市場營銷

1933年，上海復旦高校的丁馨伯教授以美國的市場營銷學為藍本，編寫了中國第一本《市場營銷學》教材。

中華人民共和國成立初期，有些高校的商學院開設了市場學課程，如中國人民高校合作經濟專業曾開設“市場學”課程。但是，在商品經濟不發達的條件下，對市場營銷學的研究和應用受到限制。當時高校課程設置一度照搬蘇聯經驗，在忽視流通與市場的經濟思想影響下，經濟管理類院、系一般都停開市場學。

1978年，十一屆三中全會以後，中國共產黨的工作重點轉移到經濟建設和實行改革開放的戰略決策上，為促進經濟的發展，中國開始了市場化的進程。

1979年，計劃生產任務不足的企業，可以自行安排生產，但是自尋銷售出路，使原有的商業經濟和管理學無法滿足需要，營銷學開始引起學者們的關注。暨南大學、哈爾濱工業大學開設市場學課程。

1980年、1981年，外貿部和一機部所屬高校以及中國人民高校、湖北財院、雲南財院和廣西商專等大專院校先後開設大專層次“市場營銷專業”。

1987年10月，國家教委公佈的《普通高等學校社會科學本科專業目錄》中，增設市場營銷專業作為試辦專業，為經濟、管理學類專業。此後，高校本科專業中便陸續開始開設市場營銷專業。

1993年，在經過國家教委開始修訂後的《普通高校本科學科專業目錄》中，市場營銷調整為經濟學門類下的工商管理類專業。

1998年，市場營銷調整為管理學門類下的工商管理類專業。 ^[3] 

2000年，教育部高等教育司編寫了《全國普通高等學校工商管理類核心課程教學基本要求》，其中對市場營銷學課程的性質、地位以及教學方面的要求作了説明，為高校提供參考。

截至2008年底，全國設置本科市場營銷專業的有400餘所院校 ^[4]  。

2010年4月，全國80多所舉辦市場營銷專業的院校代表在杭州召開“全國高校市場營銷專業本科教學培養方案研討會”，對以獨立學院為代表的應用性本科院校的市場營銷專業人才培養模式進行了討論 ^[5]  。同年，高等教育出版社出版了《全國普通高等學校本科工商管理類專業育人指南》一書，為高校提供了培養營銷人才的建議。

2012年，在教育部發布的《普通高等學校本科專業目錄（2012年）》中，市場營銷專業代碼由110202變更為120202，並將專業培養目標由“培養工商管理學科高級專門人才”調整為“培養的是能夠從事多種機構工作的應用型、複合型專業人才”。 ^{[1]  [3]} 

培養踐行社會主義核心價值觀，具有社會責任感、公共意識和創新精神，適應國家經濟建設需要，具有人文精神與科學素養，掌握現代經濟管理理論及管理方法，具有國際視野、本土情懷、創新意識、團隊精神和溝通技能，能夠在企事業單位、行政部門等機構從事經濟管理工作的應用型、複合型、創新型人才。 ^[6] 

基本修業年限：四年。可在四年制基礎上實行彈性學制，但一般修業年限不少於3年、不多於8年。

授予學位：學生完成專業培養方案規定的課程和學分要求，考核合格，准予畢業。符合規定條件的，授予管理學學士學位。 ^[6] 

（1）基礎性知識：學生須熟練掌握數學、統計學、經濟學等基礎學科的理論和方法。

（2）專業性知識：學生須系統掌握管理學、組織行為學、會計學、財務管理學、市場營銷學、創業學等工商管理類專業理論知識與方法，掌握本學科的理論前沿及發展動態。

（3）通識性知識：學生須選修哲學、社會學、心理學、法學、科學技術、語言文學、健康藝術、職業發展等方面的通識性知識。 ^[6] 

（1）知識獲取能力：能夠運用科學的方法，通過課堂、文獻、網絡、實習實踐等渠道獲取知識；善於學習和吸收他人知識，並構建自己的知識體系。

（2）知識應用能力：能夠應用管理理論和方法分析並解決理論與實踐問題。

（3）創新創業能力：具有較強的組織溝通能力與探索性、批判性思維能力，不斷嘗試理論或實踐創新。 ^[6] 

