市場調查與預測

市場調查和預測是研究運用科學的理論與方法對市場環境、市場需求以及營銷活動等進行調查、分析和預測，屬於市場信息工作，是一門綜合性的應用學科，服務於企業市場營銷策劃和管理決策。目 前，許多高校的經濟類、管理類、統計類相關專業已將市場調查和預測作為專業必修課之一。

全書以市場調查過程為主線，系統、深入淺出地闡述了市場調查和預測的基本概念、基本原理，着重介紹了市場調查和預測的基本方法與技巧以及國內外最新的市場調查和預測技術。主要內容包括：市場調查概述、調查方案的設計、各類市場調查方法、問卷設計、抽樣設計、市場調查的實施、調查資料的處理與分析、市場預測方法和調查報告的撰寫。本書依據應用型本科人才培養目標、知識結構和能力要求而編寫，在選擇教材內容及確定知識體系、編寫案例時，注重素質教育和創新能力、實際能力的綜合要求，為培養精通市場調查與預測理論與實踐操作的複合型應用人才提供知識條件。本書體系完整，結構嚴謹，寫作行文簡明、流暢。

本書可作為高等院校經濟類、管理類、統計類相關專業本科層次“市場調查與預測”或者“市場營銷調研”課程的教學用書，同時也可作為研究生教學參考用書和各類企業的管理人員或調研公司從業人士在職培訓教材。 ^[1] 

