消費者行為學

本書首先闡明瞭解消費者行為的重要意義，然後從分析消費者的購買決策入手，全方位地剖析影響消費者購買決策與購買行為的因素。首先是影響消費者行為的個人因素，包括消費者的感知、消費者的需要和動機、消費者的學習、消費者的態度，以及消費者的個性、自我意識、生活方式等對消費者購買行為的影響。其次是影響消費者行為的環境因素，包括社會環境和物理環境兩方面。*後是影響消費者行為的營銷因素，包括營銷溝通、廣告、公共關係、商品定價以及網絡營銷和服務營銷中的消費者行為等。本次修訂，本書特點如下：

（1） 刪去了一些不必要的資料和欄目，增加了新的內容和欄目。新的內容包括數字化消費者行為、大數據分析法、網絡消費者的信息搜尋、品牌人設、場景營銷、商品因素與消費者行為、直播帶貨營銷等；新的欄目包括“教學互動”和“職業道德與營銷倫理”。設立“ 職業道德與營銷倫理” 的目的， 是貫徹落實習近平總書記關於“使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應”的要求。目前許多高校已經啓動“課程思政”建設，這個欄目可以為教師在講課過程中融入相關思政內容提供參考。

（2） 更換了全書每一章的引例、課後的案例（基本訓練中的“案例分析”） 及大部分章節中的同步案例（“觀念應用”），力求使每一個案例都更具時效性（兩年以內）、前沿性與代表性，而且與各章節內容更加吻合。此外，本書所有的統計數字更新至能夠獲得的*近年份的數據。

（3） 為迎合“互聯網 教育”的發展趨勢，與新媒體相融合，本書第六版設計了微視頻、PPT、拓展閲讀等數字資源，並將這些內容製作成二維碼放在書中相應章節，讀者掃碼即可閲讀或觀看。

（4） 利用現代信息網絡技術平台建立消費者行為學的教學體系。編者專門為本書配備了多媒體教學網絡課件、電子教案以及課後習題參考答案與提示等，使用本書的任課教師可登錄東北財經大學出版社網站(www.dufep.cn) 查詢或下載這些網上教學資源。

第一篇消費者行為基礎

第1 章導論/2

學習目標/2

引例“名媛”拼單背後，消費者行為變了/2

1.1 消費者行為概述/3

1.2 研究消費者行為的意義/9

1.3 消費者行為學的研究內容/12

1.4 消費者行為與企業營銷戰略/14

1.5 數字化消費者行為時代的到來/19

本章小結/25

主要概念/26

基本訓練/26

第2 章消費者研究/29

學習目標/29

引例如何瞭解消費者的新需求/29

2.1 消費者行為研究的歷史/30

2.2 消費者行為研究的理論來源/32

2.3 消費者行為研究的方法/39

本章小結/49

主要概念/50

基本訓練/50

第二篇消費者決策與消費行為

第3 章消費者的購買決策/54

學習目標/54

引例消費者是理性的嗎/54

3.1 消費者的購買行為類型/55

3.2 消費者的購買決策與購買角色/58

3.3 消費者的購買決策過程/61

3.4 消費者的非理性消費決策/72

本章小結/76

主要概念/77

基本訓練/77

第三篇個人因素與消費者行為

第4 章消費者的感知/81

學習目標/81

引例視覺的戰鬥力/81

4.1 消費者的感覺/82

4.2 消費者的知覺/89

本章小結/105

主要概念/106

基本訓練/106

第5 章消費者的需要、動機與情緒/110

學習目標/110

引例月餅口味為什麼越來越“怪”呢/110

5.1 消費者的需要/111

5.2 消費者的動機/117

5.3 情緒和情感概述/129

本章小結/136

主要概念/137

基本訓練/137

第6 章消費者的學習/140

學習目標/140

引例一對袋鼠耳朵引發的狂歡/140

6.1 學習概述/141

6.2 刺激-反應學習理論/144

6.3 認知學習理論/152

本章小結/158

主要概念/159

基本訓練/159

第7 章消費者的態度/162

學習目標/162

引例“有態度”的自然堂如何改變年輕人的態度/162

7.1 消費者態度概述/164

7.2 消費者態度的形成與改變/169

本章小結/180

主要概念/180

基本訓練/181

第8 章消費者的個性、自我意識與生活方式/184

學習目標/184

引例消費者到底在購買什麼？/184

8.1 消費者的個性/185

8.2 消費者的自我意識/203

8.3 消費者的生活方式/207

本章小結/213

主要概念/214

基本訓練/214

第四篇環境因素與消費者行為

第9 章影響消費者行為的社會環境因素/218

學習目標/218

引例如何面對單身經濟的崛起？/218

9.1 參照羣體與消費者行為/219

9.2 社會階層與消費者行為/227

9.3 家庭與消費者行為/232

本章小結/236

主要概念/236

基本訓練/236

第10 章影響消費者行為的文化因素/239

學習目標/239

引例以國為潮，國潮崛起正當時/239

10.1 文化與消費者行為/240

10.2 亞文化與消費者行為/248

本章小結/258

主要概念/258

基本訓練/258

第11 章影響消費者行為的情境因素/261

學習目標/261

引例日本小酒館是如何做私域流量的？/261

11.1 情境的構成/262

11.2 情境的類型/268

11.3 影響消費者行為的物質環境/270

11.4 場景營銷/275

本章小結/280

主要概念/281

基本訓練/281

第五篇營銷因素與消費者行為

第12 章影響消費者行為的營銷因素/285

學習目標/285

引例農夫山泉，一個被賣水耽誤的廣告公司/285

12.1 商品因素與消費者行為/286

12.2 價格因素與消費者行為/292

12.3 促銷組合因素與消費者行為/298

本章小結/305

主要概念/306

基本訓練/306

第13 章網絡營銷中的消費者行為/309

學習目標/309

引例又到一年“雙11”/309

13.1 網絡營銷的含義與特點/311

13.2 網絡營銷推廣方式/313

13.3 我國網絡購物市場分析/317

13.4 消費者網上購物心理分析/325

13.5 網絡購物的發展趨勢及應對策略/330

本章小結/333

主要概念/334

基本訓練/334

主要參考文獻/337