IMC

IMC，指整合營銷傳播（integrated marketing communication），是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋於營銷活動的範圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強衝擊力形成促銷高潮。

21世紀是市場經濟持續性發展的高速騰飛階段，21世紀的經濟模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發展，網絡不斷普及的新時代，仍舊抱着“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機。21世紀的市場，將是更加理性化的市場，我們的遊戲規則更加科學合理，對不具備競爭優勢的企業競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產品和服務，把最好的產品呈現給我們的消費者。

整合營銷傳播（IMC）是一個擴展、現代的營銷概念，以統一優化的信息向消費者和大眾傳遞企業的品牌理念。通過清楚明確的渠道分工和合作而產生的協同合作效應，可以使品牌的營銷策略達到1+1>2的效果。同時，整合營銷傳播以消費者的視角作為出發點，改變傳統的市場營銷中從公司自身角度出發的策略。

整合營銷是被視為市場營銷的未來發展方向，越來越多的學校開設IMC（整合營銷傳播）的研究生項目，例如美國的西北大學，紐約大學SCPS等。

提到IMC，必然要涉及到4C與4P兩種營銷方式。4C與4P是在兩種不同的社會經濟形態下提出的兩種不同核心理念的營銷方式，在大多數情況下，二者被人為的對立起來 ^[1]  。

營銷大師麥卡錫所提出的4P包含Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）四個關鍵的營銷要素。4P是在單一的社會形態，社會供求不足，顧客需求簡單化，媒介傳播大眾化的情況下所提出的。

營銷大師勞特朋提出的4C包括Consumer（客户）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（傳播）四個關鍵要素。4C是針對多元化的社會形態、社會供求過剩，顧客需求呈現多樣化、個性化，媒介傳播趨於細分的情況下所提出的 ^[1]  。

4P是經典的營銷理論，而4C的提出，似乎是要顛覆4P，認為4P是一個落伍的觀念。4C強調從客户的角度看問題，多從用户着想，而不要如4P所説以企業自我為中心進行作業。但在我們的實際作業中，是不是真的要拋棄4P呢？4C真的能指導一切嗎？這是個值得商榷的問題。

兩者的焦點矛盾是“需求”的矛盾。4C認為需求源自客户，而實際情況並不然。我們會發現更多的產品的出現不完全來自於客户的需求，更多是由於企業自身發展需要或者市場競爭的壓力，而源自企業自身的創造，而後由企業去推動這個市場，製造需求，引導需求。例如，我們可以想象客户是否真的需要3G嗎？恐怕真實的需求並不多，但企業出於自身利益一樣要推動這個市場。遙遙無期的3G，沒有幾個消費者知道他到底是什麼？但幾乎所有的運營商都在搶奪這個市場，併為這個市場推波助瀾，在製造這個需求，引導消費者，幫助他們認知3G。

如此説，並不是要否定4C，否定“需求”，只是想説明“需求”是雙向的選擇，一方面來源於用户的現實需要，另一方面在於企業挖掘用户的潛在需要。那麼，4P與4C之間的關係究竟是一個什麼樣的關係呢——

4P是基石，是營銷作業的基礎框架體系；4C與4P二者該構成一個矩陣，以4P為核心基礎，4C則從客户化的角度橫向作用於4P，並且二者所包含的8個關鍵要素通過相互作用，形成不斷的反饋機制，構成一個閉環的循環。

例如只單純從4P角度去進行策略的制定，我們通常關注的是企業自身的發展策略；市場中的競爭態勢，從產品導向的角度去進行市場細分。而綜合4P與4C來進行分析的時候，我們會發現我們可以從用户的角度來制定策略，我們會通過用户的反饋機制，瞭解到用户需要什麼樣的產品，用户可接受的什麼樣的價格，用户習慣的購買通路是怎麼樣的，用户所偏好的促銷方式又是什麼樣的。這樣，我們就可以綜合企業自身與用户兩個角度，令用户導向與產品導向二者相互融合，相互滲透，更具針對性的指定企業的整體營銷策略。

因此，4P與4C既不是對立的，也不是孤立的，而應該是相輔相成的兩個營銷模型，對二者實行有機的結合是理所應當的，也必會為我們的營銷策略的制定提供有益的幫助。 ^[1] 

