唐·舒爾茨

唐·舒爾茨博士（Don E.Schultz）1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬州，世界級營銷大師，世界整合

營銷之父，美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創者。Agora諮詢集團總裁，TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協會的高級合夥人，直效營銷雜誌的前任編輯，美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個“年度直效營銷教育家”。 具有豐富的世界財富500強企業諮詢經歷，同時為清華大學EMBA、長江商學院、英國及澳大利亞大學的客座教授。

在一九九七年加入西北大學之前，唐·舒爾茨是位於達拉斯的TRACY-LOCKE廣告及公共關係公司的資深副總裁。在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、營銷傳播、廣告、銷售促進、直接營銷、策略創新接受過諮詢，發表過演講，並舉行過專題討論會。

他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領域最具權威性的經典著作。書中提出的戰略性整合營銷傳播理論，成為20世紀後半世紀最主要的營銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權威的《銷售和營銷管理》（Sales and Marketing Management）雜誌推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”，與現代營銷學之父菲利普·科特勒、W·愛德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營銷大師和營銷天才並列在一起。

舒爾茨博士自稱從2005年開始就一直在研究中國的市場，他曾多次開玩笑地“抱怨”過：“我這輩子最後悔的事情，就是沒有早一點來到中國。”他認為中國正處在變革前沿，多種傳統媒體還在持續增長，新媒體也在快速崛起，關鍵是把現有手段進行整合。舒爾茨對中國市場及中國企業有了相當多的瞭解，關於未來中國企業的營銷之道，舒爾茨有其獨到的見解。

2005年2月18日，“整合營銷傳播之父”唐·E·舒爾茨受聘成為清華經管學院的訪問教授，開始在清華講台上談經佈道。此前，舒爾茨曾玩笑般地感慨：“我這輩子最後悔的事，就是沒早點來中國”。也正因如此，自從舒爾茨2000年第一次到中國後，3年中有5個月的時間是在中國度過的。

2007年4月24日唐舒爾茨博士整合營銷傳播與中國高層專題講座在北京香山金源商旅中心酒店舉行。本次講座由中國廣告主協會、美國AGORA國際諮詢公司等權威機構，聯合媒體資源網，共同整合全國強勢資源打造，規格及議題均按國際水準設計，講座為合作單位實現品牌提升、確立行業領導地位、打造世界級中國企業提供了極好的事件營銷機會。

2007年4月28日被譽為“世界整合市場營銷之父”的美國西北大學整合營銷傳播教授唐·舒爾茨將於4月28日受邀來華，在廈門大學進行一場主題為“品牌時代的整合營銷傳播”論壇。屆時，主辦方將邀請海爾集團首席執行官張瑞敏、聯想集團有限公司董事局主席柳傳志、青島啤酒股份有限公司總裁金志國及福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄與之對話中國品牌延伸之路。

2008年4月15日，“高效整合在線國際營銷峯會”在北京召開。整合營銷之父唐·舒爾茨在“新互聯網時代的營銷革命”互動討論中發言,他致力於營銷專家分享對互聯網在線營銷趨勢的最新判斷，探討在線營銷國際營銷相關示意圖發展新方向，為企業與企業之間、企業與媒體之間的互動創造機會。 2008年6月5日百度上海國際營銷會議將召開。

2008年7月25日，“騰訊智慧·高效在線營銷峯會”昨天在上海舉行，整合營銷之父、美國西北大學商學院教授唐·舒爾茨在大會上聲稱，數字時代的世界已經發生了變化，西方傳統的流出式的廣告模式必須因為互聯網和技術的出現而發生改變。

2009年5月27日，在暨大管理學院101多功能廳舉行的華商管理論壇上，來自美國西北大學知名教授，整合營銷傳播理論的開創者，享譽世界的“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨（Don E.Schultz）應暨南大學管理學院的邀請在暨南大學作了題為“中國品牌可以和世界競爭嗎？”的主題演講。該主題演講醖生於金融危機向縱深發展和中國品牌走向世界的節點之上，吸引了來自全國企業家、相關學界專家學者和國內重要媒體的高度關注。在下午舉行的高峯論壇中，唐·舒爾茨與中國企業家巨頭共同探討了中國品牌的營銷之路，全面展現中國品牌走向世界的模式。

