消費者行為學

本書首先闡明瞭解消費者行為的重要意義，然後從分析消費者的購買決策入手，全方位地剖析影響消費者購買決策與購買行為的因素。首先是影響消費者行為的個人因素，包括消費者的感知、消費者的需要和動機、消費者的學習、消費者的態度，以及消費者的個性、自我意識、生活方式等對消費者購買行為的影響。其次是影響消費者行為的環境因素，包括社會環境和物理環境兩方面。*後是影響消費者行為的營銷因素，包括營銷溝通、廣告、公共關係、商品定價以及網絡營銷和服務營銷中的消費者行為等。本次修訂，編者在第四版的基礎上又做了進一步的修改與完善，具體如下：

（1） 更換了全書每一章的引例、課後的案例（基本訓練中的“案例分析”） 及大部分章節正文中的同步案例（“觀念應用”），力求使每一個案例都更具有權威性、前沿性與代表性，而且與各章節內容更加吻合。

（2） 相應地補充了一些行為經濟學和網絡營銷方面*的相關知識，如在第3章“消費者的決策”中加入了“消費者的非理性決策”一節；把原來第13章“網絡營銷與服務營銷中的消費者行為”改為“網絡營銷中的消費者行為”，並重新編寫了該章的全部內容。

（3） 加大了教材的案例化程度。教材案例化是全球高等教育教材的發展新趨勢。近年來國內高等教育界對此十分關注，教材中的案例化程度甚至成為各校選擇教材的硬性條件之一。本教材的章首引、節內微型同步案例（“觀念應用”） 和章後中型案例（“案例分析”） 相互呼應，不僅以情境設計有效引導了各章教學的基本思路，而且強化了對學生在特定業務情境中分析問題與解決問題能力的培養與訓練。此外，本教材還增設了“專論”“小資料”等欄目，這樣就使得新版教材在內容上更新、更精且不乏可讀性。

（4） 為了增強學習的趣味性，提高學生的學習興趣，本教材每一章都設置了一些與教材主要內容相關的拓展知識，並生成了二維碼，學生使用手機掃描二維碼即可閲讀。

（5） 整合“知識本位”與“能力本位”課程教材模式，取兩者之長而避其短，兼顧“知識傳授”、“技能訓練”與“能力培養”，着力避免目前較流行的單純“學科導向”與單純“工作導向”教材模式的各自片面性。

（6） 消費者行為學這門課程的教學是一項既令人激動又富有挑戰性的工作，為了使教師們的教學備課過程更容易，立足於現代教育理念，利用現代信息網絡技術平台建立消費者行為學的教學體系，編者專門為本書配備了多媒體教學網絡課件和電子教案以及課後習題參考答案與提示等，使用本教材的任課教師可登錄東北財經大學出版社網站（www.dufep.cn） 查詢或下載這些網上教學資源。

第 一篇消費者行為基礎

第1 章導論/2

學習目標/2

引例《戰狼2》營銷啓示錄/2

1.1 消費者行為概述/4

1.2 研究消費者行為的意義/9

1.3 消費者行為學的研究內容/13

1.4 消費者行為與企業營銷戰略/15

本章小結/23

主要概念和觀念/23

基本訓練/24

第2 章消費者研究/26

學習目標/26

引例華為：以消費者為中心/26

2.1 消費者行為研究的歷史/27

2.2 消費者行為研究的理論來源/30

2.3 消費者行為研究的方法/37

本章小結/45

主要概念和觀念/46

基本訓練/46

第二篇消費者決策與消費行為

第3 章消費者的購買決策/51

學習目標/51

引例六個核桃是如何影響消費者的心智的/51

3.1 消費者購買行為類型/53

3.2 消費者的購買決策過程/55

3.3 消費者的非理性消費決策/67

本章小結/71

主要概念和觀念/72

基本訓練/72

第三篇個體因素與消費者行為

第4 章消費者的感知/77

學習目標/77

引例宜家的感官營銷/77

4.1 消費者的感覺/79

4.2 消費者的知覺/85

本章小結/103

主要概念和觀念/103

基本訓練/104

第5 章消費者的動機與情緒/108

學習目標/108

引例消費者的需求為什麼發生變化了/108

5.1 消費者的需要/109

5.2 消費者的動機/115

5.3 情緒和情感概述/127

本章小結/136

主要概念和觀念/137

基本訓練/137

第6 章消費者的學習/140

學習目標/140

引例如何把感覺和產品聯繫在一起/140

6.1 學習概述/142

6.2 刺激-反應學習理論/144

6.3 認知學習理論/151

本章小結/158

主要概念和觀念/159

基本訓練/159

第7 章消費者的態度/163

學習目標/163

引例中國消費者越來越青睞“中國製造”/163

7.1 消費者態度概述/165

7.2 消費者態度的形成與改變/171

本章小結/183

主要概念和觀念/184

基本訓練/184

第8 章消費者的個性、自我意識與生活方式/188

學習目標/188

引例海瀾之家為什麼希望消費者一年只逛兩次/188

8.1 消費者的個性/190

8.2 消費者的自我意識/205

8.3 消費者的生活方式/210

本章小結/216

主要概念和觀念/217

基本訓練/217

第四篇環境因素與消費者行為

第9 章影響消費者行為的社會環境因素/221

學習目標/221

引例二胎政策給中*嬰市場帶來新變化/221

9.1 參照羣體與消費者行為/223

9.2 社會階層與消費者行為/231

9.3 家庭與消費者行為/236

本章小結/239

主要概念和觀念/239

基本訓練/239

第10 章影響消費者行為的文化因素/242

學習目標/242

引例如何在蒙着面紗的中東，把直播做到*/242

10.1 文化與消費者行為/243

10.2 亞文化與消費者行為/255

本章小結/267

主要概念和觀念/267

基本訓練/268

第11 章影響消費者行為的情境因素/271

學習目標/271

引例從不打廣告的迪卡儂是如何賺錢的/271

11.1 情境的構成/273

11.2 情境的類型/276

11.3 影響消費者行為的物質環境/279

本章小結/284

主要概念和觀念/285

基本訓練/285

第五篇營銷因素與消費者行為

第12 章影響消費者行為的營銷因素/290

學習目標/290

引例超市界的愛馬仕/290

12.1 營銷溝通/292

12.2 價格因素與消費者行為/299

12.3 促銷組合因素與消費者行為/304

本章小結/316

主要概念和觀念/316

基本訓練/317

第13 章網絡營銷中的消費者行為/319

學習目標/319

引例快樂的“雙11”/319

13.1 網絡營銷的含義與特點/320

13.2 我國網絡購物市場分析/327

13.3 消費者網上購物心理分析/334

13.4 網絡消費者的購買決策過程/340

13.5 網絡購物的發展趨勢及應對策略/344

本章小結/348

主要概念和觀念/349

基本訓練/349

主要參考文獻/353