（1）思想道德素質：努力學習掌握馬克思主義、毛澤東思想和鄧小平理論，樹立辯證唯物主義和歷史唯物主義世界觀；擁護中國共產黨的領導和社會主義制度，具有較強的形勢分析和判斷能力；具有良好的道德修養和社會責任感、積極向上的人生理想、符合社會進步要求的價值觀念和愛國主義的崇高情感。

（2）專業素質：具有國際視野，系統掌握專業基礎知識，具備發現組織管理問題的敏鋭性和判斷力，掌握創新創業技能，並能夠運用管理學理論和方法，系統分析、解決組織的管理問題。

（3）文化素質：具有較高的審美情趣、文化品位、人文素養；具有時代精神和較強的人際交往能力；積極樂觀地生活，充滿責任感地工作。

（4）身心素質：具有健康的體魄和心理素質，具備穩定、向上、堅強、恆久的情感力、意志力和人格魅力。 ^[6] 

包括理論教學和實踐教學。

理論教學課程體系包括思想政治理論課程、公共基礎課程、學科基礎課程、專業必修課程、專業選修課程和通選課程；實踐教學課程體系包括實訓課程、實習、社會實踐及畢業論文（設計）。

專業培養總學分應控制在140~160學分。其中理論教學學分比例應不高千85%。 ^[6] 

專業核心課程：包括管理學、戰略管理、會計學、財務管理學、組織行為學、人力資源管理、市場營銷學、創業學、公司治理、運營管理等課程。

專業選修課：可自主設置專業選修課程體系與學分修讀要求，根據需要設置課程模塊（課程組）供學生選擇修讀，專業選修課及通選課的比例應不低於25%。

除了運用課堂講授方式外，還應廣泛採用以培養學生能力和提升學生素質為主的其他教學方式，如研討式教學、問題導向與解決式教學、文獻綜述、研究報告、組織討論和主持會議、口頭報告與演講、自查與互查作業等。

鼓勵教師將國際前沿學術發展、最新研究成果和實踐經驗融入課堂教學，注重培養學生的批判性和創造性思維，激發創新創業靈感，調動創新創業積極性。 ^[6] 

實踐教學學分應不低於總學分的15%。

實訓實驗：需要建立充分可用的實驗室、實踐教育基地、實訓基地，開發實驗和實訓課程。課程應按照由基礎到高級、由單項到綜合、由感性認識到體驗創新的方式進行。實施方式上，應該做到既可以結合相應的課程教學來開設，也可以單獨作為一項訓練來實施。

學生實習：可分為認知實習和專業實習。認知實習是指組織低年級學生進行參觀實習，以獲取各自專業領域的感性知識，鞏固所學理論。專業實習是指組織高年級學生在完成大部分專業課教學任務的基礎上，進行實際操作練習，使學生了解各自領域管理活動的主要內容和基本規則，運用專業知識對現實問題進行綜合性的研究，並試圖提出解決方案。

社會實踐：包括社會調查、勤工助學、公益活動和創業實踐等。

畢業論文（設計）：採取學術論文、案例分析、調研報告、管理實驗、創業模擬等多種形式完成畢業論文（設計），加強實踐性導向，體現專業人才培養的目標要求。 ^[6] 

專業課程任課教師不少於10人。應聘請具有實踐經驗的人員承擔部分教學任務，鼓勵聘請知名科學家、創業成功者、企業家、風險投資人等各行各業優秀人才擔任專業課程、創新創業課程授課或指導教師。

師資水平與結構應與各專業辦學目標、特色相適應，90%以上的教師須獲得管理學相關的學位，其中具有碩士及以上學位的比例不低於80%，擁有高級職稱（含副教授）及博士學位的比例不低於30%，外校畢業教師的比例不低於30%。

