市場營銷

本書是為了適應我國高等職業院校市場營銷教學需要而編寫的，共13章，主要介紹營銷的基本知識、市場機會分析與分析方法、目標市場選擇、營銷組合策略與營銷活動管理、營銷觀念的新發展。本書的主要特點是貼近高等職業教育教學實踐，在理論上做到適度與夠用，突出實踐性與應用性，更好地體現高等職業教育知識性與職業性相結合的特色。為此，每章有學習目標、導入案例，中間設有小資料，後面附有關鍵概念、思考與練習、案例分析與技能訓練。 ^[1] 

第1章 導論1

1.1 市場營銷學的形成與發展2

1.1.1 市場營銷學的學科性質2

1.1.2 市場營銷學的形成與發展2

1.1.3 市場營銷學在中國的傳播和發展4

1.2 市場與市場營銷6

1.2.1 市場及其分類6

1.2.2 市場營銷的基本概念8

1.2.3 市場營銷管理過程11

1.3 市場營銷觀念及其演變14

1.3.1 市場營銷觀念的演變14

1.3.2 現代市場營銷理論19

本章小結23

鞏固與應用23

第2章 營銷環境27

2.1 營銷環境概述28

2.1.1 營銷環境的概念28

2.1.2 營銷環境的特點29

2.2 營銷環境因素分析30

2.2.1 市場營銷宏觀環境30

2.2.2 市場營銷微觀環境42

2.3 營銷環境的分析方法46

2.3.1 機會威脅分析矩陣法47

2.3.2 SWOT分析法50

本章小結52

鞏固與應用52

第3章 購買者行為分析55

3.1 消費者購買行為分析56

3.1.1 消費者市場概述56

3.1.2 消費者購買動機與購買行為模式57

3.1.3 消費品購買者的角色與購買行為類型61

3.1.4 影響消費者購買行為的因素63

3.1.5 消費者購買決策過程71

3.2 組織購買者行為分析74

3.2.1 組織市場概述75

3.2.2 生產者市場購買行為分析76

本章小結81

鞏固與應用82

目錄第4章 市場調研85

4.1 市場調研概述86

4.1.1 市場調研的概念與特徵86

4.1.2 市場調研的內容與分類87

4.1.3 市場調研的原則與作用92

4.2 市場調研的程序與方法95

4.2.1 市場調研的程序95

4.2.2 市場調研的方法96

4.3 市場預測技術99

4.3.1 市場預測的一般問題99

4.3.2 市場預測的基本方法104

本章小結105

鞏固與應用106

第5章 市場細分108

5.1 市場細分的概念與作用109

5.1.1 市場細分的概念109

5.1.2 市場細分的客觀依據與意義111

5.2 市場細分的標準113

5.2.1 消費者市場細分標準114

5.2.2 生產者市場細分標準120

5.3 市場細分的方法與步驟122

5.3.1 市場細分的方法122

5.3.2 市場細分的步驟與原則124

本章小結126

鞏固與應用126

第6章 目標市場與市場定位128

6.1 目標市場選擇策略129

6.1.1 目標市場與目標市場營銷129

6.1.2 目標市場選擇130

6.1.3 目標市場的選擇模式134

6.1.4 目標市場策略136

6.1.5 影響目標市場選擇的因素140

6.2 市場定位142

6.2.1 市場定位概述143

6.2.2 市場定位策略149

本章小結153

鞏固與應用153

第7章 市場營銷組合156

7.1 市場營銷組合157

7.1.1 市場營銷組合的概念157

7.1.2 營銷組合的基本決策構架158

7.2 市場營銷組合的特點與意義160

7.2.1 市場營銷組合的特點160

7.2.2 實施市場營銷組合策略的意義162

7.2.3 市場營銷組合策略應用的約束條件163

本章小結164

鞏固與應用164

第8章 產品策略166

8.1 產品及其組合策略167

8.1.1 整體產品167

8.1.2 產品組合171

8.1.3 調整與優化產品組合的策略173

8.2 產品生命週期策略178

8.2.1 產品生命週期的概念178

8.2.2 產品生命週期各階段的特點180

8.2.3 產品生命週期各階段的營銷策略181

8.3 品牌與包裝策略184

8.3.1 品牌策略184

8.3.2 包裝策略189

8.4 新產品開發191

8.4.1 新產品概述191

8.4.2 新產品的設計與開發193

本章小結197

鞏固與應用197

第9章 定價策略200

9.1 影響定價的因素201

9.1.1 影響定價的內部因素201

9.1.2 影響定價的外部因素205

9.2 定價步驟與方法209

9.2.1 定價步驟209

9.2.2 成本導向定價法210

9.2.3 需求導向定價法212

9.2.4 競爭導向定價法214

9.3 定價策略215

9.3.1 新產品定價策略216

9.3.2 產品組合定價策略217

9.3.3 心理定價策略218

9.3.4 折扣與折讓定價策略219

9.3.5 地區定價策略220

本章小結221

鞏固與應用221

第10章 分銷渠道策略224

10.1 分銷渠道概述225

10.1.1 分銷渠道的概念與功能225

10.1.2 分銷渠道的模式與類型226

10.2 中間商的作用與類型230

10.2.1 中間商的概念與作用230

