市場營銷

本教材主要內容包括市場營銷組織設計、環境分析、市場營銷調研、購買者行為分析、市場細分、目標市場與市場定位、產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略、銷售人員管理、國際市場營銷等內容。

本教材可作為高等職業院校市場營銷、工商管理及國際經濟與貿易專業相關課程的教學用書，也可作為公共選修課教材，還可作為營銷人員提高理論知識與實踐技能的培訓、參考用書。 ^[1] 

第一章導論1

第一節市場與市場營銷1

一、市場2

二、市場營銷3

三、市場營銷相關核心概念4

四、市場營銷的形成與發展5

第二節市場營銷研究的對象與內容6

一、市場營銷的研究對象6

二、市場營銷研究的主要內容6

第三節營銷觀念的發展7

一、營銷觀念的演變7

二、營銷觀念的深化10

思考題16

第二章市場營銷組織設計17

第一節市場營銷計劃的制訂17

一、內容提要18

二、當前營銷狀況18

三、機會與問題分析18

四、營銷目標19

五、營銷戰略與策略19

六、行動方案19

七、營銷預算19

八、營銷控制19

第二節市場營銷組織19

一、市場營銷組織的演變19

二、市場營銷部門的組織形式20

第三節市場營銷計劃的執行與控制23

一、市場營銷計劃執行23

二、市場營銷計劃控制23

思考題28

第三章市場營銷環境分析29

第一節市場營銷環境概述29

一、市場營銷環境的含義29

二、市場營銷環境的特點30

第二節市場營銷的微觀環境31

一、企業內部環境因素31

二、營銷渠道企業31

三、顧客32

四、競爭者32

五、社會公眾32

第三節市場營銷宏觀環境33

一、人口環境33

二、經濟環境34

三、政治法律環境36

四、社會文化環境37

五、自然環境37

六、技術環境38

第四節環境分析與營銷對策38

一、環境威脅與市場機會38

二、威脅與機會的分析、評價38

三、企業營銷對策39

思考題42

第四章市場營銷調研43

第一節市場營銷調研概述44

一、市場營銷調研的作用44

二、市場營銷調研的類型45

第二節市場營銷調研過程45

一、確定問題45

二、擬訂調研計劃46

三、實施調研計劃46

第三節市場營銷調研方法46

一、抽樣調查法47

二、實地調查法48

思考題56

第五章購買者行為分析57

第一節消費者市場購買行為分析58

一、消費者市場的含義和特點58

二、消費者市場購買行為模式59

三、影響消費者購買行為的主要因素60

四、消費者購買過程62

第二節組織市場購買行為分析63

一、生產者市場購買行為分析63

二、中間商市場購買行為分析65

三、非盈利組織與政府市場購買行為分析67

思考題71

第六章市場細分72

第一節市場細分的概念與作用73 ^[1] 

一、市場細分的概念73

二、市場細分的依據73

三、市場細分的作用74

第二節市場細分的原則、標準與步驟75

一、市場細分的原則75

二、市場細分的標準76

三、市場細分的步驟79

四、市場細分標準應注意的問題80

第三節市場細分的方法80

一、完全無細分80

二、完全細分80

三、單一變量因素法81

四、多個變量因素組合法81

五、系列變量因素法81

思考題84

第七章目標市場與市場定位85

第一節目標市場策略85

一、目標市場的概念85

二、評價細分市場86

三、目標市場選擇模式86

四、目標市場策略88

五、影響目標市場營銷策略的因素89

第二節市場定位89

一、市場定位的概念89

二、市場定位的前提90

三、市場定位的原則91

第三節目標市場定位策略91

一、企業競爭定位策略91

二、企業產品市場定位策略92

思考題94

第八章產品策略95

第一節產品的整體概念96

一、產品的含義96

二、產品的整體概念96

三、產品的分類97

第二節產品生命週期98

一、產品生命週期階段98

二、產品生命週期各階段的判斷99

三、產品生命週期各階段的營銷策略100

四、延長產品生命週期的途徑103

第三節產品組合104

一、產品組合及相關概念104

二、優化產品組合的分析104

三、產品組合策略104

第四節新產品開發105

一、新產品的概念與分類105

二、新產品的設計與開發106

三、新產品開發程序107

四、新產品開發策略109

第五節品牌策略110

一、品牌的概念110

二、品牌的作用111

三、品牌的設計112

四、品牌策略113

第六節包裝策略116

一、包裝的含義116

二、包裝的作用117

三、包裝設計原則117

四、包裝策略118

思考題121

第九章定價策略123

第一節影響定價的因素124

一、成本因素124

二、需求因素124

三、競爭者的產品和價格125

四、定價目標125

五、消費者的收入水平因素126

六、消費者的心理因素126

七、產品生命週期因素127

八、市場營銷組合因素127

第二節定價的一般方法127

一、成本導向定價法127

二、顧客導向定價法128

三、競爭導向定價法128

第三節定價策略130

一、折扣定價策略130

二、新產品定價策略131

三、產品組合定價策略133 ^[1] 

四、心理定價策略134

五、地區定價策略134

六、習慣定價策略135

七、差別定價策略135

思考題138

第十章分銷策略139

第一節分銷渠道的特點與類型140

一、分銷渠道的概念和特點140

二、分銷渠道模式140

三、分銷渠道類型141

四、分銷渠道系統的發展143

第二節中間商144

一、中間商的功能144

二、中間商的類型145

第三節分銷渠道的選擇與管理148

一、影響分銷渠道選擇的因素148

二、分銷渠道設計150

三、分銷渠道管理152

思考題155

第十一章促銷策略156

第一節促銷與促銷組合156

一、促銷的概念156

二、促銷的作用157

三、促銷組合157

四、促銷的基本策略158

第二節人員推銷159

一、人員推銷的含義和特點159

二、人員推銷的管理160

三、推銷人員條件160

四、推銷人員的挑選與訓練161

五、銷售人員的評價162

第三節廣告162

一、廣告的概念與作用162

二、廣告決策163

第四節營業推廣166

一、營業推廣的概念和作用166

二、營業推廣的形式167

第五節公共關係168

一、公共關係的概念和特徵168

二、公共關係工作的作用169

三、公共關係的形式169

思考題173

第十二章銷售人員管理174

第一節營銷部門的組織形式174

一、企業組織結構設置的兩種模式174

二、市場營銷部門的演變175

三、市場營銷部門的組織形式175

四、影響企業市場營銷組織設置的因素175

五、市場營銷部門與其他部門的關係175

第二節銷售人員的招聘與培訓178

一、銷售人員的招聘178

二、銷售人員的培訓181

第三節銷售人員的激勵與控制184

一、銷售人員的激勵184

二、銷售人員的控制185

三、銷售人員的績效評估186

思考題191

第十三章國際市場營銷192

第一節國際市場營銷概述192

一、國際市場營銷的概念193

二、國際市場營銷的產生和發展193

三、國際市場營銷與國際貿易194

第二節國際市場營銷環境194

一、國際政治法律環境194

二、國際經濟環境195

三、國際社會文化環境196

第三節國際市場營銷進入方式197

一、國際目標市場的選擇197

二、目標市場進入方式197

第四節國際市場營銷策略199

一、國際市場營銷產品策略200

二、國際市場營銷價格策略200

三、國際市場營銷渠道策略201

四、國際市場營銷促銷策略201

思考題204

參考文獻205 ^[1]