品牌管理

什麼是品牌？品牌是一種錯綜複雜的象徵。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。

品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對於某商品（是貨幣交易的產品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產品，一定要在流通渠道當中存在的）產生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），並使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大於零的）。總結後連結起來：品牌是消費者對於某商品產生的主觀印象，並使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。

對於很多企業來説，品牌的內涵就是企業文化，所以，對這類型的企業來説，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重複消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業家説過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。

在WTO的環境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什麼使人們開始關注品牌管理呢？首先是——

觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。　消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的衝擊。產品創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等。

由於上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。自1931年 P&G的尼爾·麥克爾羅伊提出品牌經理制以來， 品牌日益成為提升企業競爭力的主要源泉。實業界的操作需求帶來了品牌管理理論研究的繁榮。西方品牌理論研究大致經歷了以下五個階段：

研究階段：這一階段主要對品牌的內涵和外延 （如品牌定義、品牌命名、品牌標識、商標等）作出了規範，自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領域 （Light;King）。

戰略階段：這一階段開始將品牌經營提到戰略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論 （1963） 、Ries 和 Trout 的品牌定位論 （1971） 、Keller 和 Aaker 的品牌延伸研究系列等。

資產階段：80年代以來頻頻發生的品牌併購案、頻繁的價格戰壓力使得企業更加重視品牌的市值和增值 ，從而帶動了品牌資產理論研究熱潮。

盧泰宏等人（2000） 從概念模型的角度將品牌資產理論研究分為三類：財務會計概念模型、基於市場的品牌力概念模型、基於消費者的概念模型。第一類的成果表現為 Interbrand和 FinanceWorld的品牌資產評估模型， 第二類的核心文獻是 Pitta 和 Katsanis的《九十年代品牌資產管理計劃》， 第三類重要成果為 Aaker 的品牌資產五星模型 （1991） 、Keller 的基於消費者的品牌資產模型 （1993） 等。為保證品牌資產的長期發展，品牌必須設有專門的組織和規範的指南進行管理。這一階段出現了大量的論著 ， 包括 Aaker 的著作《管理品牌資產》 （1991） 和《品牌領導》 （2000）、Kapferer的著作《戰略品牌管理》 （1992,1995,1997） 、Keller 的同名著作 （1993） 及論文《品牌報告卡》（TheBrandReportCard,2000）。從這一階段開始， 品牌與消費者的關係 （簡稱品牌關係，下同） 逐漸成為了品牌理論研究焦點，核心文獻包括Blackston的品牌關係概念模型 （1992,1995） 、Fournier 的品牌關係分析架構 （1994,1998） 以及Aggarwal 的品牌關係交往規範研究 （2001） 等。

為了消費者心智中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯想的戰略目標，品牌管理的職責與工作內容主要為：制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然後以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（消費者面前的是營銷傳播活動），同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值並且最大限度地合理利用品牌資產。

要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四個步驟做好企業的品牌管理工作：

進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費羣與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨着很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是採用一個新品牌？若新產品採用新品牌，那麼原有品牌與新品牌之間的關係如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關係又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

在悟透各種品牌化戰略模式的規律，並深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利於企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。

創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重複利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：

提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線如何抓住時機進行品牌延伸擴張如何有效迴避品牌延伸的風險延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想並提升品牌資產品牌延伸中如何成功推廣新產品。

創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關係。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢並減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

品牌管理是個複雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得着的人力、物力、財力找出來，然後根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這裏包括消費羣體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關係、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。

由於品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以在瞭解現有品牌的核心時必須瞭解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素並將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心並將需要增加的感性因素一一列出來。

通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的瞭解和評估，昇華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園並不是因為它是簡單的遊樂場所，而是人們可以在那裏找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客户資源，但由於不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度後，不再關注客户需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客户只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。

以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽最後昇華到感情呢？

建立卓越的信譽。因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO後很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由於“洋”品牌多年來在全球形成的規範的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客户滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客户需求的變化並不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間瞭解到市場變化和客户消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來適應變化的環境並最終佔領市場。

因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客户的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，還需要名人的支持並利用他們的效應增加品牌的信譽。