2009年9月5日，受《經理人》雜誌邀請，全球整合營銷傳播之父唐·舒爾茨教授來到中國，參加在中國大飯店舉辦的“2009中國CEO論壇”。2009年9月4日晚上，作為本次活動的受邀方，智誠靈動營銷策劃機構董事長王成瑩先生參加了唐·舒爾茨教授的歡迎晚宴。期間，與唐·舒爾茨教授進行了一段關於品牌與整合營銷傳播的對話。唐·舒爾茨教授讚賞智誠靈動提出的“生活者”理論，並盛讚王成瑩先生在中國致力於傳播整合營銷，對其取得成就表示祝賀。之後為智誠靈動欣然題詞。在歡迎晚宴上，王成瑩先生向唐·舒爾茨教授傳達了“智誠靈動”四字內涵：“ wisdom&do，智慧和行動，才能夠創造價值，是我們的使命”。唐·舒爾茨教授聽後極為讚賞。之後王成瑩先生與唐·舒爾茨教授就“品牌與整合營銷傳播”進行了深度對話。詳細闡述了其“生活者”理論：“在智誠靈動，我們提出的“生活者理念”，就是深刻地意識到，品牌是要為人們的生活增添光彩的。所以，我們的經營者要在經營的過程中，真正做到以人為本，把人當人，而不是當成消費的符號（消費者），這樣才能建立好與顧客的關係、與社會大眾的關係、與環境的關係，品牌才能夠真正地建立起來”。就王成瑩先生的“生活者理念”，唐·舒爾茨教授頗有共鳴，並對王成瑩先生在中國做傳播整合營銷表示感謝。

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對於中國而言，不僅需要整合市場傳播，而且是非常重要的時刻！因為是轉型時期。整合營銷（IMC）傳播為什麼在中國不成功呢？因為它的獨特性。一方面，中國的市場是不同。另外一方面，中國的文化限制了IMC概念的使用，中國強調社會團結、和諧，而我們則更強調多樣化和差異化。中國特色意味着方法必須靈活多樣。

全球化使得所有的國家經濟體緊密聯繫在一起的，如果有一個國家出現問題，會產生連鎖效應影響到其它國家。消費者已經成為市場主導，因此我們必須注意消費者，他們是我們競爭最主要的方面。

2000年新定義的IMC，把所有的功能機構進行了分類，各個部門都是整合在一起工作的。在此過程中，要了解怎樣與人溝通，還要考慮市場營銷、溝通以及商業步驟，不能像過去那樣單純地做產品推廣。一些中國的公司還在用舊IMC概念，或者停留在把所有的公司標誌、外部都統一的第一個層面。我們強調“注意消費者”，確定所有市場營銷的範圍，最後把它變成一種財務的形式。IMC是一系列的過程，不是一種死板的模式，它也是應對全球經濟不斷變化最好的方法。

產品和服務已經商品化，在市場傳播中所產生的雜亂東西，會使消費者逐漸拒絕這種傳播方式。所以，廣告的轉型顯得非常重要。新的廣告應該是通過電子技術傳播，讓消費者來決定想要獲取什麼信息。　 在中國，有超過5億手機用户和2.5億網民，傳播是大量存在的，這意味着中國在本土創建下一代的市場傳播系統。在這個“推拉式”的傳播體系裏，消費者可以通過全球口碑形式、通過社交網絡，創建我們之前從來沒有見過的市場。在這個市場中，線上溝通和線下溝通整合非常重要。調查發現，受眾往往在同一時間不止消耗一個媒體，因此我們要清楚哪個媒體是最重要的。消費者在控制着媒體形式，而非營銷人員，甚至媒體、公司機構。因而要從客户的角度來分析，知道消費習慣，知道怎樣設計前台和後台的媒體平台。

