消費者行為學

消費者行為學（第2版）以行為主義的思想構建內容體系，立足於總結營銷實際和分析消費行為現象，首先對影響消費行為的各種內外因素進行了論述，然後對消費行為過程的特點與規律進行了分析，後就網絡消費行為專門進行了介紹。消費者行為學（第2版）強調理論與實際相結合，注重應用性和實用性，注意吸收創新的研究成果和**的本土化營銷實例，強調內容的時代性和本土化。消費者行為學（第2版）知識內容翔實，例證新穎，語言通俗生動，有利於激發學生自主學習，並採用立體化教材形式，有視頻資料、在線練習題測試等豐富的配套資源。消費者行為學（第2版）可作為普通高等院校市場營銷、工商管理、電子商務等專業的教材，也可作為市場營銷人員的相關培訓用書。

第1章 消費者行為學概述 1

本章學習目標 1

導引案例：Costco的小心思 1

1.1 消費者行為學的研究對象 3

1.1.1 消費與消費者 3

1.1.2 消費者行為 7

1.1.3 消費者行為學的內涵 13

1.2 消費者行為學的產生與發展 14

1.2.1 消費者行為學產生、發展的歷史條件 14

1.2.2 消費者行為學發展歷史簡介 15

1.2.3 消費者行為學面臨的新變化 17

本章思考題 21

本章典型案例 22

第2章 個性心理因素與消費行為 24

本章學習目標 24

導引案例：給消費者戴上自我概念的“帽子” 24

2.1 消費者的個性 25

2.1.1 個性的含義 25

2.1.2 個性特徵與消費行為 30

2.2 消費者的自我概念 32

2.2.1 自我概念的含義 32

2.2.2 自我概念與營銷策略 33

2.3 消費者的生活方式 38

2.3.1 生活方式的含義 38

2.3.2 生活方式營銷 40

2.3.3 LIIS模型 42

本章思考題 43

本章典型案例 43

第3章 社會因素與消費行為 45

本章學習目標 45

導引案例：“真愛月餅”的社羣營銷 45

3.1 社會文化與消費行為 46

3.1.1 文化與亞文化概述 47

3.1.2 文化差異與消費行為 55

3.2 社會階層與消費行為 63

3.2.1 社會階層概述 64

3.2.2 社會階層對消費者行為的影響 65

3.3 參照羣體與消費行為 69

3.3.1 參照羣體概述 69

3.3.2 參照羣體對消費者行為的影響 70

3.3.3 網絡社羣與消費行為 76

本章思考題 84

本章典型案例 84

第4章 情境因素與消費行為 86

本章學習目標 86

導引案例：星巴克的情境營銷 86

4.1 情境因素的構成與類型 87

4.1.1 情境的含義 87

4.1.2 情境的構成 88

4.1.3 情境的類型 100

4.2 購買情境與消費行為 106

4.2.1 商場接觸 106

4.2.2 商品接觸 113

4.3 場景營銷 117

4.3.1 場景營銷的含義 117

4.3.2 移動場景營銷的特點 120

本章思考題 122

本章典型案例 123

第5章 產品因素與消費行為 125

本章學習目標 125

導引案例：榴槤味洗髮水為什麼能爆紅 125

5.1 產品屬性與消費行為 126

5.1.1 產品概念與體驗水平 126

5.1.2 產品屬性與功能需求 132

5.1.3 產品屬性理論 140

5.2 商品品牌與消費行為 145

5.2.1 基於消費者的品牌資產 146

5.2.2 品牌擬人化 150

5.3 新產品的擴散 157

5.3.1 創新擴散的過程 158

5.3.2 創新擴散的影響因素 160

5.3.3 流行與時尚 171

本章思考題 173

本章典型案例 174

第6章 價格因素與消費行為 176

本章學習目標 176

導引案例：Costco：我不是超市，我是你無法拒絕的中介 176

6.1 價格的心理功能 177

6.1.1 衡量商品價值和商品品質的功能 178

6.1.2 自我意識比擬的功能 179

6.1.3 刺激和抑制消費需求的功能 180

6.2 消費者對價格的認識與選擇 182

6.2.1 價格習慣性 182

6.2.2 價格敏感性 185

6.2.3 價格傾向性 186

6.2.4 價格感受性 189

6.3 價格促銷與消費行為 198

6.3.1 價格促銷工具對消費者行為的影響 198

6.3.2 價格促銷的心理策略應用 201

本章思考題 212

本章典型案例 213

第7章 營銷溝通與消費行為 215

本章學習目標 215

導引案例：看李佳琦直播的你在看什麼？ 215

7.1 營銷信息的接觸 218

7.1.1 接觸的含義 218

7.1.2 接觸方式 225

7.2 營銷説服理論 235

7.2.1 低認知捲入説服模式 235

7.2.2 綜合説服模式—精細加工可能性模型 245

7.3 營銷説服方式 249

7.3.1 傳播者特性 249

7.3.2 訴求方式 255

7.3.3 信息結構 263

7.3.4 信息形式 265

本章思考題 269

本章典型案例 270

第8章 問題認知與信息搜尋 272

本章學習目標 272

導引案例：給老爸選購手機 272

8.1 問題認知 274

8.1.1 問題認知過程 274

8.1.2 問題認知的影響因素 277

8.1.3 問題認知的激發 280

8.2 信息搜尋 283

8.2.1 信息搜尋的含義 283

8.2.2 信息搜尋的分類 284

8.2.3 信息來源 287

8.2.4 信息類型與搜尋過程 290

8.2.5 影響信息搜尋努力程度的因素 292

8.2.6 POM理論 296

本章思考題 303

本章典型案例 304

第9章 方案評價與選擇 306

本章學習目標 306

導引案例：小王選房 306

9.1 購買方案的評價 307

9.1.1 確定評價指標及其重要性 307

9.1.2 評價商品的屬性 310

9.2 購買意願與選擇 312

9.2.1 購買意願 312

9.2.2 購買選擇 317

9.2.3 購買決定 324

本章思考題 326

本章典型案例 327

第10章 購後行為 330

本章學習目標 330

導引案例：付款方式對消費和重複購買的影響 330

10.1 商品的使用與處置 331

10.1.1 商品的安裝與調試 331

10.1.2 商品的使用 331

10.1.3 配套產品的購買與使用 335

10.1.4 商品的閒置 335

10.1.5 商品及包裝物的處置 336

10.2 消費者滿意與品牌忠誠 338

10.2.1 消費者滿意概述 338

10.2.2 消費者滿意的影響因素 340

10.2.3 品牌忠誠概述 348

10.2.4 品牌忠誠的影響因素 350

本章思考題 354

本章典型案例 355

第11章 網購行為 357

本章學習目標 357

導引案例：亞馬遜敗走中國的血淚與教訓 357

11.1 消費者網絡購買的行為過程 359

11.1.1 需求喚起 360

11.1.2 搜索信息 366

11.1.3 評價與分享 370

11.2 網購行為模型 377

11.2.1 AISAS模型 377

11.2.2 FIIAS模型 378

11.2.3 SIPS模型 378

11.2.4 AARRR模型 380

11.2.5 IERAS模型 382

本章思考題 384

本章典型案例 384

參考文獻 386