公共關係學

《公共關係》公共關係學是高等中醫藥院校衞生管理專業基本課程之一。本教材以辯證唯物主義和歷史唯物主義為指導，在參考國內傳播學、營銷學、管理學等其他專業現行《公共關係學》教材基礎上，結合我國醫藥院校（包括中醫藥院校）的特點、規律和國內外醫藥行業、醫藥企業典型案例編寫而成。教材系統講授公共關係學基本理論和技能體系，緊密結合中醫藥院校管理及相關專業學生思想與專業實際，在注重內容的思想性、先進性、學術性與啓發性的同時，重點突出以下幾個方面：①突出與醫藥衞生管理專業的聯繫。②突出時代性、前沿性的特點。③突出思維能力、創新素質的培養。④突出與國內外公關典型案例的聯繫。 ^[2] 

前　言

編寫説明

第一章　緒　論

第一節　公共關係的含義

一、公共關係的定義

（一）關係的含義

（二）公共關係的含義

二、公共關係的基本要素

三、公共關係的本質和目的

（一）公共關係的本質

（二）公共關係的目的

四、公共關係的原則

（一）真誠原則

（二）溝通原則

（三）互惠原則

第二節　公共關係的界定

一、公共關係的多種指代

二、公共關係與人際關係、人羣關係

（一）人際關係

（二）人羣關係

三、公共關係與庸俗關係

四、公共關係與宣傳工作

五、公共關係與銷售活動

第三節　公共關係學的性質和基本內容

一、公共關係學的研究對象

（一）高度的綜合性

（二）很強的應用性

二、公共關係學的學科性質

（一）公共關係的“關係”性質

（二）公共關係的“職能”性質

（三）公共關係的“活動“性質

三、公共關係學的研究內容

（一）公共關係的歷史

（二）公共關係的理論

（三）公共關係的應用

四、學習公共關係學的現實意義

第二章　公共關係的起源和發展

第一節　公共關係的起源

一、古代時期——公共關係思想的萌芽

（一）國外古代準公共關係的思想與活動

（二）中國古代準公共關係的思想與活動

（三）中外古代準公共關係的基本特徵

二、巴納姆時期——現代公共關係的發端

三、艾維·李時期——現代公共關係職業化的開始

四、愛德華·伯內斯時期——現代公共關係學科化的成熟

第二節　公共關係的發展

一、公共關係在西方

（一）美國公共關係的發展

（二）歐洲公共關係的發展

（三）現代公共關係的特徵

二、公共關係在中國

（一）中國台灣、香港地區的公共關係

（二）中國內地公共關係的傳入和發展

第三節　公共關係產生和發展的條件

一、經濟發展——市場經濟取代自然經濟

二、社會政治——民主政治取代代專制政治

三、物質技術——大眾傳播超越個體傳播

四、文化心理——由“理性”轉向“人性”