今天的問題是什麼？中國營銷人員完全使用相同的模式，相同的工具，相同的方法，相同的教材。據瞭解，大量的機構都是採用完全相同的資源相互競爭。這使得我們對消費者建立一個屏障，讓他們拒絕我們説的事情。很多人相信西方的模式，認為這是最專業、最成功的。實際上，西方的模式不一定適合中國當前以及未來。中國是獨特的，需要特殊的營銷方式來進行推廣。　我們的營銷傳播計劃可分五步進行。第一步，尋找到客户，利用發信息、人口分佈數據，瞭解消費者年齡、收入等，之後整合在一起，分析消費者潛力。第二步是把財務資源也考慮進去，對客户的價值進行分配。瞭解對哪部分客户羣進行投資是最有效的。第三步是開發激勵的信息和措施。客户會上我們網站，和其他消費者進行溝通等等，在博客上進行交流，這是很重要的新市場。第四步是要有管理的測量方法，能夠知道投資的東西什麼時候能夠收回成本。第五步是根據預測的結果來分配我們的預算。首先必須要確定要花多少錢，再是怎麼樣來分配這些資源，最後要決定長期回報是多少。總而言之，中國的市場營銷可以成功使用一些西方的工具，但中國的市場是不同的，必須用過往先進的經驗結合新的市場情形做一個創新。中國應該抓住這個契機，進一步推動企業營銷式的發展。相信中國的營銷者將可以引領未來的潮流。

2008年4月15日，高效整合在線營銷峯會在北京召開。整合營銷之父唐·舒爾茨在“新互聯網時代的營銷革命”互動討論中發言,唐.舒爾茨致力於營銷專家分享對互聯網在線營銷趨勢的最新判斷，探討在線營銷發展新方向，為企業創造良好溝通環境和機制，企業與企業之間、企業與媒體之間的互動創造機會。　在國外，一般來説在線廣告主要的廣告主排名，一般來説第一個是IT類，第二個是汽車類等等。在中國來説，IT產品佔據前三位了，不過汽車類在國外有很多，因為有很多體驗方面的東西可以做。不過在中國，我們估計還沒有達到10%，其實國外的很多經驗在中國也是可以做的。同樣，國外目前跟中國最大的分別，在廣告主方面，就是了解互聯網，就是我剛才説的認知度跟企業方面有沒有能力去處理互聯網相關的問題，或者是帶來的無窮的機會，這是一個最大的挑戰。對於網絡公司來説，已經非常注意、非常重視整合在線營銷這個環節，因為傳統的廣告公司，都是以傳統媒體為主的。傳統的廣告公司面臨新的挑戰，除非也融入整合在線營銷這一個國際趨勢，否則生死難料！！

從營銷理論的發展來看，服務在競爭中的作用日益突出。60年代以營銷組合即產品（product）、定價（price）、分銷（place）、促銷（promotion）作為營銷理論的經典，成為企業市場營銷的基本運營方法。在營銷史上，沒有什麼比4P影響更大了。幾乎每本營銷教科書和營銷課程都把4P作為教學的基本內容，而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4P理論出發考慮問題。隨着消費者個性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負荷。

80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：即從消費者的需要與慾望（consumerwants and needs）出發,考慮消費者願意支付的成本(cost)，消費者交易的便利性(convenience)，並通過消費者溝通 (communications)把顧客和企業的利益整合在一起。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，但被動適應顧客需求的色彩較濃。隨着市場的進一步發展，面對競爭的加劇、客户羣的不穩定、企業缺乏營銷特色、缺乏滿足客户需求的可操作性等新問題，需要企業從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的互動性關係 。

美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯relevance、反應reaction、關係relationship、回報return）營銷新理論。 具體包括：

