第三節平滑值預測法 226

一、移動平均預測法 226

二、指數平滑預測法 229

三、利用Excel和SPSS進行平滑值預測 232

第四節趨勢方程預測法 234

一、直線趨勢方程預測法 234

二、曲線趨勢方程預測法 235

三、利用Excel或SPSS求趨勢方程 243

第五節趨勢與季節變動的綜合預測法 245

一、水平趨勢與季節變動的綜合預測法 245

二、非水平趨勢與季節變動的綜合預測法 247

三、運用SPSS進行時間序列成分分解與綜合預測 251

案例思考與討論 253

思考與練習 255

第九章迴歸預測法 258

第一節迴歸預測的基本原理 258

一、迴歸預測的概念 258

二、迴歸預測模型的類型 259

三、迴歸預測的一般步驟 259

四、迴歸預測的主要特點 262

第二節一元線性迴歸預測 263

一、一元線性迴歸方程的形式與參數估計 263

二、一元線性迴歸方程的顯著性檢驗 267

三、一元線性迴歸方程的估計效果 271

四、利用一元線性迴歸方程進行預測 273

第三節多元線性迴歸預測 276

一、多元線性迴歸方程的參數估計 276

二、多元線性迴歸方程的顯著性檢驗 278

三、多元線性迴歸方程的擬合效果 279

四、利用多元線性迴歸方程進行預測 280

第四節非線性迴歸預測 282

案例思考與討論 286

思考與練習 287

參考文獻 290

附錄A正態分佈概率表 291

附錄Bt分佈的臨界值表 293

各章案例分析要點提示 295

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