第三章　公共關係的組織

第一節　公共關係的組織機構

一、社會組織的特點與類型

（一）社會組織的特點

（二）社會組織的類型

二、公共關係部

（一）公共關係部的設置原則

（二）公共關係部的地位和作用

（三）設置公共關係部的類型

（四）公共關係部的優勢與侷限

三、公共關係公司

（一）公共關係公司的職能

（二）公共關係公司的特徵

四、公共關係協會

（一）公共關係協會的基本任務

（二）公共關係協會的主要活動內容

（三）公共關係社團的類型

第二節　公共關係從業人員

一、公共關係人員的日常工作

（一）公共關係領導人員及其日常工作

（二）公共關係一般工作人員及其日常工作

二、公共關係人員的基本素質與基本技能

（一）公共關係人員的基本素質

（二）公共關係人員的基本技能

三、公共關係人員的培養

四、全員PR管理

（一）領導的公共關係意識

（二）全員的公共關係配合

（三）組織的公共關係氛圍

第四章　公共關係的對象

第一節　公眾的特徵與分類

一、公眾的含義

二、公眾的特點

（一）同質性

（二）羣體性

（三）相關性

（四）多變性

（五）多樣性

三、公眾的分類

（一）根據公眾與組織有無歸屬關係分類

（二）根據公眾發展的狀況分類

（三）根據公眾對組織的重要程度分類

（四）根據公眾對組織所持態度分類

（五）根據組織對公眾的態度分類

（六）根據公眾的組織狀況分類

第二節　公眾的心理分析

一、時尚範疇與公共關係策略

（一）時尚的含義

（二）時尚的心理機制

（三）時尚作為一種心理現象的三個基本特徵

（四）如何結合時尚的基本特徵開展公共關係工作

二、流言範疇與公共關係策略

（一）流言的含義

（二）流言的消極作用

（三）流言產生的社會條件

（四）針對流言的公共關係策略

三、輿論範疇與公共關係策略

（一）輿論的含義與特徵

（二）輿論的社會作用

（三）針對輿論的公共關係策略

四、公眾的心理傾向

（一）公眾的興趣傾向

（二）公眾的需要傾向

（三）公眾的價值傾向

五、公眾的自我傾向

（一）自我

（二）兩類自我傾向

六、公眾的決策傾向

七、公眾的心理溝通

（一）意見溝通

（二）情感溝通

第三節　基本目標公眾

一、內部公眾

二、社區公眾

三、顧客公眾

四、媒介公眾

五、政府公眾

六、名流公眾

七、國際公眾

八、其他公眾

第五章　公共關係的傳播

第一節　公共關係傳播的要素和模式

一、公共關係傳播的含義與特點

（一）傳播的含義與特點

（二）公共關係傳播的含義與特點

二、公共關係傳播的要素與模式

（一）公共關係傳播的要素

（二）傳播模式

（三）公共關係傳播的模式

第二節　公共關係傳播的類型

一、人際傳播

（一）人際傳播的含義和特點

（二）人際傳播的網絡

（三）人際傳播的技巧

二、組織傳播

（一）組織傳播的含義與特點

（二）組織傳播的類型

三、大眾傳播

（一）大眾傳播的含義與特徵

（二）大眾傳播媒介的種類

（三）大眾傳播理論

第六章　公共關係四步工作法

第一節　公共關係管理

一、公共關係管理的概念與意義

（一）公共關係管理的概念

（二）公共關係管理的意義

二、公共關係管理的過程

（一）公共關係管理的基本模式

（二）公共關係管理的一般過程

三、影響公共關係管理過程的因素

（一）環境因素

（二）主體因素

（三）傳播技術因素

第二節　公共關係調查

一、公共關係調查的基本概念

二、公共關係調查的內容

（一）公眾調查

（二）公眾輿論調查

（三）組織形象調查

（四）公共關係活動條件調查

三、公共關係調查的方法

（一）訪談法

（二）問卷法

（三）抽樣法

（四）引證分析法

（五）觀察調查法

（六）實驗調查法

四、公共關係調查的主要程序

（一）確定調查選題

（二）設計調查方案

（三）收集資料

（四）處理資料

（五）公共關係調查的總結

第三節　公共關係策劃

一、公共關係策劃的概念和意義

（一）公共關係策劃的概念

（二）公共關係策劃的意義

二、公共關係策劃的程序

（一）確立目標

（二）設計主題

（三）分析公關對象

（四）選擇公關媒介

（五）編制公關預算

（六）審定方案

三、公共關係策劃的方法與技巧

（一）公共關係策劃的方法

（二）公共關係策劃的技巧

第四節　公共關係的實施與評估

一、公共關係的實施

（一）公共關係實施的特點

（二）公共關係實施的準備工作

（三）影響公共關係實施的因素

（四）公共關係實施的原則

二、公共關係的評估

（一）公共關係評估的意義

（二）公共關係評估的方法

