消費者行為學

本書站在市場營銷和管理視角，以普通心理學、社會心理學、社會學、人類文化學等相關學科理論為基礎，以消費者行為活動為研究對象，以影響消費者決策過程的兩個方面為路徑進行分析討論。系統分析和研究消費者的需要與動機、感知過程、學習和記憶、態度形成與改變、個性心理特徵、自我概念與生活方式等，以此揭示消費者行為的主要特徵和一般規律。在此基礎上，進一步分析社會環境、購物環境、產品因素、價格因素、廣告因素等對消費者行為的影響。 ^[1] 

第一章營銷視角的消費者行為 1

第一節對消費者行為的理解 3

一、消費者行為概述 3

二、消費者行為的一般特徵 4

三、消費者行為的發展趨勢 6

第二節研究消費者行為的意義 7

一、消費者行為研究是營銷策略的

基礎 8

二、消費者行為反應是營銷成敗的

關鍵 10

第三節消費者行為的學科來源和

解釋模型 10

一、消費者行為的學科來源 11

二、消費者行為的解釋模型 12

第四節消費者行為的研究方法 17

一、調查法 18

二、觀察法 21

三、實驗法 23

四、投射法 24

本章小結 26

自測題 27

案例 29

第二章消費者的購買決策 31

第一節消費者購買決策概述 33

一、消費者購買決策的模式 33

二、消費者購買決策的影響因素 34

三、消費者購買決策類型 39

四、消費者購買決策的原則 41

第二節消費者購買決策的過程 42

一、確認需要 42

二、收集信息 43

三、評估選擇 43

四、做出購買決策 44

五、買後感受 45

第三節家庭購買決策 46

一、家庭生命週期與家庭購買決策

參與角色 46

二、家庭購買決策的方式 49

三、家庭購買決策的過程 50

四、影響家庭購買決策的因素 52

五、家庭購買決策中的衝突解決及

營銷對策 54

本章小結 56

自測題 56

案例 59

第三章消費者的需要和動機 61

第一節消費者的需要 62

一、需要概述 62

二、需要的特徵及發展趨勢 68

第二節消費者的購買動機 71

一、動機概述 71

二、消費者購買動機類型 74

第三節購買動機的挖掘、衝突和誘導 79

一、購買動機的挖掘 79

二、購買動機的衝突 82

三、購買動機的誘導 83

本章小結 86

自測題 86

案例 89

第四章消費者的感知過程 91

第一節消費者的感覺和知覺 92

一、消費者的感覺 92

二、消費者的知覺 94

第二節消費者的知覺過程 98

一、刺激物的展露 99

二、對刺激物的注意 101

三、對刺激物的理解 104

第三節消費者的知覺風險 106

一、知覺風險的含義和分類 106

二、影響知覺風險的因素 109

三、知覺風險的差異和未來趨勢 110

四、降低知覺風險的途徑 112

本章小結 114

自測題 115

案例 117

第五章消費者的學習和記憶 118

第一節消費者學習概述 119

一、消費者學習的含義 119

二、消費者學習的一般特徵 120

三、消費者學習的途徑和方法 122

第二節學習理論的營銷應用 123

一、經典性條件反射理論 123

二、操作性條件反射理論 126

三、認知學習理論 128

四、社會學習理論 131

第三節消費者的記憶和遺忘 132

一、消費者的記憶系統 132

二、遺忘及其影響因素 136

本章小結 139

自測題 140

案例 142

第六章消費者態度形成和改變 144

第一節消費者態度概述 146

一、態度的含義及特性 146

二、消費者態度的功能 148

三、消費者態度的構成 149

第二節消費者態度與行為的關係 151

一、消費者態度對購買行為的

影響 151

二、購買行為與態度不一致的

影響因素 152

三、合理行為理論 153

第三節消費者態度的測量 154

一、瑟斯頓等距測量法 155

二、李克特態度量表法 155

三、語意差別量表法 156

四、行為反應測量法 157

第四節消費者態度的形成與改變 157

一、消費者態度的形成 158

二、消費者態度的改變 160

本章小結 164

自測題 165

案例 167

第七章消費者個性心理特徵 170

第一節個性概述 171

一、個性的含義和結構 171

二、有關個性理論 173

三、個性與消費者行為 176