1、與顧客建立關聯

在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的， 要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯繫在一起， 特別是企業對消費品市場營銷 ，更需要靠關聯、關係來維繫。

2、提高市場反應速度

在今天的相互影響的市場中，對經營者最重要的是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速作出反應，滿足顧客的需求。當代西方一些企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度迴應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關係，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和迴應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客户羣，減少客户轉移的概率。

3、關係營銷越來越重要了

在企業與客户的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶佔市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關係。與此企業將面臨重大轉變 ：

(1) 從交易營銷轉向關係營銷。交易營銷，與特定的顧客進行一次性交易，而不是有意發展任何持久的顧客關係。關係營銷，致力於發展和強化連續的、持久的顧客關係的長期營銷戰略。在關係營銷中，互動營銷是關鍵。互動營銷職能：生產和消費的交接處表示買賣雙方的相互作用，其中會出現真實瞬間。由於這些相互作用對市場營銷的影響出現在互動過程中，這部分營銷稱為互動營銷職能。

(2)從着眼於短期利益轉向重視長期利益

(3)從單一銷售轉向建立友好合作關係

(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客户帶來的利益為核心

(5)從不重視客户服務轉向高度承諾

4、回報是營銷的源泉

一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關係的必要條件

整合在線營銷傳播實踐

在過去幾年內，整合營銷傳播（IMC）在世界範圍內吸引了營銷人員、傳播從業者和專家學者的廣泛注意（Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式來定義、辯論和探討IMC，有很多討論是圍繞以下主題來進行的：各種組織應如何實施IMC（如1995年舉辦於亞利桑那州的“廣告調研基礎之整合營銷傳播研討會”）。這些組織包括廣告代理商、整合營銷傳播公司和營銷公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒爾茨和Kitchen，1997）。此外，如何展開IMC工作也引起了人們的極大關注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.費爾普斯、Plumley和約翰遜）。

雖然對如何實施IMC已有大量的探討、研討會及許多認識，目前尚沒有關於IMC操作或最佳實踐的實質性研究或著作。多數研究是依靠推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基於特定行業特定公司的單個案例來進行的。在本論文中，我們將首次對在美國實施的IMC計劃的最佳實踐給出了全面、標杆性的研究。它將提供一根基線和準繩，通過與之相比較，營銷及傳播經理、市場研究人員和專家學者將能判斷他們在IMC方面所取得的進步，他們也能根據IMC的最佳實踐及未來的一些導向來測試自己的經驗。

本論文由四部分組成：（a）關於整合營銷傳播的定義及相關觀念和理論的探討；（b）關於本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過“整合四步法”來進行操作的；（c）美國生產力和質量中心研究結果的十二項發現；（d）關於整合營銷傳播在當前及未來管理中運用的一些思考。I、關於整合營銷傳播的觀念和理論

在介紹關於整合營銷傳播最佳實踐的標杆研究結果之前，有必要對當前相關的整合營銷傳播思想作一個描述。自20世紀80年代後期形成以來，IMC的概念和結構已經有了很大的變化。

整合營銷傳播緣於組織對適應已經變化了的和正在變化着的市場環境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關係，直郵等）創造一個統一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進一步發展，IMC已經涉及到了更為廣泛的領域，並變得更為複雜。本質上，它已經從一種通過傳播管理來協調和聯合各種傳播要素的戰術方法轉變為一種不同的標杆體系，圍繞該標杆體系，組織能夠制定戰略計劃並執行所有的市場傳播活動。

多年來，已經形成許多清晰的、關於整合營銷傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關於IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它用於計劃、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的、有説服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內部和外部的相關目標為受眾（APQC標杆研究，1997）。該定義將當前的IMC實施和使用的重點放在會被以下研究結果證明的若干焦點上。