10.2.2 中間商的類型232

10.3 分銷渠道的設計與選擇235

10.3.1 影響渠道選擇的因素235

10.3.2 渠道設計決策237

10.4 分銷渠道的管理240

10.4.1 分銷渠道成員管理240

10.4.2 分銷渠道衝突管理241

10.5 產品實體分配242

10.5.1 產品實體分配的概念與職能242

10.5.2 產品實體分配決策243

本章小結245

鞏固與應用245

第11章 促銷策略248

11.1 促銷與促銷組合249

11.1.1 促銷的概念與作用249

11.1.2 促銷組合250

11.2 廣告促銷254

11.2.1 廣告的概念與特點254

11.2.2 廣告的構成要素與類型255

11.2.3 廣告的決策程序256

11.3 營業推廣260

11.3.1 營業推廣的概念與特點260

11.3.2 營業推廣的形式261

11.3.3 營業推廣的程序263

11.4 公共關係264

11.4.1 公共關係的概念與特點264

11.4.2 公共關係的構成要素265

11.4.3 公共關係的形式與作用265

11.5 人員推銷267

11.5.1 人員推銷的概念與特點267

11.5.2 人員推銷的程序268

11.5.3 推銷人員的管理270

本章小結272

鞏固與應用272

第12章 營銷組織與控制275

12.1 營銷計劃275

12.1.1 營銷計劃的概念276

12.1.2 營銷計劃的基本流程277

12.2 營銷組織279

12.2.1 營銷組織設計的原則與影響因素279

12.2.2 營銷組織設計的步驟與類型281

12.3 營銷控制286

12.3.1 市場營銷執行287

12.3.2 營銷控制289

本章小結297

鞏固與應用297

第13章 市場營銷的新發展300

13.1 網絡營銷301

13.1.1 網絡營銷的概念與特點301

13.1.2 網絡營銷的類型與作用303

13.1.3 網絡營銷的競爭優勢305

13.2 數據庫營銷309

13.2.1 數據庫營銷的概念與特點309

13.2.2 數據庫營銷的基本過程310

13.2.3 數據庫營銷的競爭優勢311

13.3 關係營銷312

13.3.1 關係營銷的概念與特徵313

13.3.2 關係營銷的原則與作用315

13.3.3 關係營銷的層次316

13.3.4 關係營銷的實施317

13.4 直復營銷318

13.4.1 直復營銷的概念與形式318

13.4.2 直復營銷的策略320

本章小結321

鞏固與應用321

參考文獻323 第1章 導論 1

1.1 市場營銷學的形成與發展 2

1.1.1 市場營銷學的學科性質 2

1.1.2 市場營銷學的形成與發展 2

1.1.3 市場營銷學在中國的傳播和發展 4

1.2 市場與市場營銷 6

1.2.1 市場及其分類 6

1.2.2 市場營銷的基本概念 8

1.2.3 市場營銷管理過程 11

1.3 市場營銷觀念及其演變 14

1.3.1 市場營銷觀念的演變 14

1.3.2 現代市場營銷理論 19

本章小結 23

鞏固與應用 23

第2章 營銷環境 26

2.1 營銷環境概述 28

2.1.1 營銷環境的概念 28

2.1.2 營銷環境的特點 29

2.2 營銷環境因素分析 30

2.2.1 市場營銷宏觀環境 30

2.2.2 市場營銷微觀環境 42

2.3 營銷環境的分析方法 47

2.3.1 機會威脅分析矩陣法 47

2.3.2 SWOT分析法 50

本章小結 52

鞏固與應用 53

第3章 購買者行為分析 56

3.1 消費者購買行為分析 57

3.1.1 消費者市場概述 57

3.1.2 消費者購買動機與購買行為模式 58

3.1.3 消費品購買者的角色與購買行為類型 62

3.1.4 影響消費者購買行為的因素 64

3.1.5 消費者購買決策過程 72

3.2 組織購買者行為分析 75

3.2.1 組織市場概述 76

3.2.2 生產者市場購買行為分析 77

本章小結 82

鞏固與應用 83

目錄 第4章 市場調研 86

4.1 市場調研概述 87

4.1.1 市場調研的概念與特徵 87

4.1.2 市場調研的內容與分類 88

4.1.3 市場調研的原則與作用 93

4.2 市場調研的程序與方法 96

4.2.1 市場調研的程序 96

4.2.2 市場調研的方法 97

4.3 市場預測技術 100

4.3.1 市場預測的一般問題 100

4.3.2 市場預測的基本方法 105

本章小結 107

鞏固與應用 107

第5章 市場細分 109

5.1 市場細分的概念與作用 110

5.1.1 市場細分的概念 110

5.1.2 市場細分的客觀依據與意義 112

5.2 市場細分的標準 114

5.2.1 消費者市場細分標準 115

5.2.2 生產者市場細分標準 121

5.3 市場細分的方法與步驟 123

5.3.1 市場細分的方法 123

5.3.2 市場細分的步驟與原則 125

本章小結 127

鞏固與應用 127

第6章 目標市場與市場定位 129

6.1 目標市場選擇策略 130

