市場營銷

市場營銷學是研究市場營銷活動規律性的一門科學，也是一門實踐性很強的課程。它既強調準確闡明市場營銷基本理論體系和學科新發展，又要求理論和實踐相結合，具有針對性、可操作性。按照這一標準，嘉興學院市場營銷系教師集體編寫的《市場營銷》教材在緊扣營銷原理的基礎上，以大量營銷案例為引子，梳理了市場營銷學的基本知識體系，為高校學生學習市場營銷學提供了支持。《市場營銷》共14章，按戰略、策略分章來對應營銷管理層次，大大提升了本教材的可讀性。本教材從當代市場營銷理論與實務發展的現狀出發，博採眾長，堅持理論與實踐相結合、敍述與評價相結合、論證與個案相結合，全面介紹了市場營銷的基本理論、策略和方法，具有一定的創新性、前瞻性和較強的實用性。教材中添加了近幾年的知名案例來強化學生對營銷知識的理解，利用各章的複習思考題檢測學生的知識掌握情況，利用各章的應用實訓訓練學生的技能，同時增加了思政園地專欄以提高學生素質。這使得本教材具有鮮明的應用性。此外，本教材將微課視頻、習題、實訓等內容以二維碼的形式穿插在各部分內容之中，使得教材使用與學習更加便利。本教材內容豐富，原理闡述準確且案例新穎，有較好的應用特徵和突出的“新形態”特色，能滿足高校尤其是應用型高校學生學習營銷學的需要。