（三）公共關係評估的內容

（四）公共關係評估成果的運用

第七章　公共關係的職責、功能與模式

第一節　公共關係的職責

一、管理信息

二、宣傳組織

三、營造文化

四、協調環境

第二節　公共關係的功能

一、公共關係對組織的直接功能

二、公共關係對於個人和社會的間接功能

第三節　公共關係的模式

一、宣傳型公共關係

二、交際型公共關係

三、服務型公共關係

四、社會型公共關係

五、徵詢型公共關係

六、建設型公共關係

七、防禦型公共關係

第八章　公共關係的組織識別系統（CIS）戰略

第一節　CIS的產生與發展

一、中外古代的CIS現象

二、CIS產生的歷史背景

（一）CIS產生的社會背景

（二）CIS產生的理論基礎

三、現代CIS的發展

（一）CIS在國外的發展

（二）CIS在國內的發展

第二節　CIS的含義與內容

一、CIS的含義

二、CIS的內容

（一）理念識別系統（MIS）

（二）行為識別系統（BIS）

（三）視覺識別系統（VIS）

第三節　CIS導入

一、CIS手冊

（一）總論

（二）理念識別系統（MIS）

（三）行為識別系統（BIS）

（四）視覺識別系統（VIS）

二、CIS導入

（一）CIS導入的時機

（二）CIS導入的程序

第九章　公共關係危機管理

第一節　公共關係危機管理概述

一、公共關係危機的特點與類型

（一）公共關係危機的特點

（二）公共關係危機的類型

二、公共關係危機管理的概念與原則

（一）公共關係危機管理的概念

（二）公共關係危機管理的原則

第二節　公共關係危機管理的內容

一、設置公共關係危機管理組織機構

二、制訂公共關係危機管理計劃

（一）制訂公共關係危機管理計劃的意義

（二）公共關係危機管理計劃的內容

（三）公共關係危機管理計劃的基本格式

三、掌握危機公關的一般程序與對策

四、選拔並培訓相關人員

五、進行危機公關演練

第三節　公共關係危機中的新聞傳播

一、危機公關中新聞傳播應具有的意識

（一）樹立重視媒體的主體意識

（二）建立“雙贏”的新媒體觀

二、危機公關中新聞傳播應遵循的原則

（一）“三T”原則

（二）“一個聲音、一個觀點”原則

三、危機公關中新聞傳播的技巧

（一）聯絡合適的媒體對象

（二）選擇合適的具體形式

（三）注意恰當的表達方式

（四）建立新聞發言人制度

第十章　公共關係談判

第一節　公共關係談判概述

一、公共關係談判的概念

二、公共關係談判的特點

（一）組織性

（二）合作性

（三）互惠性

（四）雙贏性

（五）協商性

三、公共關係談判的原則

（一）平等互利原則

（二）真誠合作原則

（三）靈活應變原則

（四）時效性原則

（五）遵守法紀原則

四、公共關係談判的程序

（一）公共關係談判的準備

（二）談判的開局

（三）談判的交流與磋商

（四）談判的簽約

第二節　公共關係談判的策略與技巧

一、公共關係談判的策略

（一）公共關係談判的基礎策略

（二）公共關係談判主動權的謀取策略

（三）公共關係談判互利型策略

（四）公共關係談判對己方有利型策略

二、公共關係談判的技巧

（一）公共關係談判中的語言技巧

（二）公共關係談判中的溝通技巧

（三）公共關係談判壓力處理技巧

（四）公共關係談判中改變劣勢的技巧

（五）處理反對意見的技巧

第十一章　公共關係中的文書寫作

第一節　公共關係中的文書寫作概述

一、公共關係文書的範疇與分類

二、公共關係文書的特點

（一）語言明確

（二）表達簡潔

（三）格式規範

第二節　新聞類文書的寫作

一、新聞的種類與特點

二、消息的採寫

三、答記者問（電視採訪）的採寫

（一）答記者問（電視採訪）的寫作要求

（二）答記者問（電視採訪）的採訪程序和注意事項

第三節　調查策劃類文書的寫作

一、調查類文書的寫作

（一）調查報告的特點

（二）調研報告的寫作要求

二、策劃類文書的寫作

（一）策劃及策劃類文書的概念

（二）策劃類文書的常用結構

（三）策劃書的寫作要求

（四）策劃書寫作注意事項

三、評估報告的寫作

（一）評估報告的內容

（二）評估報告的形式

（三）撰寫評估報告應注意的問題

第四節　日常禮儀類文書的寫作

一、賀信

（一）賀信的範疇與特點

（二）賀信的寫作格式

二、祝詞

（一）祝詞的範疇與類型

（二）祝詞的寫作格式

三、請柬、邀請書

（一）請柬和邀請書的概念

（二）請柬的寫法格式

（三）邀請書的寫作格式

四、感謝信

（一）感謝信的概念、特點與注意事項

（二）感謝信的結構和格式

