消費者行為學

本書採用“理論 案例 實踐”的思路進行編寫，全面、系統地研究了消費者行為的現象及其規律，包括消費者感覺、知覺、氣質、性格、自我概念、生活方式等心理因素對消費者行為的影響；收入、文化、亞文化、習俗、流行、社會階層、角色、家庭等環境因素與消費者行為之間的關係；產品、品牌、包裝、價格、銷售場所及促銷等營銷因素對消費者行為的重要影響；網絡消費、綠色消費等消費者行為發展的新趨勢。

全書共六篇，共十五章。每章前設置“學習目標”“導入案例”，章後設置“本章小結”“綜合練習題”，正文內穿插“課堂討論”“小思考”“知識點滴”“人物譜”等小模塊，並且以大量的二維碼展示“視野拓展”“微視頻”欄目，使得本書具有極強的可讀性、趣味性、互動性、實用性。

篇 消費者行為基礎

章　消費者行為學概述　1

學習目標　1

導入案例　“貓爪杯”的熱度　1

節　消費者行為學的研究內容　1

一、消費者行為的含義　2

二、消費者行為的特徵　3

三、消費者行為學的研究內容　3

第二節　消費者行為的學科來源和研究

方法　5

一、消費者行為的學科來源　5

二、消費者行為的研究方法　5

第三節　消費者行為學的產生和發展　7

一、消費者行為學的產生　7

二、消費者行為學的發展　8

三、數字化消費者行為的興起　9

本章小結　10

綜合練習題　10

第二篇　心理因素與消費者行為

第二章　消費者心理活動過程　11

學習目標　11

導入案例　聞“香”識酒店　11

節　消費者的注意、感覺與知覺　12

一、消費者的注意　12

二、消費者的感覺　13

三、消費者的知覺　16

第二節　消費者的記憶、想象與思維　21

一、消費者的記憶　21

二、消費者的想象　23

三、消費者的思維　24

第三節　消費者的情緒、情感與意志

心理　25

一、消費者的情緒和情感　26

二、消費者的意志心理　28

本章小結　30

綜合練習題　31

第三章　消費者個性心理特徵　32

學習目標　32

導入案例　哪款才是適合你的車　32

節　消費者的氣質　33

一、氣質學説與類型　33

二、氣質對消費者行為的影響　35

第二節　消費者的性格　36

一、性格的含義和特徵　36

二、性格類型理論　37

三、消費者性格類型及其表現　40

第三節　消費者的能力　41

一、消費能力的形成　41

二、消費能力的內容　42

三、消費能力的差異　43

本章小結　44

綜合練習題　45

第四章　消費者個性心理傾向　46

學習目標　46

導入案例　Forever 21 能否Forever　46

節　消費者的需要　46

一、需要的產生　47

二、需要的分類　48

三、需要的特徵　51

第二節　消費者的購買動機　53

一、購買動機的形成　53

二、購買動機的分類　54

三、購買動機的特徵與動機衝突　57

四、購買動機對消費者行為的影響　59

第三節　消費者的態度　59

一、消費態度的功能　59

二、消費態度形成理論　61

三、影響消費態度的因素　63

四、消費態度的改變　64

本章小結　66

綜合練習題　67

第五章　消費者人口統計特徵、自我

概念與生活方式　68

學習目標　68

導入案例　女性的力量——西裝　68

節　消費者的人口統計特徵　69

一、消費者的年齡　69

二、消費者的性別　69

三、消費者的地理區域　70

四、消費者的受教育程度　70

五、消費者的職業　70

六、消費者的收入　70

第二節　消費者的自我概念　70

一、自我概念的含義　70

二、自我概念的形成　72

三、自我概念與產品的象徵性　73

四、基於自我概念的營銷策略　74

第三節　消費者的生活方式　75

一、生活方式的含義　75

二、生活方式的測量　75

三、生活方式與消費行為　78

本章小結　79

綜合練習題　79

第三篇　環境因素與消費者行為

第六章　消費羣體與消費者行為　80