第1章 市場營銷基本概念及理論基礎 1

1.1 市場營銷相關概念 2

1.1.1 市場 2

1.1.2 市場營銷 3

1.2 市場營銷學發展簡史 6

1.2.1 西方市場營銷思想的演進 6

1.2.2 中國市場營銷理論與實踐 8

1.3 市場營銷學的研究範圍和研究方法 10

1.3.1 市場營銷學的研究範圍 10

1.3.2 市場營銷學的研究方法 11

1.4 市場營銷學的學科基礎和理論體系 12

1.4.1 市場營銷學的學科基礎 12

1.4.2 市場營銷學的學科性質 13

1.4.3 市場營銷學的交換理論 14

1.4.4 市場營銷學的理論體系 15

複習思考題 17

第2章 市場營銷哲學演變及貫徹 20

2.1 市場營銷哲學和營銷理念 21

2.1.1 市場營銷哲學 21

2.1.2 市場營銷理念及演進 23

2.2 以全方位營銷促進顧客滿意與顧客忠誠 30

2.2.1 新經濟時代的全方位營銷觀念 30

2.2.2 顧客滿意與顧客忠誠 33

複習思考題 35

第3章 市場營銷環境 38

3.1 市場營銷環境概述 39

3.1.1 市場營銷環境的內涵 39

3.1.2 市場營銷環境的特徵 40

3.2 微觀市場營銷環境研究 41

3.2.1 企業 41

3.2.2 供應商 42

3.2.3 營銷中介 42

3.2.4 競爭者 43

3.2.5 公眾 43

3.2.6 顧客 44

3.3 宏觀市場營銷環境研究 45

3.3.1 人口環境 46

3.3.2 經濟環境 48

3.3.3 政治與法律環境 49

3.3.4 自然生態環境 50

3.3.5 社會文化環境 51

3.3.6 科學技術環境 52

3.4 市場營銷環境分析方法 54

3.4.1 環境分析 54

3.4.2 市場機會分析 55

3.4.3 企業市場營銷對策 56

複習思考題 58

第4章 市場競爭戰略 60

4.1 競爭者識別與分析 61

4.1.1 識別競爭者 61

4.1.2 確定競爭者戰略與目標 62

4.1.3 評價競爭者優勢與劣勢 63

4.1.4 判斷競爭者市場反應 64

4.1.5 選擇競爭對策應考慮的因素 65

4.2 基本競爭戰略 66

4.2.1 成本領先戰略 66

4.2.2 差異化戰略 67

4.2.3 目標聚集戰略 68

4.3 市場地位與競爭戰略 70

4.3.1 市場領導者戰略 70

4.3.2 市場挑戰者戰略 71

4.3.3 市場跟隨者戰略 73

4.3.4 市場補缺者戰略 74

4.4 市場競爭新模式——戰略營銷聯盟 75

4.4.1 戰略營銷聯盟的內涵 75

4.4.2 戰略營銷聯盟形成的動因 75

4.4.3 戰略營銷聯盟的形式 76

4.4.4 戰略營銷聯盟的建立 76

複習思考題 78

第5章 市場購買行為 81

5.1 消費者市場和組織市場的含義及特徵 82

5.1.1 消費者市場的含義和特徵 82

5.1.2 組織市場的含義和特徵 83

5.2 消費者購買行為 84

5.2.1 消費者購買行為模型 84

5.2.2 消費者購買行為的影響因素 84

5.2.3 消費者購買行為類型與購買決策過程 90

5.3 組織市場的購買行為 92

5.3.1 產業市場購買行為 92

5.3.2 中間商市場購買行為 98

5.3.3 政府市場和非營利組織市場購買行為 100

複習思考題 105

第6章 市場調研 107

6.1 市場調研概述 108

6.1.1 市場調研的定義和作用 108

6.1.2 市場調研的類型和內容 108

6.1.3 市場調研的一般流程 110

6.2 文案調研法 112

6.2.1 文案調研法的定義和文案調研的資料來源 112

6.2.2 文案調研獲取資料的方法 114

6.2.3 文案調研的基本原則與評價 114

6.3 實地調研法 116

6.3.1 訪問法 117

6.3.2 觀察法 120

6.3.3 實驗法 122

複習思考題 123

第7章 目標市場營銷 126

7.1 市場細分 127

7.1.1 市場細分的層次及模式 128

7.1.2 市場細分的變量 132

7.1.3 市場細分的一般程序及有效細分的條件 136

7.2 目標市場選擇 139

7.2.1 評價細分市場 140

7.2.2 選擇細分市場 141

7.2.3 目標市場選擇與社會責任 143

7.3 市場定位 144

7.3.1 市場定位的步驟 145

7.3.2 市場定位的策略 149

複習思考題 150

第8章 產品策略 153

8.1 產品 154

8.1.1 產品、服務和體驗 154

8.1.2 產品整體概念 155

8.1.3 產品分類 157

8.2 產品生命週期 159

8.2.1 產品生命週期的概念 159

8.2.2 產品生命週期各階段的營銷策略 160

8.2.3 產品生命週期理論的評價 162

8.3 新產品開發 162

8.3.1 新產品的概念 163

8.3.2 新產品的開發 164

8.3.3 新產品的擴散 166

8.4 產品組合 168

