消費者行為學

本教材具有以下特色：

（1）注重結構體系的科學性。本教材按照消費者行為學研究基本框架進行整體設計，涵蓋了消費者行為學的基本知識點，除介紹和闡述消費者行為學的理論知識外，還設置了“學習目標”“引導案例”“延伸閲讀”“互聯網+”“思考題”“案例分析”“實訓體驗”等欄目，體系科學，結構完整，突出理論性、趣味性和實踐性，有助於提高學生的學習興趣，加深學生對理論知識的理解。

（2）突出理論知識的前沿性。本教材完整闡述經典消費者行為學理論，同時結合互聯網的發展，展示最新的研究成果，如網絡營銷等前沿性理論知識，本教材特設置“網絡中的消費者購買行為”一章加以介紹。

（3）強化理論思想的本土化。一方面，本教材的着眼點是我國當代的消費者行為和企業實踐，彌補了以往教材中以西方消費環境為主的不足；另一方面，本教材採用大量具有時代感的當代中國消費者行為案例，體現了教材內容的本土化。

（4）強調課程教學的實踐性。本教材在每章章末都設有“實訓體驗”欄目，實訓項目設計貼近實踐，同時強調知識性、趣味性和實戰性，以吸引學生積極參與，提高學生運用所學的理論知識積極實踐的能力。

第1 章導論/1

1.1 消費者與消費者行為/2

1.2 消費者行為學的研究內容與研究意義/6

1.3 消費者行為研究的發展歷程/13

1.4 消費者行為研究方法與理論來源/16

【思考題】/19

【案例分析】/19

【實訓體驗】/21

第2 章消費者購買決策過程/22

2.1 消費者購買決策的類型和過程/23

2.2 問題認識、信息蒐集、評價與選擇/28

2.3 購買/35

2.4 購後行為/46

【思考題】/51

【案例分析】/51

【實訓體驗】/53

第3 章消費者需要和動機/54

3.1 消費者需要的含義、特徵及基本類型/55

3.2 消費者動機/58

3.3 消費者購買動機理論/62

3.4 消費者動機與營銷應用/69

【思考題】/72

【案例分析】/72

【實訓體驗】/73

第4 章消費者感覺與知覺/74

4.1 消費者感覺/75

4.2 消費者知覺/79

4.3 消費者知覺過程/83

4.4 消費者對產品質量與購買風險的知覺/91

【思考題】/94

【案例分析】/94

【實訓體驗】/96

第5 章消費者學習與記憶/97

5.1 消費者學習概述/98

5.2 學習理論及其在營銷中的應用/100

5.3 消費者的記憶與遺忘/109

【思考題】/115

【案例分析】/115

【實訓體驗】/116

第6 章消費者態度/117

6.1 消費者態度概述/118

6.2 消費者態度形成的理論/122

6.3 消費者態度的測量/126

6.4 消費者態度的改變/130

【思考題】/134

【案例分析】/134

【實訓體驗】/135

第7 章消費者個性、自我概念與生活方式/136

7.1 消費者的個性與購買行為/137

7.2 消費者的氣質與購買行為/141

7.3 消費者的性格與購買行為/143

7.4 消費者的自我概念與購買行為/145

7.5 消費者的生活方式/148

【思考題】/152

【案例分析】/152

【實訓體驗】/154

第8 章文化與消費者購買行為/155

8.1 文化概述/156

8.2 文化價值觀對消費心理和行為的影響/157

8.3 亞文化/159

8.4 中國傳統文化與消費者購買行為/167

8.5 影響非語言溝通的文化因素/172

【思考題】/175

【案例分析】/175

【實訓體驗】/177

第9 章社會階層與消費者購買行為/178

9.1 社會階層概述/179

9.2 社會階層的劃分/184

9.3 社會階層與消費者購買行為/187

【思考題】/191

【案例分析】/191

【實訓體驗】/193

第10 章參照羣體與消費者購買行為/194

10.1 參照羣體概述/194

10.2 參照羣體的性質/198

10.3 參照羣體對消費者購買行為的影響/201

10.4 建立在參照羣體影響基礎上的營銷策略/205

10.5 口頭傳播/208

【思考題】/212

【案例分析】/213

【實訓體驗】/214

第11 章家庭與消費者購買行為/215

11.1 家庭與住户/216

11.2 家庭生命週期/220

11.3 家庭購買決策/222

11.4 培養中的消費者——孩子/227

【思考題】/231

【案例分析】/232

【實訓體驗】/233

第12 章情境與消費者購買行為/234

12.1 消費者情境及其構成/235

12.2 消費者情境與購買行為/237

12.3 情境、產品和消費者之間的交互影響/244

【思考題】/246

【案例分析】/246

【實訓體驗】/247

第13 章網絡中的消費者購買行為/248

13.1 網絡市場概述/249

13.2 影響消費者網絡購買的主要因素/253

13.3 消費者網絡購買決策過程/257

【思考題】/265

【案例分析】/265

【實訓體驗】/267

主要參考文獻/268