由於客户需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客户提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客户建立了緊密的長期關係的品牌才會是最後的勝利者。所以國內外的品牌都不遺餘力地想辦法同客户建立直接的聯繫並保持客户的忠誠度。

客户購買的習慣發生着巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嚐試或體驗後再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客户在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。這種讓客户滿意的體驗可以增加客户對品牌的信任併產生購買的慾望。

對於任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關係指數、支持指數和親身體驗指數。

遵循這一法則的企業追求的是優化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務並以最好的價錢和最方便的手段和客户見面。這樣的企業不是靠產品的發明或創新或是同客户建立的親密關係來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典範。Wal-Mart一直不斷不斷尋求新的途徑來降低成本併為客户提供更加全面和簡單的服務。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。

如果一個企業能夠集中精力在產品研發上並不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客户的承諾是不斷地為客户提供最好的產品。當然並不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客户對產品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領域的產品市場領袖；Nike是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢並不在於他們的產品價格，而是在於產品的實際實用效果即產品的“表現行為”。

遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客户提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客户建立長期、穩定的業務關係。只有在建立了長期、穩定的關係的情況下才可以瞭解客户獨特的需要也才可以滿足客户的這種特殊需求。這些企業的信念是：瞭解客户要什麼，為客户提供全方位的解決方案和售後支持來實現客户的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客户關係而成為行業領袖的公司。這個企業從客户入手併為客户提供超過他們的期望值的服務，從而使Airborne Express在很短的時間內就成為倍受矚目的快遞公司。

中國加入WTO了，企業家們已經沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業家們願意不願意，中國的企業都面臨着全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨着來自全球的對手。所以説，選擇能使企業脱穎而出的品牌管理戰略和價值法則決定了企業能不能在WTO後的大經濟環境下實現目標並持續增長.

地方政府吸引外資時，表現的追名逐利，實施的“超國民待遇”，採取的“關門打狗”策略喪失了誠信，影響了投資環境，制約了經濟的發展。根本原因是政府招商，只顧眼前利益，缺少誠信意識、品牌意識。品牌對營銷的作用是一種拉動力，品牌是全球化經濟中最根本的競爭力。

温家寶總理曾指出：“名牌不僅是一個企業經濟實力和市場信譽的重要標誌，擁有名牌的多少，還是一個國家經濟實力的象徵，是一個民族整體素質的體現。世界未來的競爭就是知識產權的競爭，一流的技術、一流的產品。要從實現國家昌盛和民族偉大復興的戰略高度出發，鼓勵中國的優秀企業爭創世界頂級品牌”。

企業如此，政府亦如此。全球化造就了品牌經濟時代。一個成功的品牌為企業、給一個地方帶來的產品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產都不能比擬的。品牌既是一個企業、一個地方的標誌和根基，又是企業和政府出奇制勝、戰勝對手、爭奪市場的強大武器。因此正確的品牌戰略顯得無比重要。政府品牌是政府形象的綜合反映，是一個政府的機構設置、職能定位、公務人員、行政文化、公共服務、行政效率等各要素的綜合體現，政府形象的好壞，將會對其轄區內的經濟社會發展產生巨大的影響。投資者確定在某個城市投資，説明是對這個城市的認可，是對城市的整體環境的認可，當然也包括對政府的認可。因此，在分析政府品牌建設時，對城市品牌和政府品牌不加以區分。

中國沿海城市的經濟發展水平和對外開放程度明顯優於內陸城市，政府的營銷意識、品牌意識也明顯地高於內陸。

品牌營銷工作是一項政策性、社會性很強的系統工程，政府在促進招商引資工作實踐中，應積極轉變觀念和職能，增強城市營銷意識。

1、樹立正確的政績觀

由以“政績為中心”的理念轉向以“投資者為中心”的營銷理念，營銷是滿足投資者對“產品”需要的過程。政府應通過改革促進地方政府向營銷性政府轉變，建立營銷機制，明確城市營銷功能。