8.4.1 產品組合概念 168

8.4.2 產品組合調整策略 169

8.5 產品包裝 172

8.5.1 包裝的含義及作用 172

8.5.2 包裝設計和過度包裝 174

8.5.3 包裝策略 175

複習思考題 176

第9章 品牌策略 179

9.1 品牌概述 180

9.1.1 品牌的含義 180

9.1.2 品牌與產品、商標 181

9.1.3 品牌的特徵及分類 182

9.1.4 品牌的作用 184

9.2 品牌運營決策 185

9.2.1 品牌有無決策 185

9.2.2 品牌歸屬決策 186

9.2.3 品牌統分決策 187

9.2.4 品牌延伸決策 189

9.3 品牌設計決策 191

9.3.1 品牌命名 191

9.3.2 品牌標誌的設計 194

複習思考題 195

第10章 價格策略 197

10.1 價格策略概述 198

10.1.1 價格的含義 198

10.1.2 定價的影響因素 199

10.1.3 定價的決策過程 202

10.2 定價方法 204

10.2.1 成本導向定價法 204

10.2.2 需求導向定價法 205

10.2.3 競爭導向定價法 206

10.3 價格調整策略 207

10.3.1 新產品定價策略 208

10.3.2 產品組合定價策略 209

10.3.3 折扣定價策略 210

10.3.4 地理定價策略 211

10.3.5 心理定價策略 212

10.3.6 差別定價策略 213

10.4 價格改變策略 214

10.4.1 主動改變策略 215

10.4.2 被動改變策略 217

複習思考題 218

第11章 分銷渠道策略 221

11.1 分銷渠道認知 222

11.1.1 分銷渠道的概念 222

11.1.2 分銷渠道的地位與作用 223

11.1.3 分銷渠道的功能與流程 223

11.1.4 分銷渠道的參與者 224

11.1.5 分銷渠道的類型與結構 227

11.2 分銷渠道設計 229

11.2.1 分銷渠道設計的原則 229

11.2.2 分銷渠道設計的一般過程 230

11.2.3 分銷渠道系統的組織模式 237

11.2.4 特殊渠道類型的選擇 239

11.3 分銷渠道管理 241

11.3.1 分銷渠道成員激勵 241

11.3.2 渠道衝突與解決 243

11.3.3 竄貨及其防治 245

複習思考題 247

第12章 促銷組合策略 249

12.1 促銷與促銷組合策略 250

12.1.1 促銷概述 250

12.1.2 促銷組合 252

12.1.3 設計促銷組合 252

12.2 人員推銷 254

12.2.1 人員推銷的特點 255

12.2.2 人員推銷的形式及策略 256

12.2.3 人員推銷的技巧 257

12.2.4 人員推銷的流程 258

12.3 廣告 259

12.3.1 廣告概述 259

12.3.2 廣告決策 261

12.4 公共關係 264

12.4.1 公共關係的特徵及作用 265

12.4.2 公共關係的主要工具 266

12.4.3 公共關係的流程 267

12.5 營業推廣 267

12.5.1 營業推廣的特徵和作用 267

12.5.2 營業推廣的方法 269

12.5.3 營業推廣的決策過程 271

12.6 善因營銷 273

12.6.1 善因營銷的概念 273

12.6.2 善因營銷的分類 273

12.6.3 善因營銷的好處 274

12.6.4 善因營銷的運作 275

複習思考題 276

第13章 市場營銷管理和控制 279

13.1 市場營銷計劃 280

13.1.1 市場營銷計劃的重要性 280

13.1.2 市場營銷計劃的類型 280

13.1.3 市場營銷計劃的內容 281

13.1.4 市場營銷計劃的執行 283

13.2 市場營銷組織 285

13.2.1 市場營銷組織的演進 285

13.2.2 市場營銷組織的類型 287

13.2.3 市場營銷組織的設計 291

13.3 市場營銷控制 292

13.3.1 市場營銷控制的含義 292

13.3.2 市場營銷控制的必要性 293

13.3.3 市場營銷控制的過程 293

13.4 市場營銷控制手段 295

13.4.1 年度營銷計劃控制 295

13.4.2 盈利能力控制 298

13.4.3 營銷效率控制 299

13.4.4 戰略控制 301

複習思考題 305

第14章 市場營銷的新領域與新發展 308

14.1 服務營銷 308

14.1.1 服務的分類與特徵 309

14.1.2 服務營銷要素 312

14.1.3 服務質量管理 313

14.2 體驗營銷 316

14.2.1 體驗營銷的概念 316

14.2.2 體驗營銷的特徵 316

14.2.3 體驗營銷的主要原則 317

14.2.4 體驗營銷的主要策略 317

14.3 新媒體營銷 319

14.3.1 認識新媒體 319

14.3.2 認識新媒體營銷 321

複習思考題 325

參考文獻 328