任課教師應有高尚的職業道德，較強的教學能力、科研能力和實踐能力，為學生學習和成長提供有效指導，並能帶領學生進行創新創業活動。 ^[6] 

圖書館和院系資料室具有一定數量與專業有關的圖書、刊物、音像資料和數字化資源，並具有檢索這些信息資源的工具。

專業實驗室固定資產總額應不低於200萬元或生均1萬元，實驗室面積應不小於100平方米或生均1平方米，為每位學生提供有線或無線網絡接入條件。

需建立穩定的校內和校外實習基地，每100名學生至少建設2個實習基地。 ^[6] 

教學經費應滿足學生實驗、實習、設備更新、教學研究、教學管理等工作需求。

教學經費的使用應向教學一線傾斜，不得用於非教學用途。

教學經費最低保障標準及增長應符合國家相關規定。 ^[6] 

質最保障目標系統包括培養計劃質量、培養過程質量和培養結果質量等目標。

培養計劃質量：培養目標清晰準確，培養模式先進有效，培養特色鮮明具體，培養計劃切實可行。

培養過程質量：在教學大綱的制定和實施、教材的選用、師資的配備、學生學習、課堂教學、實踐教學、教學內容和手段、考核方式和試卷質釐等方面有明確的質暈目標。

培養結果質量：提高畢業生滿意度和用人單位認可度。 ^[6] 

相應教學單位應設置相應委員會、組織機構和各類崗位，形成職責明確、全員參與、分工協作、持續改善的質量保障組織程序系統。 ^[6] 

課堂教學規範：應制定備課、課堂教學、作業與輔導、考試等方面的質量標準和規範。

實踐教學規範：應制定實驗課程的準備、課堂組織、考核等方面的質量標準和規範；制定實習準備、實習活動、實習成績評定和總結等實習方面的質量標準和規範。

畢業論文（設計）規範：應根據不同的畢業論文（設計）形式制定相應的質最標準和規範，包括準備與開題、指導與寫作、評閲與答辯、成績評定與總結等方面的質量標準和規範。 ^[6] 

應通過完善的規章制度和監控機制，實現動態、有效的質量監控與評價。

規章制度：建立和完善教學計劃、教學大綱、教學日曆、課程表、學期教學總結等基本教學文件；建立和完善學籍成績考核管理、實驗室管理、教學檔案管理等工作制度；建立和完善教師和教學管理人員崗位責任制度和獎勵制度；建立和完善學生守則、課堂規範、課外活動規則等學生管理制度。

監控機制：建立和完善督導機制、評教機制、評學機制、評管機制、反饋機制、獎懲機制等，以保障質量的持續改進和提高。 ^[6] 

中國人民大學：培養堅持四項基本原則，適應社會主義市場經濟發展需要，通曉中國國內外市場營銷理論與實務，德、智、體、美全面發展的人才。掌握社會主義市場經濟理論和管理基本理論；熟悉企業經營管理，市場營銷所需經濟、管理、財會、金融、計算機、數學等方面基本知識；熟練運用外語；有獨立分析、解決問題的能力，以及從事營銷管理工作的業務技能。設置的必修課有市場營銷原理、營銷工程、國際市場營銷、非盈利組織營銷、市場調查、市場營銷模型、營銷實驗與模擬、品牌運作管理、營銷渠道管理、國際商務、物流與供應鏈管理、電子商務、消費心理學銷售管理、公共關係、廣告學、行業營銷、零售商業、營銷傳播、產業市場營銷等。

復旦大學：按照國際商學院辦學模式開始，旨在培養具有寬廣的管理學基礎知識、紮實的現代市場營銷理論功底、集全球市場視野與中國市場運作實踐於一身的專業人才。本科教育目標為：培養的應當是專業化的人才，集專業精神、專業知識和專業技能於一身；應該跳出傳統管理類人才培養的窠臼，學生不僅應具備寬廣的管理學基本知識，還應奠定經濟學、社會學和心理學的基礎，應該是基礎寬厚紮實的專業人才；學生應當成為具有良好科研潛質的專業人才。讓學生既有適應市場環境和營銷管理崗位的能力，又有從事科學研究的過硬素質。 ^[5] 

