國際市場營銷

本書關注全球營銷環境發生的深刻變化，從體系結構設計、知識面涵蓋等方面，整合現有國內外教材的內容並加以創新的基礎上編寫而成。本書突出我國企業國際營銷案例的應用以及對國際營銷學關鍵術語的雙語註釋，構建與國際商務環境變化相適應的國際營銷學知識體系，體現國際市場營銷的理論與實踐發展與時俱進的時代特徵。 　　全書共分為11章。首先介紹國際市場營銷的基礎知識，明確國際市場營銷的概念、國際營銷與市場營銷和國際貿易的關係、企業國際化的動機以及發展階段和方式等；其次分析國際營銷環境，剖析國際營銷的宏觀和微觀環境的構成因素及國際營銷環境的影響；然後介紹國際營銷調研的步驟與技術，探討國際目標市場選擇與國際市場進入方式，並考察國際市場營銷戰略；接着分別闡釋國際市場營銷的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略；後討論國際市場營銷活動的管理以及國際市場營銷實踐的新發展。 　　本書可作為高等學校經濟類、管理類各專業國際市場營銷課程的教材，也可作為國際市場營銷工作者的自學參考用書。

第1章　國際市場營銷概述　1

1.1　國際市場　2

1.1.1　國際市場的概念 　2

1.1.2　國際市場的類型 　2

1.1.3　國際市場的特點　3

1.2　國際市場營銷　4

1.2.1　國際市場營銷的概念　5

1.2.2　國際市場營銷與市場營銷　6

1.2.3　國際市場營銷與國際貿易　10

1.3　企業國際化經營與國際市場營銷　13

1.3.1　企業國際化經營的動因　13

1.3.2　企業國際市場營銷的發展階段　16

1.3.3　我國企業國際化經營的主要方式　18

本章小結　23

思考與練習　24

第2章　國際市場營銷環境　27

2.1　市場營銷環境概述　28

2.1.1　國際市場營銷環境的含義　28

2.1.2　國際市場營銷環境的分析思路　29

2.1.3　國際市場營銷環境分析方法　31

2.1.4　企業對策　32

2.2　國際市場營銷的經濟環境　33

2.2.1　經濟發展水平 　34

2.2.2　經濟結構　35

2.2.3　經濟特徵　36

2.2.4　國際經濟組織　37

2.3　國際營銷的政治環境　38

2.3.1　國際政治風險的概念及類型　39

2.3.2　政治風險的主要表現 　40

2.3.3　國際政治風險的預測評價方法　41

2.3.4　國際政治風險的控制　42

2.4　國際市場的社會文化環境　43

2.4.1　文化的含義和特徵　44

2.4.2　國際營銷中應考慮的主要文化因素　45

2.4.3　文化的適應與變遷　46

2.5　國際市場的法律環境　47

2.5.1　母國的法律環境　48

2.5.2　東道國的法律環境　48

2.5.3　國際法與國際市場營銷　50

2.5.4　解決法律事務爭端的途徑　　51

2.6　國際市場營銷的科技環境　52

2.6.1　技術革命與國際營銷　52

2.6.2　因特網(Internet)與國際營銷　53

本章小結　55

思考與練習　56

第3章　國際市場營銷調研　59

3.1　國際市場營銷調研概述　60

3.1.1　國際市場營銷調研的概念　60

3.1.2　國際市場營銷調研的主要內容　60

3.2　國際營銷調研的程序與方法　61

3.2.1　國際市場營銷調研的程序　61

3.2.2　國際市場營銷調研的基本方法　63

3.3　國際市場營銷調研信息系統　67

3.3.1　國際市場營銷信息系統的組成　67

3.3.2　國際市場營銷信息系統的作用　67

3.3.3　國際市場信息的來源和收集渠道　68

本章小結　74

思考與練習　75

第4章　國際目標市場營銷與國際市場進入方式　77

4.1　國際市場細分　78

4.1.1　國際市場細分的基本理論　78

4.1.2　國際市場細分的原則與步驟　81

4.1.3　國際市場宏觀細分　83

4.1.4　國際市場微觀細分　87

4.2　國際目標市場選擇　91

4.2.1　國際目標市場的含義　91

4.2.2　評估國際目標市場的標準　91

4.2.3　選擇國際目標市場的過程　94

4.2.4　國際目標市場戰略及其影響因素　95

4.2.5　國際目標市場的拓展　98

4.3　國際目標市場定位　100

4.3.1　市場定位的含義　100

4.3.2　國際市場定位策略　104

4.4　國際市場進入方式　105

4.4.1　國際市場進入的障礙　106

4.4.2　出口進入方式　107

4.4.3　投資進入方式　108

4.4.4　契約進入方式　109

本章小結　112

思考與練習　113

第5章　國際市場營銷戰略　115

5.1　國際市場競爭環境分析　116

5.1.1　行業競爭結構分析　116

5.1.2　競爭對手的分析　119

5.2　國際營銷競爭戰略的選擇　124

5.2.1　市場領導者戰略　124

5.2.2　市場挑戰者戰略　128

5.2.3　市場追隨者戰略　131

5.2.4　市場補缺者戰略　132

5.2.5　處於不同行業生命週期企業的競爭戰略　133

5.2.6　進入封閉國際市場的營銷戰略　135

5.3　國際戰略聯盟　138

5.3.1　國際戰略聯盟的含義　138

5.3.2　國際戰略聯盟的主要形式　139

5.3.3　國際戰略聯盟的優勢　139

5.3.4　國際戰略聯盟的建立　141

5.3.5　國際戰略聯盟的控制和管理　142

本章小結　145

思考與練習　146

第6章　國際市場營銷的產品策略　147

6.1　產品及產品整體概念　148

6.1.1　產品概念　148

6.1.2　產品整體概念　148

