全球整合營銷傳播

全球整合營銷傳播作者菲利普 J.凱奇，其主要內容包括21世紀的市場轉型、全球化市場中整合營銷傳播的作用，全球整合營銷傳播（IGMC）戰略及其方案的制定和實施、IGMC的價值測度、IGMC方案所能夠克服的障礙等。 ^[1] 

整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的範圍之內,另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音説話）,即營銷傳播的一元化策略。

在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產品的信息，而這只是一廂情願。大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中湊成企業想要的99%。營銷以由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客户、成本、便捷和傳播）轉變，在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，本書作者唐 E. 舒爾茨教授提出的“整合營銷傳播”（IMC）使企業可以把自己的品牌進行整合傳播。

另一方面，目前絕大多數企業也面臨着一個同樣的挑戰，就是如何轉變傳統的營銷職能及其運營手段，使之適應於21世紀和全球化市場的新紀元。怎樣從國內級、國家級甚至國際級的營銷和傳播的流程和方案，轉向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客户為導向、充分利用新興技術的全球化營銷傳播。對於專業的廣告傳播公司來説，向客户提供世界範圍的整合營銷服務的能力也顯得至關重要。只有那些能將產品和服務的品牌全球化的企業和組織，才能在市場中愈來愈強。

《全球整合營銷傳播》是第一本從全球性角度深入探討整合營銷傳播（IMC）的著作。其主要內容包括21世紀的市場轉型、全球化市場中整合營銷傳播的作用，全球整合營銷傳播（IGMC）戰略及其方案的制定和實施、IGMC的價值測度、IGMC方案所能夠克服的障礙等。

信息爆炸時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。整合營銷傳播讓“零散的1%”最終在客户的頭腦中形成一個企業想要的99%。

唐·E·舒爾茨博士

(Dr.DonE.Schultz)美國西北大學(Northwestern Univ.)麥迪爾新聞學院(Medill School ofJournalism)教授，全球第一本整合營銷傳播學專著的作者，被譽為“整合營銷傳播理論的先驅”和”20世紀全球對營銷最有影響力的人物之一”，同時他也是Agora國際諮詢公司的總裁。

菲利普·J·凱奇教授(Prof.2Philip J.Kitchen)現任教於英國貝爾法斯特(Belfast)女王大學(Queen Univ.)的管理學院，曾先後任職於英國的斯傑克萊大學（StrathclydeUniv.）和基爾大學(Keele Univ.)。他的主要研究領域包括商業戰略、營銷傳播、營銷管理、國際傳播管理和公司傳播等。他先後獨著或與唐·E·舒爾茨博士合著了一系列的營銷學著作。

在率先提出了整合營銷傳播的概念之後，唐又指出了可以使“新營銷”發揮作用的各種策略與戰略步驟。我很樂意向那些希望憑藉IMC建立強大品牌以及直接向顧客營銷而達成制勝目標的首席行政官和營銷總監推薦本書。

—— 菲利普·科特勒

通過本書，讀者可以瞭解西方的企業組織是如何運用現代科技來構建更有效力和效率的營銷傳播系統……本書也就中國公司提高其營銷傳播水平進行了簡要回顧和前景預測，並描繪了中國公司研發其營銷傳播活動模式的藍圖……希望本書能成為中國營銷和中國的營銷專業人士擁有全球化視野的橋樑，使之能夠超越其國內市場而在世界經濟舞台上扮演越來越重要的角色。

—— 唐 E. 舒爾茨博士

第1章 面向21世紀的市場轉型 1

全球化的基石 3

市場、銷售經理和營銷傳播的轉型 7

結論 18

第2章 初探新興的全球市場 19

全球市場 20

全球市場的驅動者 24

全球市場營銷機構的必要條件 28

全球市場上的市場營銷和營銷傳播 31

結論 34

第3章 營銷傳播如何起作用 35

傳播角色的變化 36

全球消費者的出現 38

消費者的角色正在發生改變 42

全球背景下整合方式的驅動力 48

結論 49

第4章 整合傳播或整合營銷傳播 50

全球環境 51

傳播向全球品牌化方式進軍 53

整合傳播 57

公司形象 58

公司定位 59

整合營銷傳播 61

整合營銷傳播的定義 63

結論 64

第5章 發展整合營銷傳播方案 65

全球整合營銷傳播方案的急需 66

掌握全球整合營銷傳播的能力 66

全球整合營銷傳播規劃過程中的八個步驟 74

結論 83

第6章 實施IGMC戰略 84

第一步：全球客户數據庫 85

第二步：客户和潛在客户評估 92

第三步：接觸點/偏好 96

第四步：品牌關係 99

第五步：信息/激勵的設計和傳送 102

第六步：預測ROCI 109

第七步：投資及其配置 112

第八步：市場測量 113

結論 115

第7章 從戰略制定到創造性實施：抓住消費者和公眾的想象力 116

IDMC模式中的戰略思考 117

客户和消費者的心理設定及戰略要求 118

傳播戰略：對組織重建的需求 124

結論 136

第8章 IGMC驅動機制與代理機構的互動

技術驅動 138

文化驅動 139

結論 157

第9章 對IGMC管理和賣主報酬的整合觀點

營銷傳播管理的傳統方法 160

為了滿足客户要求需要進行何種管理 162

何種類型的管理結構使得IGMC起作用 163

以任務為基礎的對外部資源選擇和酬勞的看法 166

結論 172

第10章 IGMC投資及其測量 173

從由內及外到由外及內 174

閉環系統 176

公司新增收入的概念和實際應用 177

測量營銷的短期和長期回報 180

理解兩個新名詞：ABC和EVA 182

ROCI的完整表格 183

結論 200

第11章 前行之路：用IGMC方案克服障礙

障礙一：轉變的隱喻 202

障礙二：從市場到市域 203

障礙三：組織性侷限 203

障礙四：一個研究貧乏的消費環境 205

障礙五：公司/營銷品牌的接觸界面 206

障礙六：培訓投資 207

障礙七：心理地圖——戰略和創造力 207

障礙八：代理商的互動視角 208

障礙九：投資與測量 209

前行之路 210

附錄A 211

附錄B 245

譯者後記 259