IMC標杆研究在1997年由“美國生產及質量中心”（以下簡稱為APQC）組織進行——該中心的總部在美國德克薩斯州的休斯頓，是一個非營利性的合作組織，擁有約500名工作成員，這些成員一起研究和探索在廣泛的領域裏組織如何改進產品質量、提高生產率。通常，APQC的研究方式是將一些組織在某領域裏所擁有特定的技能標準化，同時將探索和界定這些組織的“最佳行為”。研究成果將通過各種報告、會議、研討會傳達給APQC成員，並最終傳達到一般的商業團體。

本IMC研究起源於在一項調查中將整合營銷傳播列為標杆研究日程中的優先項目的APQC研究人員，在研究過程中，他們請來了外部主題專家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來進行協助，這些專家利用他們在整合領域和整合營銷傳播方面的經驗，著作及教學來共同完成這項任務。

整個研究過程如下：

A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然後將方案送到可能的贊助者手中，這些贊助者將資助此項研究，並將參與研究過程的每一個步驟。

B：AROGA公司及“APQC”將利用一個三十到四十五分鐘的初級調查表來篩選可能的贊助者，這些調查表大約需要四十五分鐘來完成填寫，包括五個領域裏的問題：（1）營銷傳播的構造及計劃；（2）營銷傳播的信息及戰術；（3）將顧客的要求和組織整合起來；（4）用信息技術來了解顧客；（5）整合的財務及戰略。同時通過與世界上一流的學者及從業者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書面調查經驗的基礎上發展了一系列預期的“最佳行為”組織。

C：所有的贊助者被邀請到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會議。在會議上，參與者收到了調查表並被要求陳述其內容及結構。除此之外，對“最佳行為”組織的討論進行了評論。基於贊助者的建議和評論，調查表得以定稿，並制定了一系列“最佳行為”期望組織。

D：APQC的職員和這些“最佳行為”期望組織聯繫，讓他們同意完成這份詳細的調查表，並引起他們成為研究對象和“訪問站點”的興趣。結果是，22個組織完成了調查表，得到了5個“訪問站點”。這項研究的參與組織如下：

夥伴（同意完成詳細的調查表的組織，並被作為訪問站點）

*attorney’s Title（保險基金）

*CIGNA （保險公司）

*道瓊斯化學公司

*Fidelity投資公司

*John Nuveen & company

*美國聯合航空公司

*聯邦快遞

*惠普

贊助者（同意完成詳細的調查表的組織，但不作為訪問站點）

*亞瑟-安德遜保險公司

*Bayer AG公司

*通用電氣

*Kaiser Permanente公司

*Nationwide Insurance（國家保險公司公司）

*Public Service Electric & Gas Co.（公共電力煤氣服務公司）

*Texas Utilities

*Baptist Sunday School board

* Emst & Young LLP

*通用電話電氣公司

*Mutual of Omaha

*Prudential Insurance （保誠保險）

*得州儀器

*The Mutual Group

以上機構都填寫了關於他們進行整合營銷傳播的慣例、活動、過程及方法。在這個小組中，實際上共進行了5次站點訪問，它們是CIGNA保險公司、道瓊斯化學、聯邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問的站點包括APQC, Agora以及Sponsor計劃參與者。

1.訪問站點及問卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經理們將結果羅列出來。在APQC的休斯頓總部舉行報告之前，這些資料詳盡地記載於一份文檔中並分發給每個夥伴和贊助者。

2.夥伴、贊助者以及課題專家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個為期兩天的會議，將研究結果公佈並共享。各機構，SME小組以及APQC的人員進行了深入的研討。這些已呈送給夥伴和贊助者的最終研究結果總結在下面。它們描述了美國整合營銷傳播的現狀，而且提供了營銷傳播機構制定整合營銷計劃的基礎。這為他們轉向21世紀的市場營銷提供了途徑。

制定整合營銷傳播計劃經歷的四個階段

在研究開始之前，課題專家小組假設傳播機構在制定整合營銷傳播計劃時歷經了以下四個階段，這四個階段（步驟）如圖1所示。

整合的四個階段如圖1所示。這些階段已經被實地研究證實。以下加以簡要説明。

第一階段：戰術協調：組織開始協調其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者説，首先決定管理其品牌以及它發佈的與品牌有關的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味着組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協同效應。