6.1.1 目標市場與目標市場營銷 130

6.1.2 目標市場選擇 131

6.1.3 目標市場的選擇模式 136

6.1.4 目標市場策略 138

6.1.5 影響目標市場選擇的因素 142

6.2 市場定位 144

6.2.1 市場定位概述 145

6.2.2 市場定位策略 151

本章小結 155

鞏固與應用 155

第7章 市場營銷組合 158

7.1 市場營銷組合 159

7.1.1 市場營銷組合的概念 159

7.1.2 營銷組合的基本決策構架 160

7.2 市場營銷組合的特點與意義 162

7.2.1 市場營銷組合的特點 162

7.2.2 實施市場營銷組合策略的意義 164

7.2.3 市場營銷組合策略應用的約束條件 165

本章小結 166

鞏固與應用 166

第8章 產品策略 168

8.1 產品及其組合策略 169

8.1.1 整體產品 169

8.1.2 產品組合 173

8.1.3 調整與優化產品組合的策略 175

8.2 產品生命週期策略 180

8.2.1 產品生命週期的概念 180

8.2.2 產品生命週期各階段的特點 182

8.2.3 產品生命週期各階段的營銷策略 183

8.3 品牌與包裝策略 186

8.3.1 品牌策略 186

8.3.2 包裝策略 191

8.4 新產品開發 193

8.4.1 新產品概述 193

8.4.2 新產品的設計與開發 195

本章小結 199

鞏固與應用 199

第9章 定價策略 202

9.1 影響定價的因素 203

9.1.1 影響定價的內部因素 203

9.1.2 影響定價的外部因素 207

9.2 定價步驟與方法 211

9.2.1 定價步驟 211

9.2.2 成本導向定價法 212

9.2.3 需求導向定價法 214

9.2.4 競爭導向定價法 216

9.3 定價策略 217

9.3.1 新產品定價策略 218

9.3.2 產品組合定價策略 219

9.3.3 心理定價策略 220

9.3.4 折扣與折讓定價策略 221

9.3.5 地區定價策略 222

本章小結 223

鞏固與應用 223

第10章 分銷渠道策略 226

10.1 分銷渠道概述 227

10.1.1 分銷渠道的概念與功能 227

10.1.2 分銷渠道的模式與類型 228

10.2 中間商的作用與類型 232

10.2.1 中間商的概念與作用 232

10.2.2 中間商的類型 234

10.3 分銷渠道的設計與選擇 237

10.3.1 影響渠道選擇的因素 237

10.3.2 渠道設計決策 239

10.4 分銷渠道的管理 242

10.4.1 分銷渠道成員管理 242

10.4.2 分銷渠道衝突管理 243

10.5 產品實體分配 244

10.5.1 產品實體分配的概念與職能 244

10.5.2 產品實體分配決策 245

本章小結 247

鞏固與應用 247

第11章 促銷策略 251

11.1 促銷與促銷組合 252

11.1.1 促銷的概念與作用 252

11.1.2 促銷組合 253

11.2 廣告促銷 257

11.2.1 廣告的概念與特點 257

11.2.2 廣告的構成要素與類型 258

11.2.3 廣告的決策程序 259

11.3 營業推廣 263

11.3.1 營業推廣的概念與特點 263

11.3.2 營業推廣的形式 264

11.3.3 營業推廣的程序 266

11.4 公共關係 267

11.4.1 公共關係的概念與特點 267

11.4.2 公共關係的構成要素 268

11.4.3 公共關係的形式與作用 268

11.5 人員推銷 270

11.5.1 人員推銷的概念與特點 270

11.5.2 人員推銷的程序 271

11.5.3 推銷人員的管理 273

本章小結 275

鞏固與應用 275

第12章 營銷組織與控制 278

12.1 營銷計劃 278

12.1.1 營銷計劃的概念 279

12.1.2 營銷計劃的基本流程 280

12.2 營銷組織 282

12.2.1 營銷組織設計的原則與影響因素 282

12.2.2 營銷組織設計的步驟與類型 284

12.3 營銷控制 289

12.3.1 市場營銷執行 290

12.3.2 營銷控制 292

本章小結 300

鞏固與應用 300

第13章 市場營銷的新發展 303

13.1 網絡營銷 304

13.1.1 網絡營銷的概念與特點 304

13.1.2 網絡營銷的類型與作用 306

13.1.3 網絡營銷的競爭優勢 308

13.2 數據庫營銷 312

13.2.1 數據庫營銷的概念與特點 312

13.2.2 數據庫營銷的基本過程 313

13.2.3 數據庫營銷的競爭優勢 314

13.3 關係營銷 316

13.3.1 關係營銷的概念與特徵 316

13.3.2 關係營銷的原則與作用 318

13.3.3 關係營銷的層次 319

13.3.4 關係營銷的實施 320

13.4 直復營銷 321

13.4.1 直復營銷的概念與形式 321

13.4.2 直復營銷的策略 323

本章小結 324

鞏固與應用 324

參考文獻 327 ^[2]