公共關係學

前言

社會科學以研究人為本，以研究關係為主題。哲學是關於世界觀的知識與學説，研究重點在人，它研究人與自然、人與人的關係；經濟學研究的實質依然是勞動生產活動中人與人所結成的關係——生產關係(經濟關係)；管理學把研究重點轉入到以人為中心，這是對管理本質認識的深化，是管理科學發展的必然。人們普遍認為，系統論、信息論、控制論的誕生對人類的發展具有劃時代的意義，而系統論研究的對象依然是關係。它研究系統與環境、系統與系統、系統與元素、元素與元素的關係；系統的等級秩序；系統的結構與功能；系統間的同一與差異；封閉系統與開放系統等問題。人類社會、物質世界到處涉及的是關係，足見關係的研究對社會中的每一個人或組織而言是何等的重要。

社會中的每一個人、每一個組織都應該正視這一事實，注重各種關係的研究。其中應特別注意人與組織、組織與組織、人與人之間關係的研究。

公共關係學的研究重點是組織與公眾關係。當今社會中的每一個人都存在於一定的社會組織之中，不可能離羣索居。既然如此，組織的發展與否必然影響到個人的奮鬥目標及其人生價值的實現，而公共關係理論的建立在一定程度上是有助於個人關係的處理和個人形象的塑造的。因此，也可以説是幫助組織處理好了公共關係。

美國著名企業家戴爾·卡奈基認為：“一個成功的企業家只有15%是靠他的專業知識，而85%是靠他的人際關係和處世技巧。”

斯坦福研究中心也提出：“你賺的錢12．5%來自知識，87．5%來自關係。”

約翰·洛克菲勒在他全盛時期曾説：“處理人際關係的能力就像日常生活中的糖和咖啡一樣必不可少，我願出高薪來聘任這類人才。”

21世紀是充滿變化的時代。在所有變化中，呈現為世界性、主導性的趨向應首推經濟全球化。經濟全球化是不可阻擋的歷史潮流，它加速奔湧，撲面而來。所有企業都被裹挾其中並受到深刻影響。實踐證明，經濟全球化是社會生產力和科技發展的客觀要求和必然趨勢。它有利於促進各國各地區資源要素在全球範圍內逐步實現優化配置，從而提高各自的經濟效益。這種生產社會化意義上的經濟全球化，是大勢所趨，任何國家、地區和民族，任何社會組織、企業和個人都不應也不可能置身其外，而只能順應潮流，加入其中。置身其外，就會被閉鎖，被孤立，被邊緣化。相應地，企業所處的公眾環境也在經濟全球化的衝擊下急劇變化，這一變化給

公共關係帶來新的前所未有的機遇和巨大的挑戰。置身其中的企業惟有順應經濟全球化的潮流，清晰認識公共關係的新格局，並及時調整自己的公關戰略目標和方向，才能把握機遇，應對挑戰。因此，與時俱進，重新構築公共關係的戰略與策略體系，是新世紀中企業公共關係所面臨的重大課題。

公共關係學是一門實踐性很強的學科，其間的很多問題沒有永恆的答案，沒有終極的答案，如若在實踐中生搬硬套肯定要出問題。這就是為什麼它看上去很淺顯簡單，卻難倒了那麼多出色的企業家、政治家。

……

第一章公共關係概述

第一節公共關係的含義及其特徵

第二節公共關係學同庸俗關係學的區別

第三節研究學習公共關係學的目的和方法

第二章公共關係發展的背景

第一節公共關係由來和發展

第二節公共關係在中國的傳播和發展

第三章公共關係的管理功能

第一節蒐集信息、監測環境

第二節諮詢建議、參與決策

第三節樹立形象、塑造形象

第四節傳播與溝通

第五節教育引導、提高組織素質

第六節聯絡情感、協調關係

第四章公共關係的公眾定位

第一節公共關係公眾的概念

第二節公共關係公眾的分類

第三節公眾利益、要求的分析和定位

第四節一般組織所面臨的基本的公眾

第五章公眾心理分析

第一節公共關係公眾流行心理分析

第二節公眾的心理傾向分析

第三節公眾的心理溝通

第六章公共關係戰略

第一節組織公共關係戰略體系

第二節組織公共關係戰略結構

第三節公共關係戰略抉擇

第四節公共關係戰略實施

第五節公共關係戰略的控制

第七章公共關係策劃

第一節公共關係策劃的內容、意義和要求

第二節公共關係策劃的基本要求

第三節公共關係策劃的謀略思想

第八章公共關係組織機構和外部公共關係資源利用

第一節設置公共關係相關機構的必要性

第二節公共關係部在組織中的地位、任務

第三節設置公共關係機構應遵循的原則

第四節公共關係部的組織形式

第五節外部公共關係資源及其利用

第九章公共關係人員

第一節公共關係型人才

第二節公共關係人才的素質構成和特徵

第三節公共關係人員的行為準則及其培訓

第四節公共關係人員的選拔與任用

第十章公共關係運作的一般程序

第一節確定公共關係活動的目標

第二節公共關係計劃

第三節公共關係計劃的實施與控制

第四節公共關係活動效果評價與總結

第十一章公共關係調查

第一節公共關係調查的功能和內容

第二節調研的訪談法

第三節問卷式調查

第四節調查報告

第十二章公共關係傳播

第一節信息、傳播與公共關係傳播

第二節傳播模式簡述

第三節人際傳播與大眾傳播

第四節傳播工具及其運用

第五節公共關係廣告

第十三章傳播中的語言運用

第一節傳播中語言的活動機制

第二節社交中的語言運用

第三節無聲語言的運用

第四節語言藝術的多樣化

第十四章公共關係專題活動

第一節新聞發佈會

第二節會議組織

第三節產品展示會

第四節對外開放參觀

第五節贊助活動

第六節慶典

第七節聯誼活動、交誼舞會

第八節社會公益活動

第十五章新經濟與公共關係創新

第一節客户關係

第二節綠色公關

第三節營銷公關理論

第四節網絡公關

主要參考書目