舒爾茨提出的IMC的本質是以4C為核心的，強調的是以顧客為中心，客户需求至上，實行企業與顧客之間的雙向溝通。IMC認為是一個傳播為核心的年代，希望以傳播為核心驅動企業的整體市場營銷作業。

科特勒在最初提出的4P理論中，並不看重所謂的傳播概念，只簡單的把其都歸結於Promotion之中。但在《營銷管理》中，可以看到科特勒已經意識到IMC的重要性，專門闢出章節來介紹IMC，強調IMC應用的重要性和益處，但也還只是歸於Promotion中。

由於全球經濟放緩與證券市場的不景氣，導致眾多企業是銷售驅動型的，而不是市場驅動型的企業，在企業內部幾乎不可能做到用傳播去推動整體的營銷作業，我們很難想象一個Marcom部門指揮產品部、銷售部、渠道部的工作，大多數情況下，Marcom部門是一個被動作業的角色。因此，舒爾茨所提出的IMC的運用難度是非常大的。

而科特勒所提出的IMC的運作方式更接近於我們企業的理解與實際應用，它是把各種傳播工具進行綜合運用，用於企業品牌的建立與產品銷售的促進。從實用的角度，我們下面將着重闡述科特勒的IMC理念。

很多企業或策劃公司在提到IMC時候，只是認為一起運用了廣告、公關、活動等等傳播工具就叫IMC了，但實際上IMC絕對不是這些工具的簡單疊加。那IMC實施的關鍵又是什麼呢？

實施IMC的目標可大致分為3個層面：一為獲得市場的最大的投資回報率（ROI）；二為向市場持續的傳達核心的關鍵信息；三為建立並鞏固用户關係與忠誠度。為實現這3大目標，IMC實施的關鍵就在於綜合運用多種傳播工具，形成一個矩陣式作業，以達到最佳的性價比。如果只是簡單的疊加，每個工具只是線性作業，“整合”的性價比根本就無從衡量，而我們的目標實現也更無從談起。

而多種傳播工具的矩陣式作業的基礎正是前面所提到的4P-4C矩陣。依據4P與4C二者的綜合分析，針對不同的細分市場，不同的目標受眾，不同的產品生命週期，企業採用不同的傳播手段，或是隻採用一種手段，或是採用兩種，三種，或者全部傳播手段的綜合運用，以實現不同的階段目標和總的目標，並讓IMC成為4P-4C矩陣的重要組成部分。 ^[1] 

1．組合分析（portfolioanalyses）,首先對公司產品線進行“市場佔有率”和“市場增長率”矩陣的分析，評估產品線的“明星類”、“問題類”、“現金牛”、“狗類”的狀況，從而選擇進行IMC的經濟預測；其次是對企業資源的均衡配置的動態考慮；

2．生命週期分析（lifecycleanalyses）,從產品生命週期和組織在市場中的地位來評價戰略邏輯，如從外部因素判斷產品生命週期，可以有這樣8個因素：市場增長率、增長的可能性、產品線的寬度、競爭者數目、競爭者的市場佔有率、顧客忠實度、進入本行業的障礙和技術。

3．價值系統分析（valuesystemanalyses）,通過對價值系統配置的方式分析可以發現各個活動之間的聯繫，內涵信息的邏輯思維。然後，從各個角度運用合適的傳播途徑和方式，去傳遞企業的信息。對價值系統聯繫的分析，使各個活動能夠產生“協同作用”，使組織內部之間產生“戰略邏輯的共享”（sharedstrategiclogic）。

4．區分優勢分析，將消費者細分與公司自身能力、競爭者結合起來，以消費者利益為出發點。

（1）進行市場細分後，挑選出目標市場，列出消費者利益的57種清單，以及針對目標市場的優先順序。

（2）列出能滿足這些消費者利益的全部組織能力或資源。

（3）填寫表格；

（4）然後對公司進行評分：能力：你公司是否具備滿足這些利益的能力或資源。（是為1，否為0）；優越性：與競爭者相比而言的能力和資源，（是為1，否為0）；可持續性：與競爭者的動態比較，（時間成本內難以打破現狀為1，很容易達到勢均力敵為0）。