“在殘酷的競爭環境之中，如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產權一樣，令企業無立足之地。不但新產品推向市場前需要定位，企業的競爭格局發生變化，消費者態度發生轉變，科技發生改變時，企業都將而臨重新定位。”任何產品和服務在市場上的競爭都離不開準確而獨特的定位，城市也不例外，沒有準確的定位就談不上城市發展戰略。定位既是建立城市品牌的基礎，也是對城市核心價值的發現。城市定位的實質就是將城市放在目標羣體心目中，形成獨一無二的城市印象，由此形成這個城市鮮明的品牌個性。如“青島：帆船之都”、“杭州：休閒之都”、“大連：浪漫之都”等。

各個城市都有自身獨特的城市資源、文化、城市魅力和優勢所在，每一個城市都有自己獨特的生活居住環境、人才環境、自然環境和相關的配套設施，關鍵是發揮所長，找到自己的戰略價值所在，找到獨特的競爭優勢，從而樹立起自己獨特的地位。海南的博鰲原來是一個名不見經傳的漁村，抓住了1998年金融危機後的亞洲需要確立亞洲價值機遇，創造一個永久性的國際會議會址的契機，通過陽光、空氣、綠色植物帶水域景觀、高爾夫與休閒主題的商業化運作，一躍成成為一個國際會議城市品牌。在打造城市品牌過程中，可以藉助城市環境創新提升城市品牌，可以藉助知名企業品牌塑造城市品牌，可以藉助強勢產業開發城市品牌，推動城市精神文明建設烘托城市品牌。提高市民素質既是創建城市品牌的內在要求。

4、制定營銷戰略，實現持續發展

城市營銷戰略，就是指城市為使自身資源和能力與市場環境相適應，以加強自己的應變能力和競爭能力而制定的長期性、全局性和方向性的規劃。城市營銷是一項社會化、科學化和藝術化的系統工程，涉及的機構部門眾多，因此要有效開展城市營銷活動，必須制定相應的戰略，使城市營銷有計劃、有步驟地進行。制定了城市營銷戰略後，還必須進行有效的貫徹和執行。在執行過程中，應加強對城市營銷戰略進程的監控，定期對其進行績效評估，動態地調整城市營銷策略，以保證城市營銷戰略的有效性和目的性。

5、採用整合營銷，推廣城市品牌

城市的發展目標、品牌核心以及品牌識別系統、城市品牌體驗建設規劃在確立之後，需要考慮其傳播。引資營銷的品牌傳播的受眾是針對城市的投資者進行的傳播活動，促使投資者對城市形成從知名到完整的認知，促進品牌偏好，形成品牌拉力，進而達到城市發展戰略以及城市營銷的目標。城市營銷傳播使應當用多方位的、立體式的傳播手段和工具，達到傳播的目標。城市形象宣傳電視廣告是最常用的方法，政策促銷也是城市品牌傳播的一項重要內容。城市政府門户網站、重大事件促銷、會展招商等是常見的具體傳播途徑。

6、堅持制度創新，促進長遠發展

對城市的發展進行長遠規劃，保持制度的持久和連續，對城市的發展有着至關重要的作用。同時，還要不斷在原有制度基礎上不斷創新。城市的快速發展以及綜合效益的顯著提高，必須依據競爭優勢，而競爭優勢又必須依靠創新。只有通過不斷創新，才能不斷開拓新市場為城市發展提供新機遇與新動力。

7、提高政府的公信力

在建立品牌營銷理念，促進引資營銷時，打造誠信政府、提高政府的公信力是非常必要的。

⑴要實行政府服務承諾制。招商的同質化，區域間的競爭，導致“虛假優惠”比賽，喪失政府信譽。政府和投資者之間存在着信息不對稱，這種關係必然包含着政府信用問題。在招商服務中實行政府服務承諾制，做到言必信，行必果，提高行政信息的對稱性，為投資者信任打造良性條件。

⑵要保持公共政策的穩定性、連續性和嚴肅性。一項公共政策一旦付諸實施就肯定會形成一個或好或壞的政策效果。公共政策具有其特定的嚴肅性和影響力，對企業經濟運行的影響是巨大的。朝令夕改，削弱政府信用。隨意提供政策優惠待遇，影響政策的嚴肅性，讓投資者感到恐慌。