學習目標　80

導入案例　百事可樂——新一代的選擇　80

節　消費羣體概述　80

一、消費羣體的形成　81

二、消費羣體的類型　81

三、消費羣體對消費者行為的影響　82

第二節　主要消費羣體的消費心理及

行為　83

一、不同年齡消費羣體的消費心理與

行為　83

二、不同性別消費羣體的消費心理與

行為　86

第三節　參照羣體與消費者行為　88

一、參照羣體的功能　88

二、參照羣體對消費者的影響　88

三、參照羣體在營銷中的運用　91

第四節　暗示、模仿與從眾行為　92

一、暗示的種類和作用　92

二、模仿的產生和特點　94

三、從眾的原因和表現　95

本章小結　97

綜合練習題　98

第七章　經濟文化環境與消費者行為　99

學習目標　99

導入案例　“一碗拉麪”折射的文化　99

節　經濟環境的影響　99

一、個人經濟狀況對消費者的影響　100

二、經濟發展水平對消費者的影響　102

第二節　文化環境的影響　103

一、文化的含義及特徵　103

二、文化價值觀對消費者的影響　105

三、亞文化與消費者行為　107

四、中國傳統文化與消費　108

第三節　消費習俗與消費流行　109

一、消費習俗　109

二、消費流行　111

本章小結　113

綜合練習題　113

第八章　社會環境與消費者行為　114

學習目標　114

導入案例　英國的報紙　114

節　社會階層　114

一、社會階層的概念　114

二、社會階層的特徵　115

三、社會階層的劃分　117

四、社會階層對消費者行為的影響　118

第二節　社會角色　121

一、社會角色的概念　121

二、社會角色的構成要素　121

三、社會角色對消費者的影響　122

第三節　家庭消費　123

一、家庭結構　123

二、家庭消費的特點　124

三、家庭生命週期與家庭購買角色　125

四、家庭購買決策　127

本章小結　129

綜合練習題　129

第四篇　營銷因素與消費者行為

第九章　產品與消費者行為　130

學習目標　130

導入案例　你多久換一部手機　130

節　產品特徵與產品命名　130

一、產品特徵　130

二、產品功能與屬性　131

三、產品命名對消費者的影響　132

第二節　新產品對消費者的吸引力　135

一、新產品的特點　135

二、新產品購買者類型　137

三、新產品的推廣策略　138

第三節　品牌與消費者行為　139

一、品牌的功能　139

二、消費者的品牌忠誠度　140

三、品牌對消費者行為的影響　141

第四節　包裝與消費者行為　142

一、包裝的構成要素和功能　142

二、消費者對包裝設計的要求　144

三、包裝的心理策略　145

本章小結　146

綜合練習題　146

第十章　價格與消費者行為　147

學習目標　147

導入案例　新“十元店”——名創優品　147

節　價格的心理功能　147

一、價值認知功能　148

二、自我意識比擬功能　148

三、調節需求功能　148

第二節　消費者的價格心理　149

一、習慣性心理　149

二、感受性心理　149

三、敏感性心理　149

四、傾向性心理　150

五、逆反性心理　150

第三節　定價的心理策略　150

一、新產品定價的心理策略　151

二、商品銷售中的價格策略　151

三、價格調整的心理策略　153

本章小結　155

綜合練習題　155

第十一章　銷售場所與消費者行為　156

學習目標　156

導入案例　宜家家居——進入“危險的

仙境”　156

節　銷售場所外部環境與消費者

行為　157

一、周邊環境　157

二、建築特徵　158

三、門面與招牌　158

四、櫥窗設計　160

第二節　銷售場所內部環境與消費者

行為　161

一、內部佈局　161

二、商品陳列　163

三、色彩與音響　165

四、氣味與燈光　166