第二階段：重新界定營銷傳播範圍：在這一階段，公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是侷限於傳統的功能性廣告活動，銷售促進、直接營銷等等。

通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪裏和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯繫。通常，這意味着公司要在進行傳統的外部傳播方法之前就採取行動。一般這些行動包括內部營銷或與公司僱員和銷售隊伍有關的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業務夥伴中制訂整合營銷傳播計劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關注的是顧客和最終使用者而不是公司的產品和服務。

第三階段：信息技術的應用；在這一階段，營銷組織開始利用信息技術來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數據庫技術在內的各種研究方法，組織開始研究顧客態度和行為數據上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組開始區分顧客的個人標準。也就是説，從大量營銷方法轉換到通過辨別顧客的獨特的需要和慾望來確認顧客。通過這種方法，組織可以進行定製化傳播。通過定製化傳播，企業通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話説，公司開始關注顧客羣及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關注市場份額。這也包括從經濟狀況來區分顧客和潛在顧客。

第四階段：關於財務和戰略的整合；在該階段，組織開始制訂計劃説明書，該説明書是基於對顧客和他們的市場或財務價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基於公司所想要達到的目標。通過關注顧客，企業通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉迴路系統”，也就是説，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。

基於對上述四階段的理解，我們可以鑑別出十二個知識要點（發現）——以上標杆研究的結果，這裏將對這些重要發現予以描述。

在該研究中，我們使用了一種研究方法，這種方法始於“研究期望”——它構成研究方法和詳細説明專家認為可能或合理預期在這一領域研究的發現的基礎，這些研究期望在實際研究發現中或是得到證實或是遭到否定。也可以認為這些期望是一些待測假設，它們被研究發現所接受或拒絕。對於本篇報告而言，我們僅列出實際研究發現中的12個重點：

1．重要發現#1

需要在一個組織內、跨商業機構和外部供應商之間開展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程。

2．重要發現#2

公司必須自己負責整合的過程，而不要指望廣告機構或其他供應商來進行。

3．重要發現#3

公司要蒐集關於顧客的外部信息。既利用一手或二手市場研究資料，也利用實際的顧客行為數據，並將這些信息運用到計劃、發展和評估傳播活動中。

4．重要發現#4

整合營銷傳播實踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來蒐集顧客信息並在整個公司裏有效地利用這些顧客信息。

5．重要發現#5

整合營銷傳播的一個最大的挑戰是使內部實踐和程序與外部傳播相一致。

6．重要發現#6

整合營銷傳播實踐做得最好的公司不僅保持大量的數據資源，而且營銷傳播人員能十分有效地利用這些數據來制訂營銷傳播計劃。

7．重要發現#7

在開展國際市場營銷的公司中，最佳的IMC實踐者往往都會維持一個全球性的、完整的數據庫，而不是一個獨立的、不完整的數據庫。

8．重要發現#8

在整合營銷傳播計劃、發展和執行過程中，必須有效地利用信息技術來將顧客顧客相關資料轉化顧客認知。

9．重要發現#9

相對而言，很少組織利用現有技術來建立基於單個顧客環境和特徵的、有針對性的傳播程序。

10．重要發現#10

可以發現，夥伴公司與贊助公司相比，其營銷部門的角色有些不同。夥伴公司傳播人員的責任常常被設置了一個底線，並且他們在戰略規劃和新產品開發過程中扮演着非常突出的角色。