⑶要創設廉潔政府。政府運營的經濟基礎主要來源於國家財政撥付，政府的管理費用增加、行政成本高勢必對社會經濟發展造成負面影響。公共權力是尋租和腐敗的直接源頭，政府招商是滋生腐敗的土壤。創建一種適合國情，符合市場經濟運行規律的適度政府有利於提升政府形象，提升政府組織和管理能力。

⑷形成效能政府。效能是行政管理的核心價值之一。推進行政審批制度改革，構築服務型政府是中國政府管理方式轉型的主導取向，有利於建設營銷型政府，促進招商引資工作的良性發展。

同時，由於中國地域廣闊，梯狀經濟發展明顯，地方政府在制定營銷戰略時應因地制宜，適時改進和完善，絕不可斷章取義，照搬使用。對於經濟較發達地區，已經逐漸轉型的政府來説，會有很好的借鑑作用；對於欠發達地區，政府應制定階段性規劃，有條件地採納。

品牌管理作為企業營銷的一種手段，是企業參與競爭的要素之一，那麼，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

第一，由競爭到合作，打響主品牌戰役

品牌較之競爭者而言是一種競合關係。競爭的核心並非是對抗，而是根據市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態度等建立相應的競爭和合作關係。一家企業可以同時擁有多個品牌，但是主導品牌只能有一個。因為主打品牌是支柱和核心，對於主打品牌要予以覺得重視和投入，在發展好主打品牌的同時，企業可以發展其他的品牌，進而產生“一好百好”的“馬太效應”。

企業在有了一個領軍品牌之後，又陸續推出一些子品牌，涉及不同的產業，做出不同的定位，滿足不同的消費羣。但在品牌的經營中，對子品牌的重視程度，明顯要弱於支柱品牌。這就是品牌管理中“強‘幹’弱‘枝’”戰略，以“幹”帶“枝”，形成企業品牌家族“樹大根深、枝繁葉茂”的繁榮景象。

第二，品牌溝通管理，提升內涵形象

企業形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現。良好的企業形象更容易為企業贏得客户的信賴和合作，容易獲得社會的支持。對消費者而言是一種溝通關係，品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，依據總體戰略規劃，通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現目標消費者對品牌的深度瞭解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。

第三，品牌資本運營，節省費用投入

創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從成熟品牌的發展過程來看，企業對品牌管理經歷了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。

企業管理好一個品牌存在不少困難，在開拓市場時，不得不投入更多，甚至多得多的宣傳費用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽度不足，沒有魅力，缺乏號召力，顧客只是勉強聽説過企業的產品，但是就是不認同也就不能購買，別説培養顧客的忠誠度了，最終的市場表現都是不堪一擊；這是先天不良導致的後果。相反，管理好品牌，在品牌資本運營上做足“文章”將減小品牌推廣阻力，從而大大減少了品牌推廣成本！

第四，挖掘品牌價值，提升管理效率

品牌管理的好不僅能夠昇華企業外在形象，而且對企業內外部管理也非常有幫助。

交換分享：品牌受眾不僅分享了企業的產品，同時分享了企業的商業模式和思想。帶給品牌消費者的便利和消費習慣的改變。

協作精神：品牌將企業內外人羣連結在一起，品牌上的所有資源均可共享，這是品牌獨有的功能，品牌超越了時間和空間的限制，同一公司的員工可以通過為某一品牌共同工作，即使不見面，也可以把產品生產出來。

商業效率：品牌使得企業的決策者可以利用在很短時間內處理公司的事情，提高商業效率，這個效率是無強勢品牌企業無法比擬的。

品牌影響：企業員工可以通過品牌方便地瞭解企業文化和特徵，有利於企業確定目標市場，有針對性的實施營銷策略。而且品牌傳播的廣度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影響力。

競爭精神：品牌使很多企業快速走出了國門，本土產品國際化、國際品牌本土化的進程加快，國內品牌不想和國際大品牌競爭不可能，這種品牌競爭精神，使不同市場之間交叉融合，形成一個統一的大市場，競爭也更為激烈。品牌對企業的影響極為深遠，可以説，企業的管理離不開品牌時代的競爭精神。