五、慰問信

（一）慰問信的概念、特點

（二）慰問信的寫作格式

六、答謝詞

七、歡迎詞

（一）歡迎詞的概念

（二）歡迎詞的格式

（三）歡迎詞寫作要求

八、歡送詞

第十二章　公共關係中的人際溝通

第一節　公共關係中人際溝通概述

一、人際溝通的概念

（一）溝通應有明確的目標

（二）溝通是一個信息被傳遞和理解的過程

（三）溝通的信息包羅萬象

二、人際溝通的類型

（一）根據信息流動的方向分

（二）根據組織行為的規範程度分

（三）根據信息的載體分

第二節　影響人際溝通效能的核心因素

一、知覺差異

（一）影響知覺的主觀因素

（二）影響知覺的社會因素

二、人際交往風格

三、文化與心理因素

（一）文化因素

（二）心理因素

第三節　創建有效的對話關係

一、自我展示的藝術

（一）面對面溝通中的自我展示

（二）非面對面溝通的自我展示

二、空間距離的藝術

（一）空間的遠近

（二）空間的大小

三、傾聽與反饋的藝術

（一）傾聽的障礙

（二）有效聆聽的技巧

（三）積極反饋的技巧

第十三章　公共關係的禮儀與技巧

第一節　公共關係禮儀概述

一、公共關係禮儀的概念

二、公共關係禮儀的注意事項

（一）公共關係禮儀應遵循的基本原則

（二）把握公共關係禮儀應注意的問題

第二節　公共關係的常用禮儀

一、稱呼禮儀

（一）稱呼禮儀的基本要求

（二）稱呼禮儀的禁忌

二、介紹禮儀

（一）自我介紹

（二）為他人介紹

三、交談禮儀

（一）態度端正，神情專注

（二）交談內容要適宜

（三）交談的注意事項

四、握手禮儀

（一）握手時伸手的順序

（二）握手的禁忌

五、名片禮儀

（一）名片的重要作用

（二）名片的種類和製作

（三）名片的交換

六、電話禮儀

（一）打電話禮儀

（二）接電話禮儀

（三）手機電話禮儀

七、贈禮、受禮和拒禮禮儀

（一）贈禮禮儀

（二）受禮禮儀和拒禮禮儀

第十四章　公共關係的專題活動

第一節　公共關係專題活動概述

一、公共關係專題活動的概念、特徵與類型

（一）公共關係專題活動的概念

（二）公共關係專題活動的特徵

（三）公共關係專題活動的類型

（四）公共關係專題活動的特殊公關價值

二、公共關係專題活動策劃與組織的基本原則和基本程序

（一）基本原則

（二）基本程序

（三）注意事項

第二節　會議組織工作

一、會前工作

（一）擬定會議計劃

（二）制訂會議預案

（三）準備會議文件

（四）發送會議通知

（五）佈置會場

（六）排列座次

（七）編組

（八）制發名冊和證件

（九）編制會議手冊

二、會中工作

（一）簽到與接待

（二）會議記錄

（三）編寫會議簡報

（四）安排會間生活

三、會後工作

第三節　新聞發佈會

一、新聞發佈會的特點

二、新聞發佈會的組織工作

（一）新聞發佈會的會前準備

（二）新聞發佈會的會中組織

（三）新聞發佈會的會後工作

第四節　展覽會

一、展覽會的特點

二、展覽會的類型

三、展覽會的策劃與實施

（一）分析展覽會的必要性和可行性

（二）確定展覽會的主題

（三）展覽會的整體規劃和構思

（四）確定參展單位、參展項目和展覽會類型

（五）預測參觀者的人數和類型

（六）選擇展覽會的時間和地點

（七）培訓展覽會的工作人員

（八）準備各種輔助性的宣傳資料

（九）佈置展廳

（十）成立專門對外發布信息的機構

（十一）準備展覽會的輔助設施和相關服務

（十二）確定展覽會的費用預算

（十三）展覽會效果的評估

第五節　對外開放參觀

一、對外開放參觀的作用

二、對外開放參觀的組織工作

（一）明確目的

（二）安排參觀的時間和路線

（三）安排參觀的內容和程序

（四）做好宣傳工作

（五）做好服務接待工作

（六）收集反饋意見

第六節　慶典活動

一、慶典活動的意義

二、慶典活動的策劃與組織

（一）明確慶典活動的主題

（二）確定相關目標公眾，精心擬定出席慶典活動的賓客名單

（三）擬定典禮程序

（四）落實任務分工

（五）事先確定致賀詞人和剪綵人員

（六）發放相關宣傳材料

（七）利用新聞媒介做好慶典活動的信息傳播工作

（八）安排其他活動

（九）善後工作及效果評估

第七節　社會公益贊助

一、開展社會公益贊助活動的原則

二、社會公益贊助對象的選擇

（一）體育事業

（二）文化，教育事業

（三）科研和學術活動

（四）社會慈善和福利事業

三、社會公益贊助活動的策劃與組織

（一）論證贊助項目，制定贊助計劃

（二）確定贊助對象

（三）組織贊助實施

（四）評價贊助效果

主要參考書目 ^[3]