國際市場營銷

伴隨經濟全球化浪潮，國際經濟發展日新月異，國際分工協作日益深化，國際市場競爭愈加激烈。當前，中國作為第二大經濟體和世界出口貿易大國，積極提出了“一帶一路”倡議及建設自由貿易試驗區等高起點、高水平的對外開放政策，外貿企業和跨國公司積極投身全球競爭。愈來愈多的中國企業實施“走出去”戰略，國際營銷活動日益頻繁。金融危機後，企業面臨的國際營銷環境具有明顯的不確定性。國際化經營企業既面臨關税和非關税壁壘等傳統問題，又面臨跨境電商、綠色營銷等新生力量的崛起。企業迫切需要提高國際營銷決策水平，運用新的營銷理念識別機遇、規避威脅，把握國際市場和消費需求新動向，制定卓有成效和具有前瞻性的國際營銷決策。

國際市場營銷學作為營銷學的重要分支，近幾年得到了長足的發展，除了將市場營銷學的基本原理、策略、方法和技巧在國際市場加以運用外，更藉助於國際市場環境及市場要素的複雜性、多樣性而創新出富於國際營銷學特色的策略、方法和技巧。本教材以經濟全球化和新經濟格局為背景，以當前國際環境變化和國際營銷理論發展為前提，借鑑國內外有關國際營銷學方面的新研究成果，結合跨國公司從事國際營銷活動的實踐經驗，力求全面、準確、科學，系統地闡述國際營銷的基本理論、方法和策略，旨在培養符合中國特色社會主義建設實際需求的兼具國際營銷專業素養和國際視野的複合型國際營銷人才。既能滿足國際經濟與貿易類和市場營銷類人才培養的要求，又能幫助和啓迪外向型企業開拓國際市場、制定科學合理的營銷策略以及提高跨國企業營銷人員的綜合素質。

本教材定位於應用型本科教育，突出國際營銷實踐技能的培養。按照國際營銷的基本內容進行架構，強調理論與實踐相結合，特別引入國內外近幾年較為前沿的一些理論觀點和實踐經驗。本教材分為四大部分，共十二章。

第一部分：國際營銷基礎認知，包括一-第二章，主要介紹國際營銷基本理論、發展背景、發展歷程以及營銷主體等。這是本教材的基礎環節，以理論為主，也穿插關於國際市場發展障礙和進入模式的實際問題分析和實際操作説明。

第二部分：國際營銷的環境分析，包括第三-第八章，篇幅較多，是本教材的重點及特色章節，着重闡述國際營銷與國內營銷的主要差異。本部分首先介紹國際營銷環境的基本特徵和變化趨勢，然後重點就經濟、政治、法律、文化、自然與科技環境進行詳細分析與説明，包括各種環境的差異、對國際營銷的影響以及在不同的環境中的營銷思路等。知識量大而豐富，説明詳細而具體，其中還涉及大量的案例和分析，具有很強的實用性和指導性。

第三部分：國際營銷組合策略，包括第九-第十一章，主要介紹產品、定價、渠道與促銷策略，涉及國際營銷基本操作。對於策略的分析，重點針對企業面臨不同的國際環境而進行策略調整，並結合國內外新形勢和國際營銷的新發展探索新的策略組合。此部分理論與實踐並重，實用性較強。

第四部分：國際營銷的延伸與展望，包括第十二章，主要探討國際營銷的發展趨勢、新的營銷理念與方式、互聯網對國際營銷的作用與影響、綠色營銷和網絡營銷的趨勢和狀況等。篇幅雖然不多，但啓發意義明顯。本部分強調隨着社會經濟的不斷髮展，營銷活動也應與時俱進，理論認知、方式策略都應順勢而為，相機抉擇。國際營銷是一個充滿活力和變化的領域，需要我們關注其未來的發展。

第一章 導論

第一節 國際市場營銷的含義

第二節 國際市場營銷的形成背景及發展歷程

第三節 國際市場營銷的理論基礎

第二章 國際市場營銷主體

第一節 企業從事國際市場營銷的原因

第二節 我國企業在國際市場營銷中存在的問題

第三節 中小企業如何發展國際市場營銷

第四節 國際市場機會的分析與開拓

第五節 進入國際市場的方式分析

第六節 國際市場進入方式的選擇

第三章 國際市場營銷環境

第一節 國際市場營銷環境概述

第二節 國際市場營銷微觀環境的構成

第三節 環境的融合

第四章 經濟環境

第一節 全球與區域的經濟環境

第二節 東道國的經濟環境

第三節 市場環境

第五章 政治環境

第一節 政治環境概述

第二節 母國的政治環境

第三節 東道國的政治環境

第四節 政治風險的評價與應對

第六章 法律環境

第一節 法律環境概述

第二節 東道國的法律環境

第三節 國際商務爭議的解決

第七章 文化環境

第一節 文化概述

第二節 文化構成與差異

第三節 文化的變化

第四節 不同國家與地區商務習慣介紹

第八章 自然與科技環境

第一節 自然環境

第二節 科學技術環境

第九章 國際市場產品策略

第一節 國際產品整體的概念及其適應性改變

第二節 國際產品組合及其調整策略

第三節 國際產品生命週期及其適應性改變

第四節 國際市場新產品開發及其適應性改變

第五節 品牌國際化發展

第十章 國際市場定價策略

第一節 國際營銷定價目標與方法

第二節 國內企業的常見國際定價問題

第三節 傾銷與反傾銷

第十一章 國際市場渠道及促銷策略

第一節 國際分銷渠道策略

第二節 國際促銷策略

第十二章 國際市場營銷的發展與展望

第一節 國際市場營銷的未來發展

第二節 綠色營銷

第三節 網絡營銷