擁有品牌的企業不一定成功，但成功的企業必定擁有一個成功的品牌，因為只有懂得管理品牌，將品牌效應發揮到最大，建立一套品牌管理的體系，才能從情感上贏得企業員工對品牌的忠誠，從而實現真誠的顧客服務。

品牌管理的常規定義為，管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。是建立、維護、鞏固品牌的全過程。通過品牌管理有效監管控制品牌與消費者之間的關係，最終形成品牌的競爭優勢，使企業行為更忠於品牌核心價值與精神，從而使品牌保持持續競爭力。品牌管理的組織體系，是指企業在計劃、組織、協調、控制與某一品牌發展相關的各種活動時所作的制度安排。

品牌不是產品，這本是常識，但在實戰中，許多人往往將它們混淆。有的企業在輝煌時期，產品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優勢轉化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產品，保持品牌的鮮活形象，最終使產品和品牌一起退出市場，導致企業經營失敗。

全世界的產品品牌有上千萬個，顧客能説得出名字的其實不過幾十個，在眾多的品牌中，為什麼少數的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數的品牌則暗淡無光呢?市場競爭中，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌，還有的依靠事件營銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對銷售的貢獻率並不明顯，品牌很快就會從大眾的視線中消失。

1.積極監督人們對產品的評價。可能會説，監控整個互聯網空間是不可能的任務。幸運的是，已經有一些工具如Google快訊（Google Alerts,免費）以及ReputationDefender網站，可以幫助進行監督工作，並每天將涉及到企業的姓名或品牌的鏈接用郵件報告的形式發給企業。

2.將負面內容擠出視線。實際生活中，大多數人都不會碰到什麼負面內容，除非相關鏈接搜索引擎結果的第一頁上。通過搜索引擎優化的相應設置，或者使用DefendMyName公司的幫助，通常可以將負面鏈接推到視野所及之外的互聯網的沼澤中。

3.迅速處理每個負面評價。如果及時、客觀地承認問題，將其解決，並在負面消息被放大之前就將正面消息傳播出去，那麼很多消極的顧客體驗實際上可以轉化成積極內容。不要重蹈“美聯航摔壞吉他”（United Breaks Guitar）的覆轍。

4.可能的話，移除不受歡迎的內容。從網絡上移除關於企業的信息可能沒有註銷賬號那麼容易，但也不是完全不可能。可以輕而易舉地移除所擁有的內容（企業的網站或賬號上的評論）。一些專業公司，如“聲譽扞衞者”（Reputation Defender），具備專有技術，供企業修正或完全去除其他不受歡迎的內容。

移除負面內容着實麻煩，但好的一面是，它給那些名副其實的壞企業設置了障礙。為約束這些不良企業，互聯網的速度和透明度將很有幫助。而對於企業來説，當有人開始在背後説壞話時，可以迅速並廣泛地迴應，這是一件不錯的事。

5.維護聲譽是企業的責任。第一步是認識到對維護公司和個人生活的聲譽負有唯一責任。放手不管，或者坐等更多法律出台，都不是辦法。根據美國憲法第一修正案所規定的權利，攻擊性的內容一旦發佈，通常不可改變，並且發佈者對其不負有法律責任。

6.先發制人，建立正面聲譽。維護良好的聲譽意味着不得不早早地建立起一個好名聲並開始維護它。毫無聲譽但帶有一個負面評價，相比1,000個好評和一個差評，兩者的區別還是很大的。大多數人都能接受沒有什麼人或者公司是完美的這一事實。

一、以質量為立足點樹立全面的品牌意識

產品的競爭，品牌的較量，首先是質量的競爭。質量對產品的效能具有直接影響，與顧客價值和滿意度密切相關。企業要想在競爭中生存，除了接受質量觀念外別無選擇;要想在競爭中取勝，除了不斷提高產品質量別無出路;要想建立名牌，必須以高質量的產品為基礎。