五、温度與濕度　167

第三節　銷售服務與消費者行為　168

一、銷售人員的儀表　168

二、服務類型和服務項目　168

三、服務中的衝突與投訴處理　171

本章小結　172

綜合練習題　172

第十二章　促銷與消費者行為　173

學習目標　173

導入案例　巴黎歐萊雅——你值得擁有　173

節　促銷的作用　174

一、促銷的本質　174

二、促銷組合的含義　174

三、促銷對消費者的影響　174

第二節　促銷的類型及特徵　175

一、廣告的心理功能　175

二、人員促銷的作用　179

三、公關活動的形式　180

四、銷售促進的特點　181

第三節　促銷目標與整合營銷溝通　183

一、促銷目標與消費者心理　183

二、促銷組合的溝通特徵　184

三、整合營銷溝通策略　185

本章小結　187

綜合練習題　187

第五篇　消費者行為與消費者決策

第十三章　消費者購買行為與決策　188

學習目標　188

導入案例　吃水果麻煩？來一杯果昔吧　188

節　消費者購買行為理論　188

一、習慣建成理論　189

二、信息加工理論　189

三、效用理論　190

四、減少風險理論　191

第二節　消費者購買決策內容　191

一、購買決策的重要性　191

二、購買決策的類型　192

三、購買決策的內容　193

第三節　消費者購買決策過程　194

一、需求確認　195

二、信息收集　195

三、評估選擇　197

四、購買行動　198

五、購後反應　198

第四節　決策中的非理性行為　200

一、消費者的非理性消費　200

二、消費者的非倫理行為　202

三、消費者的問題行為　203

本章小結　204

綜合練習題　205

第六篇　消費者行為新趨勢

第十四章　網絡消費心理與行為　206

學習目標　206

導入案例　“拼多多”為什麼這麼“拼”　206

節　網絡消費概述　206

一、網絡消費的含義　207

二、網絡消費的優勢　207

三、網絡消費者類型　208

第二節　網絡消費行為特徵　209

一、網絡消費的心理表現　209

二、網絡消費行為的特徵　210

三、影響網絡消費行為的因素　211

第三節　網絡消費心理策略及技巧　213

一、合理規劃佈局　213

二、打造熱款或“爆款”　213

三、為消費者全方位省錢　214

四、提升顧客網購體驗　214

五、保障網購安全以提升顧客信任度　215

六、把流量轉化為購買力　215

七、提高服務質量和水平　215

本章小結　216

綜合練習題　216

第十五章　綠色消費心理與行為　217

學習目標　217

導入案例　時尚新潮流——綠色環保

牛仔褲　217

節　綠色消費的興起　217

一、綠色消費的含義　217

二、綠色消費的產生　218

三、綠色消費的內容　219

四、綠色消費與消費倫理　219

第二節　綠色消費的心理過程、特徵和影響

因素　220

一、綠色消費的心理過程　220

二、綠色消費的心理特徵　221

三、綠色消費的影響因素　222

第三節　綠色消費行為的促進　222

一、我國綠色消費存在的問題　222

二、政府在綠色消費中的作用　223

三、綠色消費和綠色營銷的共同促進　224

本章小結　226

綜合練習題　226

參考文獻　227

更新勘誤表和配套資料索取示意圖　228

白玉苓，北京服裝學院教授，管理學博士，碩士研究生導師；北京工商大學特聘研究員；中國高等院校市場學研究會理事。 研究領域：消費心理與消費者行為、品牌營銷、零售管理。 主持北京市社會科學基金項目北京市教育委員會社科計劃重點項目、首都服飾文化與服裝產業研究基地項目、首都流通業研究基地項目等，參與多項省部級科研及教改項目。主編《消費心理學》、《零售學》等教材，參編《服裝市場營銷》、《服裝品牌傳播》等教材，在國內外學術期刊發表論文60餘篇，擔任多家企業管理諮詢與品牌策劃工作。