11．重要發現#11

許多組織運用一系列工具來評價營銷傳播活動的有效性，然而，幾乎沒有一家公司將財務標準應用到評價過程中。

12．重要發現#12

許多組織都宣稱是以顧客為中心的，但幾乎沒有一家真正領會到以顧客為中心在戰略層面和組織層面的含義。

這些發現描繪了整合營銷傳播在美國的發展現狀。從這一現狀出發，針對整合營銷傳播在今後的發展情況，我們將在最後部分提出管理人員的一些看法。

運用APQC的結論，針對整合營銷傳播在21世紀的實際操作，我們能夠再提供一些管理人員的看法。

1．許多組織已經發現，他們可以運用整合營銷傳播工具和技術來加強對重點顧客羣的營銷傳播。整合營銷傳播的基本思想適用於許多組織，這一基本思想是：為組織提供能夠運用在組織各個方面的流程和共有規劃平台。

2．在產品和服務上，越來越多的組織開始使用整合的方法——被稱為“整體解決方案銷售法”。由於市場人員越來越頻繁地使用一系列目標定位及相應的工具——而且工具越來越多，因此，他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是，這些媒體在過去並沒有得到廣泛的認可。

3．在許多企業，整合營銷傳播常常與直接響應營銷（Direct Response Marketing）和數據庫營銷相混淆。

然而，後兩者更多地被強調在戰術上，而且在營銷方法上是一維的。直接響應營銷主要強調建立一個反饋閉環，以便使接受訂單更加便利。另一方面，數據庫營銷則主要強調運用技術手段精確地確定目標細分市場和傳遞相關的、定製化的信息和服務。

直接響應營銷和數據庫營銷都屬於整合營銷傳播的範圍，但他們都無法囊括整合營銷傳播所包含的全部內容。他們每一個都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其顧客進行溝通。但是，真正的整合營銷傳播試圖提供一個戰略平台，在平台上可以展開公司所有的基本活動。

最佳實踐標杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已經揭示了研究整合營銷傳播的方法，以下評論又為理解這一方法提供了平台和整體架構。

1．根本上，整合營銷傳播是一種營銷傳播規劃系統。它被用來幫助組織將時間、精力和財務資源集中到最佳顧客和潛在顧客身上。它不是首先決定説什麼然後再尋找目標受眾，而是以顧客和潛在顧客為起點，然後再返回到自身。

2．整合營銷傳播被設計成這樣一種模式：將所有的營銷和傳播要素都變成可信的、可説服的、含意豐富的、可測量的過程，這些過程的有效性和效率都是可以評斷的。

3．整合營銷傳播有賴於顧客行為數據的有效運用。儘管個人態度數據和人口統計數據可以起到啓發的作用，但是他們在描繪顧客羣體方面只扮演了從屬的角色，主要角色還是由行為屬性來擔當。

4．組織內部各個小組的經理人員將本組織所有的傳播活動整合在一起，從而使其變成一個有凝聚力的整體。正是通過這些人員，整合營銷傳播才被規劃出來並得以執行。這些小組也將外部資源和內部能力結合在一起，以獲取最大化的結果。

5．根據IMC為組織帶來財務回報來評價整合營銷傳播的效果。在整合營銷傳播過程中，儘管信息和刺激是一至關重要的部分，但基本上還是根據市場表現來進行評價，而不會根據所發生的費用和傳遞的信息來評價。

6．整合營銷傳播利用一種流程來進行規劃，該方法為組織內部的所有經理人員提供了一個共有的框架，用以整合與顧客相關的工作。

我們已經跨入二十一世紀，IMC作為營銷和傳播的一種新的傳播範例必將進一步得到發展。APQC最佳實踐標杆研究法已經為我們展現了一種全新的有關觀念、實踐以及市場執行的見解。

美國西北大學營銷傳播學教授、整合營銷傳播理論的開創者，“整合營銷傳播之父”。1991年出版了經典著作《整合營銷傳播》，後又在這個領域一共寫了18本專著或合著。

《整合營銷傳播》

《戰略性廣告活動》

《廣告戰略精華》

《銷售促進精華》

《銷售促進管理》

《測量品牌傳播的投資回報率》

《戰略性報紙營銷》

《唐·舒爾茨論品牌》

《全球整合營銷傳播》