培養目標應定位於應用型的市場營銷人才，使學生掌握基本的營銷理論和方法，具有較強的應用知識能力、市場調查研究能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力，同時培養學生的綜合職業能力、創新能力、人際協調能力、自主學習的能力，使學生具有一定的發展潛力，將來能夠從事某個行業營銷工作。

構建模塊化的教學計劃體系，構建厚基礎、強技能、注重實踐應用的靈活的模塊化教學計劃體系。

第一，按模塊化設置課程，建立新型的課程模式，課程設置由通修模塊、大類必修模塊、專業核心模塊、專業方向模塊、專業拓展模塊組成。

第二，強化實踐性教學環節和技能訓練，建立以培養學生應用能力為核心的“三位一體”的實踐教學體系，加強學生營銷實踐技能的訓練，注重學生在實踐、實訓、課程設計、實習等實踐性環節的親自操作與仿真實踐，同時，將課堂教學實踐、校內實踐與合作企業實習相結合，構建從課堂實踐、課程仿真模擬到實際環境的現場丁作的一個全過程的“三位一體”的實踐訓練體系。

再次，進行教學改革，創新教學方法，教師應改變原來的“填鴨”式教學方法，由靜態方式向動態方式轉變，讓學生“動”起來，即動腦、動手、動嘴甚至動腿，通過課堂討論、上台演講、案例教學、情景教學、仿真模擬、外出參觀、調研、完成小組作業、撰寫課程論文等形式，讓學生充分參與教學活動。

最後，考核評價方法應注重過程控制與評價。 ^[5] 

“3+1”人才培養模式是四年制應用型本科院校與企業聯合分段培養人才的新模式。

即前三年在校內完成理論教學和模擬實訓等內容，最後一年進入企業完成課程設計、生產實習和畢業實習等綜合實踐訓練，並針對頂崗實習中發現的企業營銷問題完成案例分析報告，撰寫畢業論文。 ^[5] 

瞄準培養目標，關注社會需求，借鑑中國以外經驗，着重培養學生策劃寫作、分析、調研和溝通等方面的能力。實現能力培養的途徑是校企合作，共同培養；在整個人才培養過程中，都要與地方和企業合作，尤其是在學生進入高年級之後，應在老師帶領下走進企業，走進社會，幫助企業解決一些實踐課題。 ^[5] 

“以優化課程體系為依託、以改革教學方法為主線、以整合協同育人資源為支撐、以打造複合型師資為保障”的四位一體的人才培養模式，在具體實施過程中着重突出了市場營銷專業人才培養的“農商結合”和“營銷實戰”兩個特色。 ^[7] 

基於“課前師師互學—課堂師生研學—課後生生互學—課外創新創業實踐”4個基礎，通過“師師互動、師生互動、生生互動”3種途徑，實現學生“情感重現、知識變現、能力呈現”3個目標。 ^[8] 

2005年，由教育部高等教育司對中國普通高等學校工商管理類本科專業人才培養現狀所作的調查報告中指出，工商管理門類下的十幾個專業中，用人單位對市場營銷專業的人才需求量最大，並且有50%以上的用人單位表示需要本科層次的市場營銷專業人才。

世界銀行2006年發表的《中國與知識經濟：把握二十一世紀》報告指出：今後大部分就業機會產生於非正式的服務業、建築業、運輸、電信、零售業、旅遊業和商業部門。與此同時，小型私營商業將成為中國經濟新的增長點，與此相適應的市場營銷人員的需要量也將不斷增加。 ^[3] 

市場營銷本科專業相近的考研方向主要是管理類和經濟類。管理類的有企業管理、行政管理、財務管理等。

學生畢業後能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作，能夠在營利性和非營利性機構從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、營銷推廣、銷售管理等營銷管理工作或進行自主創業。 ^[2] 

（資料來源：中國高校之窗；摘錄時間：2020年4月5日） ^[9]