21世紀的消費者是理智成熟的，傳統消費方式正逐步向個性化消費方式過渡。隨着改革開放的不斷深入，社會保障體系的日益完善，人們收入水平的逐步提高，人們的消費需求已從生活基本需求向更高級的需求轉變，消費觀念已不再是商品從無到有的過程，而是享受購物服務、追求完善和展現個性，達到精神上的滿足。在個性化消費時代，消費者更注重的是心理需要，以心理感受作為衡量消費行為是否合理、商品是否有吸引力的依據，消費時追求個性、情趣;強調商品內在的質的要求，注重商品購買過程中、使用後的服務與信譽，關注商品的時尚性、獨特性和安全性;注重消費的文化內涵，注重商品的欣賞價值和藝術價值，追求名牌所藴含的文化特質，以滿足自己的個性化要求。

文化是根植在一定的物質、社會、歷史傳統基礎上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習俗的綜合體。文化具有連續性和穩定性，是環境因素中最深層、變化最慢的，但文化並非一成不變，現代世界不同文化既在努力保持各自的特色並發展自己，又在不斷地相互交融和滲透。企業要在競爭中立於不敗之地，必須將產品與文化結合起來，必須瞭解自己所面對的顧客的文化以及他們的消費行為在多達程度上、哪些方面受到其文化的影響，從而調整自己的產品，使產品形象體現出的文化適合消費者的心理需求，強化自己產品的訴求能力，使消費者產生愉快感、信賴感、可靠感、安全感，形成有特色的品牌文化。

管理是創建品牌的保證，是品牌創新的生命線。

品牌創新是一項包括產品、組織、技術、價值、文化等多種創新在內的複雜的經濟系統工程，它涉及品牌經營活動的程序化和程序化運用。管理既高於這些活動，又被包融在這些活動中，貫穿於活動的全過程，成為品牌創新的績效基礎。

《追求卓越》的作者湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在其著作中寫到：“這種全世界日新月異進步的新時代中，資本力量在經營中的重要性已讓位給管理創新。就是説，走在時代前列的創新將引導企業走向繁榮。沒有管理創新，就是抱着錢袋子，也趕不上時代潮流，註定會成為失敗者。有些公司，雖然沒有足夠的資本，卻依靠管理創新獲得發展。相反，不少公司雖然擁有雄厚的資本，工廠設備齊全，但因缺乏管理創新而虧損或失敗。時代的迅猛進步把資本與管理創新的重要性顛倒過來了。”美國賓州大學沃頓商學院院長托馬斯·格瑞（Thomes Gerrity）説：“企業領袖當然必須擁有足夠的企業經營知識能力，包括營銷、財務、人際能力等。但更重要的是，他們必須能夠整合所有這些知識······未來的企業精英最重要的條件，或許應該是管理‘持續變革’的能力。企業都還未能完全認清這項能力的重要性。”

最新的調查表明，有88%的企業認為，結構不合理和程序複雜等組織問題成為創新的阻礙因素；77%的企業把溝通不暢看成創新過程中的一大困難；還有80%的企業裏責任不明確，這又會導致其他問題。品牌管理創新的基本要求是管理創新轉型、建立現代企業制度、健全激勵機制、制定品牌人力資源戰略等。在品牌管理創新的實踐中，許多跨國企業都取得了寶貴經驗，比如培養團隊精神。團隊就是在一起工作的一羣人，他們以任務為中心，相互合作，每個人都把自已的智慧和力量奉獻給所從事的事業。在每個企業中，都存在着各種各樣的團隊。團隊所具有的多樣性和藴藏的巨大人力資源是企業戰略資源的有機組成部分，團隊培育企業精神和企業文化，提升人對企業的忠誠度和奉獻精神。一個擁有良好團隊精神的企業在競爭的經濟中必然形成巨大的優勢。有些企業的品牌創新中引入了危機管理的概念。品牌危機管理就是企業監控、預測品牌的潛在危機，控制危機的發生，以保持或恢復品牌形象的一系列策劃與管理活動的總稱。品牌危機的發生常常不是突如其來，而是逐步演變而成的。管理者如果保持敏感和警覺，善於收集分析品牌信息，研究危機發生的機制，及時採取對策，就能夠將品牌危機消滅在萌芽狀態，此乃品牌危機管理的上上策。