市場調查與預測第一章導論1

第一節市場營銷與市場調查、預測2

一、市場2

二、市場營銷體系2

三、市場營銷與市場調查、預測的關係2

第二節市場調查概述4

一、市場調查的概念4

二、市場調查的特點4

三、市場調查的作用6

四、市場調查的內容9

五、市場調查的分類11

六、市場調查的原則14

七、市場調查的過程15

第三節市場預測概述18

一、市場預測的概念和特點18

二、市場預測的作用19

三、市場預測的分類20

四、市場預測的程序21

五、市場調查與市場預測的聯繫和區別25

第四節國內外市場調查狀況27

一、市場調查的產生和發展27

二、國外發達國家市場調查業的狀況28

三、國內市場調查業的發展和現狀29

思考題32

案例分析討論33

第二章市場調查方案的設計36

第一節市場調查方案的概念和重要性36

一、市場調查方案設計的概念36

二、市場調查方案設計的重要性37

第二節市場調查方案設計的主要內容38

一、確定調查目的和內容38

二、確定調查對象和調查單位39

三、確定調查項目40

四、確定調查方式和方法42

五、確定調查資料整理和分析方法43

六、確定調查時間和調查工作期限43

七、確定調查經費預算44

八、確定提交報告的方式45

九、制訂調查的組織計劃45

十、附錄46

第三節市場調查方案的可行性研究與評價46

一、調查方案的可行性研究46

二、調查方案的總體評價48

思考題48

案例分析討論49

市場調查與預測目錄第三章市場調查方法（上）51

第一節文案調查法54

一、文案調查法概述54

二、文案調查法的原則56

三、文案調查的程序56

四、文案調查資料獲得的渠道60

五、文案調查法的優缺點62

第二節小組座談法63

一、小組座談法的實施63

二、小組座談法的優缺點67

三、小組座談應注意的事項68

四、小組座談法的應用範圍69

五、小組座談法的一些其他形式70

第三節深層訪談法70

一、深層訪談法的技術分類與技巧71

二、深層訪談的實施過程72

三、深層訪談法的優缺點73

四、深層訪談法的應用範圍75

第四節德爾菲法75

一、德爾菲法的特點75

二、德爾菲法的執行步驟76

三、德爾菲法的優缺點77

第五節投影技法78

一、投影技法的分類78

二、投影技法的優缺點81

三、投影技法的應用81

思考題82

案例分析討論82

第四章市場調查方法（下）84

第一節訪問法87

一、訪問法概述87

二、面談訪問88

三、電話訪問91

四、郵寄訪問96

第二節觀察法99

一、觀察法的分類100

二、觀察法的記錄技術104

三、觀察法的觀察技術105

四、觀察法的優缺點107

五、觀察法需注意的事項107

六、觀察法的應用108

七、觀察法的比較性評價108

第三節實驗法109

一、實驗法常用技術術語109

二、實驗的有效性110

三、實驗法的類型112

四、實驗法的程序115

五、實驗法的優缺點116

六、實驗法的應用117

第四節網絡調查法117

一、網絡調查的特點118

二、網絡調查的方式120

三、網絡調查的程序122

四、網絡調查需注意的事項123

五、網絡調查的應用125

思考題126

案例分析討論127

第五章問卷設計130

第一節問卷的一般問題131

一、問卷的概念與作用131

二、問卷的類型132

三、問卷設計的原則133

四、問卷的結構134

五、問卷設計的程序137

第二節問卷的常用量表138

一、量表的概念與分類138

二、量表的具體形式143

第三節問卷的設計156

一、問句的含義156

二、問句的類型157

三、問句的答案設計158

四、問卷設計的技巧160

第四節問卷的評價165

一、一份優秀市場調查問卷的設計標準165

二、問卷的信度與效度的評價方法165

思考題169

案例分析討論170

第六章抽樣設計175

第一節抽樣調查概述176

一、抽樣調查的概念及特點176

二、抽樣調查的優點177

三、抽樣調查的應用177

四、抽樣調查的基本概念179

五、抽樣方式的確定184

六、抽樣調查的程序185

第二節隨機抽樣技術187

一、簡單隨機抽樣187

二、分層抽樣190

三、系統抽樣193

四、整羣抽樣197

五、多階段抽樣198

第三節非隨機抽樣技術200

一、方便抽樣200

二、判斷抽樣200

三、配額抽樣201

四、雪球抽樣202

第四節必要樣本容量的確定203

一、確定樣本容量的意義和原則203

二、影響樣本量的因素203

三、樣本量的確定204

思考題205

案例分析討論206

第七章市場調查的實施211

第一節市場調查實施隊伍的組織212

一、調查團隊的組織212

二、訪問員213

第二節市場調查實施隊伍的培訓215

一、培訓內容215

二、培訓方式216

三、訪問的基本技巧217

第三節市場調查實施的監督管理221

一、調查實施的進度安排和經費預算221

二、調查實施的監督管理222

思考題225

案例分析討論225

第八章調查資料的處理與基礎分析228

第一節調查資料的處理229

一、資料的審核229

二、編碼231

三、數據錄入235

四、數據自動清理236

第二節描述性統計分析240

一、數據的集中趨勢分析241

二、數據的離散程度分析243

第三節交叉列表分析246

一、交叉列表分析的含義與意義246

二、交叉列表分析中變量的選擇與確定247

三、兩變量交叉列表分析249

四、三變量交叉列表分析252

第四節調查問卷中的多項選擇題的處理分析255

一、多項選擇題的特點255

二、多項選擇題的數據編碼和變量設置255

三、多項選擇題的數據處理分析過程257

四、多項選擇題的處理過程討論260

思考題260

案例分析討論260

第九章調查數據高級分析方法262

第一節假設檢驗263

一、假設檢驗的原理與步驟263

二、關於平均值的假設檢驗264

三、關於比率的假設檢驗268

四、擬合優度270

五、方差分析272

第二節二元變量相關和迴歸分析277

一、相關分析與迴歸分析概述277

二、二元變量回歸277

三、相關分析279

第三節多變量數據分析280

一、多元迴歸分析281

二、聚類分析282

三、判別分析285

四、因子分析287

五、對應分析290

第四節SPSS在數據分析中的基本應用294

一、SPSS的基礎知識294

二、SPSS在描述性分析與方差分析中的應用301

三、SPSS在相關分析中的應用316

四、SPSS在迴歸分析中的應用320

五、SPSS在市場調查圖表製作中的應用327

思考題334

案例分析討論335

第十章市場預測方法:定性預測337

第一節定性預測概述338

一、定性預測法的特點338

二、實施定性預測法的注意事項339

三、定性預測法的類型339

第二節頭腦風暴法339

一、頭腦風暴法的概念339

二、頭腦風暴法的種類339

三、頭腦風暴法的特點340

四、頭腦風暴法的實施步驟340

五、實施頭腦風暴法應注意的事項341

第三節德爾菲法342

一、德爾菲法的概念342

二、德爾菲法的實施步驟342

三、德爾菲法的特點344

四、德爾菲法的應用345

第四節主觀概率法346

一、主觀概率法的概念346

二、主觀概率法的應用346

三、實施主觀概率法應注意的事項347

第五節其他定性預測法347

一、商品經濟壽命週期預測法347

二、因素分析預測法350

思考題352

案例分析討論352

第十一章市場預測方法:定量預測356

第一節時間序列預測法356

一、時間序列預測法概述357

二、移動平均法357

三、指數平滑法361

第二節趨勢曲線模型預測法365

一、直線趨勢模型365

二、指數曲線趨勢模型366

三、二次曲線趨勢模型367

四、修正指數曲線趨勢模型368

五、龔柏茲曲線趨勢模型370

六、羅吉斯締曲線趨勢模型371

第三節季節變動預測法373

一、季節指數法373

二、趨勢比率法374

三、温特斯法376

第四節迴歸分析預測法377

一、一元線性迴歸預測法377

二、多元線性迴歸模型預測380

三、非線性迴歸模型預測383

四、自迴歸模型預測386

思考題387

案例分析討論388

第十二章市場調查報告393

第一節市場調查報告的作用與種類394

一、市場調查報告的作用394

二、市場調查報告的種類396

三、市場調查報告撰寫的特點398

第二節市場調查報告的基本結構399

一、內雷斯·馬爾霍查式調查報告的格式399

二、調查報告的基本格式400

第三節市場調查報告的準備408

一、市場調查報告的撰寫步驟408

二、市場調查報告的撰寫原則409

三、撰寫市場調查報告應注意的問題411

第四節市場調查成果的口頭報告413

一、口頭報告的輔助資料413

二、關於口頭報告應該注意的幾個方面414

思考題415

案例分析討論416

參考文獻422 ^[1-2]