6.2　國際產品市場生命週期　151

6.2.1　產品生命週期及其營銷策略　151

6.2.2　國際市場產品生命週期 　157

6.3　國際市場新產品開發　159

6.3.1　新產品的概念　159

6.3.2　國際市場新產品開發方向　160

6.3.3　新產品的開發程序　161

6.4　國際市場產品的標準化和差異化策略　165

6.4.1　國際市場產品標準化策略　165

6.4.2　國際市場產品差異化策略 　166

6.4.3　國際市場產品標準化與差異化策略的選擇　167

6.5　國際產品調整與修正政策　167

6.5.1　產品系列的調整　168

6.5.2　國際產品的適應策略　169

6.6　國際市場產品品牌、包裝及服務策略　172

6.6.1　品牌與商標概述　172

6.6.2　品牌與商標策略　174

6.6.3　包裝及包裝策略　178

6.6.4　服務及服務策略　179

本章小結　181

思考與練習　182

第7章　國際市場價格策略　185

7.1　國際市場定價依據和定價目標　186

7.1.1　國際市場定價依據　186

7.1.2　國際市場定價目標　190

7.2　國際市場定價方法　192

7.2.1　成本導向定價法　192

7.2.2　需求導向定價法　194

7.2.3　競爭導向定價法　195

7.3　國際市場定價策略　196

7.3.1　新產品定價策略　196

7.3.2　心理定價策略　199

7.3.3　差別定價策略　200

7.3.4　折扣定價策略　202

7.3.5　產品組合定價策略　203

7.3.6　國際轉移定價策略　204

7.4　國際市場價格的管理和控制　206

7.4.1　外銷產品的報價控制　206

7.4.2　價格揚升的控制　206

7.4.3　平行輸入的控制　207

7.4.4　租賃和相對貿易的價格控制　208

7.5　國際市場定價應注意的問題　210

7.5.1　統一定價與差別定價　210

7.5.2　總部定價與子公司定價　211

7.5.3　傾銷與反傾銷　212

本章小結　215

思考與練習　216

第8章　國際市場分銷渠道策略　217

8.1　國際市場分銷策略概述　218

8.1.1　國際市場分銷渠道基本結構　218

8.1.2　國際市場分銷渠道的發展趨勢　218

8.1.3　影響國際市場分銷渠道設計與選擇的基本要素　219

8.2　國際市場營銷渠道成員　222

8.2.1　國際市場營銷渠道成員(中間商)的基本類型　222

8.2.2　國際市場營銷渠道成員(中間商)的選擇　227

8.3　國際市場營銷渠道決策　228

8.3.1　營銷渠道的長度和寬度決策　229

8.3.2　營銷渠道的標準化和差異化決策　230

8.3.3　新建渠道與利用現有渠道的決策　231

8.4　國際市場營銷渠道管理　233

本章小結　238

思考與練習　239

第9章　國際市場促銷策略　241

9.1　國際市場促銷的含義和促銷組合策略　242

9.1.1　國際市場促銷　242

9.1.2　國際市場促銷組合策略　242

9.2　國際市場人員促銷策略　243

9.2.1　國際市場人員促銷的特點與類型　243

9.2.2　國際市場人員促銷的組織模式　245

9.2.3　國際市場人員促銷的管理　246

9.3　國際市場廣告策略　252

9.3.1　國際廣告的含義和特點　252

9.3.2　國際廣告的限制性因素　252

9.3.3　國際廣告決策　254

9.4　國際營業推廣策略　262

9.4.1　國際營業推廣的含義　262

9.4.2　國際營業推廣方式　263

9.4.3　國際營業推廣策略的制定　267

9.5　國際公共關係策略　268

9.5.1　國際公共關係的任務　269

9.5.2　國際公共關係策劃　270

9.5.3　企業危機公關　273

本章小結　283

思考與練習　284

第10章　國際市場營銷管理　287

10.1　國際市場營銷計劃　288

10.1.1　國際市場營銷計劃的含義　288

10.1.2　國際市場營銷企業計劃的制訂　288

10.1.3　國際市場營銷計劃的協調　290

10.2　全球營銷的組織結構　292

10.2.1　影響組織結構的主要因素　292

10.2.2　國際企業集權制　293

10.2.3　國際企業組織結構形式　295

10.3　國際市場營銷控制　301

10.3.1　國際市場營銷控制的程序　301

10.3.2　國際市場營銷控制的方法　303

10.3.3　國際市場營銷控制的內容　306

本章小結　308

思考與練習　310

第11章　國際市場營銷新觀念　313

11.1　整合營銷觀念　314

11.1.1　整合營銷傳播理論概述　314

11.1.2　國際整合營銷傳播的特點　315

11.1.3　整合營銷傳播的五步流程　316

11.1.4　國際整合營銷傳播策略　317

11.2　綠色營銷　320

11.2.1　綠色營銷的興起　320

11.2.2　綠色營銷策略　321

11.3　文化營銷　324

11.3.1　文化營銷的概念　324

11.3.2　企業文化營銷的意義　324

11.3.3　現代企業文化營銷管理中存在的問題　325

11.3.4　企業怎樣開展有效的文化營銷　326

11.4　網絡營銷 　330

11.4.1　網絡營銷的概念　331

11.4.2　網絡營銷的基本職能　331

11.4.3　網上調研　333

11.4.4　企業網上經營的方式和內容　335

11.4.5　網絡營銷績效的提高　343

本章小結　344

思考與練習　345

參考文獻　346