消費者行為學

本書緊扣“如何影響消費者”這個主題，分三部分深入闡述。一部分是影響消費者的內在因素（Who，即我們的消費者到底是誰，他們喜歡什麼、討厭什麼、偏好什麼），主要介紹消費者的需要、動機、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。第二部分是影響消費者的外在因素（What，即哪些外部因素會影響消費者行為），主要介紹文化、亞文化、價值觀、羣體、各種社會關係以及各類市場營銷活動。第三部分是影響消費者的情境因素（When and Where），主要關注：這些因素何時何地對消費者產生影響？消費者的購買過程有哪些關鍵時間點、會受到哪些影響？如何利用消費場景影響消費者？如何通過打造和改善消費者體驗來影響消費者？

本書可作為高等院校市場營銷、工商管理等專業本科生和研究生的教材，也可作為相關從業人員的參考讀物。 ^[1] 

作者簡介

前　　言

部分　影響消費者的內在因素（Who）

第1章　身份與自我 2

1.1　自我概念與自我意象 2

1.2　身份 8

1.3　從消費行為中認識自我 16

1.4　自尊 20

1.5　評估自我價值 25

本章小結 31

中國故事　用視頻認識自己 31

第2章　需求和動機 32

2.1　消費者需要和需求 33

2.2　難以“説出口”的消費者需求 42

2.3　挖掘消費者需求的基本方法 46

2.4　消費者的目標 55

2.5　消費者目標與需求的應用 57

2.6　技術對消費者需求和動機的影響 66

本章小結 67

中國故事　中國智能手機的制勝之道 67

第3章　知覺和注意力 69

3.1　消費者知覺概述 70

3.2　消費者的五種感官與感官營銷 71

3.3　暴露與注意 89

3.4　知覺解釋 95

本章小結 98

中國故事　網購狂歡時代的消費者感官 99

第4章　消費者情緒 101

4.1　情緒概述 101

4.2　情緒和消費者行為 110

4.3　消費者行為中的情緒影響和情緒應用 124

本章小結 134

中國故事　焦慮的“雙11”：花錢焦慮，不花錢更焦慮 135

第5章　信息加工 137

5.1　注意力 137

5.2　記憶和提取 143

5.3　學習 157

本章小結 163

中國故事一　記憶中印象深刻的廣告 164

中國故事二　青春小酒：江小白 165

第二部分　影響消費者的外在因素（What）

第6章　關係中的消費者 168

6.1　社會關係對消費者的影響 168

6.2　基於關係的禮物經濟 176

6.3　去中心化的社羣經濟 182

本章小結 186

中國故事　融入親社會行為的多贏商業模式 186

第7章　羣體 188

7.1　消費者的個體身份與羣體身份 188

7.2　羣體的建構 189

7.3　參照羣體 191

7.4　潛在影響羣體 196

7.5　基於羣體的消費者畫像和市場細分 201

本章小結 204

中國故事一　淘寶“雙11”：羣眾運動式營銷 205

中國故事二　粉絲經濟 206

中國故事三　直播購物中的“人貨場” 207

第8章　品牌 208

8.1　定義品牌 208

8.2　品牌資產 212

8.3　品牌管理前沿 221

8.4　品牌引起的感官反應 223

8.5　品牌擬人化 224

本章小結 228

中國故事一　李子柒的故事 228

中國故事二　王老吉與加多寶的品牌之戰 229

第9章　心理定價 231

9.1　交易價值 231

9.2　參考價格 233

9.3　降低消費者的支付痛苦 240

9.4　增加價格認知的愉悦感 245

9.5　感知價格公平 251

9.6　常見促銷方式的對比 254

本章小結 256

中國故事一　“昂貴”的健康飲料：元氣森林高價位的底氣 256

中國故事二　騰訊：“返場折扣”的秘訣 257

第三部分　影響消費者的情境因素（When and Where）

第10章　文化環境 260

10.1　引子：文化影響消費行為 260

10.2　文化的內涵、特點與內容 261

10.3　文化外顯層：器物、行為與語言表達 263

10.4　文化中間層：價值觀和規範 268

10.5　文化內隱層：基本信念、世界觀和思維方式 283

本章小結 294

中國故事一　為何豪車進入中國都要加長加大 294

中國故事二　揚東方之美，鑄百年國妝：國潮彩妝花西子的文化創新 295

第11章　購買行為和關鍵點 297

11.1　消費者購買決策的內容 298

11.2　消費者購買決策的類型 302

11.3　消費者購買決策過程的經典環節 309

11.4　互聯網對購買決策過程的影響 317

本章小結 325

中國故事一　中國數字人民幣：時代前沿的支付新方式 325

中國故事二　中國的市場監管如何讓共享經濟可持續發展 326

第12章　整合營銷溝通 328

12.1　營銷溝通的本質 328

12.2　當前營銷溝通的困境與機遇 331

12.3　整合營銷溝通 335

本章小結 353

中國故事　完美日記：整合營銷成就新“國貨之光” 353

第13章　消費體驗 355

13.1　體驗經濟 355

13.2　為消費者營造體驗 360

13.3　體驗的類型 370

13.4　提供體驗的風險和弱點 371

13.5　為體驗定價 372

13.6　的體驗 375

13.7　營造讓人難以忘懷的體驗 377

本章小結 381

中國故事一　精靈寶可夢GO：AR技術為體驗賦能 382

中國故事二　李佳琦如何將直播帶貨打造成體驗 383

參考文獻及延伸閲讀 385 ^[1]