第二節氣質與消費者行為 178

一、氣質的概述 178

二、氣質與消費行為 179

第三節　性格與消費者行為 182

一、性格的概述 182

二、性格理論與類型 184

三、性格與消費行為 185

第四節　能力與消費者行為 188

一、能力的概述 188

二、能力與消費行為 190

本章小結 193

自測題 193

案例 196

第八章消費者的自我概念與

生活方式 198

第一節消費者的自我概念 199

一、自我概念的含義和類型 199

二、自我概念的作用 201

三、自我概念的形成和測量 202

四、自我概念與產品象徵性 203

五、身體、物質主義與自我概念 204

六、自我概念與營銷策略 205

第二節消費者的生活方式 206

一、生活方式概述 206

二、生活方式的測量方法 208

三、生活方式對市場營銷策略的

影響 216

本章小結 218

自測題 218

案例 221

第九章社會因素與消費者行為 223

第一節文化與消費者行為 224

一、文化的含義和特點 224

二、文化的主要內容 227

三、文化對消費行為的影響 230

第二節社會階層與消費者行為 231

一、社會階層概述 232

二、不同社會階層消費者的行為

差異 237

三、社會階層與市場營銷戰略 239

第三節相關羣體與消費流行 240

一、相關羣體概述 240

二、消費流行 242

本章小結 245

自測題 246

案例 248

第十章購物環境與消費者行為 251

第一節商店外部環境與消費者行為 252

一、商店外觀設計 252

二、商店櫥窗設計 257

第二節商店內部環境與消費者行為 260

一、商店的內部設計 260

二、商品陳列 265

第三節網絡環境與消費者行為 267

一、網絡購物概述 267

二、網絡對消費者心理和行為的

影響 270

三、網絡購物環境設計的

心理效應 272

本章小結 275

自測題 276

案例 278

第十一章產品因素與消費者行為 280

第一節新產品與消費者行為 281

一、新產品對消費者行為的影響 282

二、新產品設計的心理要求及

新產品設計策略 282

第二節產品命名與消費者行為 287

一、產品名稱對消費者行為的

影響 287

二、產品命名和設計的心理原則 289

三、產品命名和設計的心理策略 291

第三節產品包裝與消費者行為 293

一、產品包裝對消費者行為的

影響 293

二、包裝設計的心理原則 294

三、產品包裝的心理策略 296

第四節產品推廣與消費者行為 300

一、產品推廣中的消費者行為 300

二、產品推廣過程中的營銷

心理策略 302

本章小結 303

自測題 304

案例 307

第十二章價格因素與消費者行為 309

第一節商品價格與消費者行為的

關係 310

一、價格是消費者衡量商品

價值和品質的直接標準 310

二、價格是消費者社會地位和

經濟收入的象徵 311

三、價格幫助消費者進行經濟

效果衡量和比較 312

四、價格調節消費者的商品需求 313

第二節消費者對價格的心理反應 313

一、對價格的習慣性心理 314

二、對價格的敏感性心理 314

三、對價格的感受性心理 315

四、對價格的傾向性心理 316

五、對價格的逆反性心理 317

第三節產品定價的心理策略 318

一、新產品的心理定價策略 318

二、產品銷售過程中的心理

定價策略 321

第四節調整商品價格的心理策略 325

一、價格調整與消費者的

心理行為反應 325

二、企業調整價格的心理策略 327

本章小結 330

自測題 330

案例 333

第十三章廣告因素與消費者行為 335

第一節廣告與消費者行為 336

一、消費者接受廣告信息的

一般心理特徵 336

二、消費者接受廣告的心理軌跡 338

三、廣告對消費者行為的影響 340

第二節廣告心理策略 341

一、廣告定位的心理策略 341

二、廣告創意的心理策略 344

三、廣告訴求的心理策略 347

四、廣告媒體的心理策略 351

第三節廣告心理效果測定 355

一、廣告心理效果的測定維度 355

二、廣告心理效果測定的方法 356

本章小結 359

自測題 359

案例 362

參考文獻 364 ^[2]