消費者行為學

《消費者行為學》以市場營銷學、心理學、社會心理學、行為學、社會學、人類文化學等相關學科理論為基礎，以消費者的心理和行為為研究對象，系統分析和研究消費者的心理活動過程、個性心理特徵、需要與動機、購買行為與決策模式、綠色消費心理與行為、個人理財心理與行為、消費者滿意和消費者忠誠、體驗心理與行為、品牌心理與行為、網絡消費心理與行為、不同消費者羣體的心理與行為特點、消費者權益與保護、消費者關係和危機管理，以及社會文化、社會階層、參照羣體等社會環境對消費者心理與行為的影響等，以此揭示消費者心理與行為的主要特徵和一般規律。在此基礎上，進一步深入分析消費者對新產品推廣、商品命名、商標、包裝、價格、廣告、購物環境及銷售服務等市場營銷刺激的心理反應和行為表現。上述內容可以為企業在營銷管理中進行市場細分、選擇目標市場、確定產品定位、制定營銷戰略和綜合設計運用“4P”營銷組合等提供重要的依據。

《消費者行為學》適用作為高等院校市場營銷、經濟管理等相關專業的教材，也可供企業管理和市場營銷人員學習。

第一章 消費者行為與消費者行為學

第一節 消費者行為學的研究對象和內容

一、消費、消費者與消費者行為

二、消費者行為學的研究對象

第二節 消費者行為學的學科性質和特點

一、綜合性

二、經濟性

三、發展性

四、應用性

第三節 消費者行為學的演進與發展

一、消費者行為學產生的社會歷史條件

二、消費者行為學的學科化和發展

三、消費者行為學的研究現狀與發展趨向

第四節 消費者行為學在我國的應用

小結

思考題

第二章 消費者購買決策與消費者行為

第一節 消費者購買行為模式

一、消費者購買行為分析

二、消費者購買行為模式類型

第二節 消費者的購買程序與類型

一、消費者的購買過程

二、消費者行為的類型

第三節 信息獲取與決策參與度

一、消費者信息獲取與處理

二、消費者購買決策參與度

第四節 購買評價與選擇

一、購買決策原則

二、評價標準

第五節 購買後評價與行為反應

一、購買後評價

二、消費者購買後行為反應

三、消費者不滿意的產生及處理

小結

思考題

第三章 消費者的認知和學習

第一節 感知與消費刺激

一、消費者的感覺

二、消費者的知覺

三、錯覺

第二節 消費者的注意和記憶

一、消費者的注意

二、消費者的記憶

第三節 消費者的思維、想像與聯想

一、消費者的思維

二、消費者的想像

三、聯想

第四節 學習和消費經驗

第五節 消費者的情緒和意志

一、消費者的情緒過程

二、消費者的意志過程

小結

思考題

第四章 消費者的個性、自我概念與生活方式

第一節 個性心理與消費愛好

第二節 消費者的興趣與能力

一、興趣的本質與特點

二、興趣與消費者購買行為

三、消費者的能力與行為

第三節 氣質、性格與消費者行為

一、氣質學説與類型

二、氣質與消費者行為

三、消費者的性格特徵與行為差異

第四節 消費者的自我概念

一、自我概念的含義和構成

二、消費者的自我概念與行為

第五節 生活方式的測量與影響

一、生活方式的含義

二、生活方式的測量

小結

思考題

第五章 消費者的需要與購買動機

第一節 需要、慾望和需求

一、消費者的需要

二、消費者的慾望

三、消費者的需求

第二節 消費者需要的特性和分類

一、消費者需要的特性

二、消費者需要的分類

第三節 動機的含義和動機理論

一、動機的含義

二、動機的特徵

三、動機理論

第四節 購買動機的形態分類

一、求實購買動機

二、求新購買動機

三、求美購買動機

四、求廉購買動機

五、求名購買動機

六、求便購買動機

七、自我表現購買動機

八、好勝購買動機

九、好癖性購買動機

十、惠顧性購買動機

第五節 動機測量與營銷策略

一、購買動機測量方法

二、基於動機衝突的營銷策略

小結

思考題

第六章 消費者態度的強化與轉變

第一節 消費者態度的構成與功能

一、消費者態度的基本構成

二、消費者態度的一般特點

三、消費者態度的功能

第二節 影響態度改變的因素與條件

一、影響態度改變的因素

二、影響態度改變的條件

三、態度變化的理論

第三節 態度強化與改變的策略

一、態度強化的策略

二、態度改變的策略

三、影響態度形成和改變的營銷傳播特點

第四節 根據態度預測購買行為

一、態度的測量

二、費舍賓模型

三、費舍賓行為意向模型

第五節 消費者的逆反心理與行為

一、逆反心理的表現與形成原因

二、消費者的逆反行為模式

三、調整逆反心理及行為的策略

小結

思考題

第七章 消費者滿意和消費者忠誠

第一節 消費者滿意與消費者滿意度

一、消費者滿意

二、消費者滿意度

第二節 消費者忠誠的形成

一、消費者滿意和消費者忠誠

二、品牌忠誠和商場忠誠

第三節 消費者不滿反應與消費者流失

一、消費者不滿反應

二、消費者流失

三、消除消費者不滿

第四節 提高消費者的滿意度、忠誠度和消費者保留

一、實施消費者滿意戰略，提高消費者滿意度

二、通過消費者保留項目，提高消費者忠誠度

小結

思考題

第八章 消費者體驗心理與行為

第一節 體驗與體驗經濟

一、體驗的含義

二、體驗經濟的興起

三、體驗經濟時代的消費者需求特徵

第二節 消費者體驗的心理基礎

一、感覺體驗

二、感受體驗

三、思維體驗

四、行動體驗

五、關係體驗

第三節 消費者體驗行為分類

一、派恩和吉爾摩關於體驗類型劃分的觀點

二、娛樂體驗

三、教育體驗

四、逃避現實體驗

五、審美體驗

第四節 體驗營銷

一、體驗營銷的含義與特徵

二、體驗營銷的模式

三、實施體驗營銷的策略

小結

思考題

第九章 品牌消費心理與行為

第一節 品牌的內涵與構成

一、品牌的內涵

二、品牌的構成

三、品牌的功能

四、品牌資產

第二節 品牌偏好的心理形成機制

一、品牌知名度形成的心理機制

二、品牌聯想度形成的心理機制

三、品牌美譽度形成的心理機制

四、品牌忠誠度形成的心理機制

第三節 消費者的品牌購買行為

一、品牌對消費者購買行為的影響

二、新時代消費主體和特點

三、新時代消費主體的消費心理和行為特色

第四節 增強消費者的品牌偏好與忠誠

一、在消費者認知品牌的各階段適時加大吸引程度

二、時刻了解消費者，加大品牌的差異化程度，提高品牌的領導地位

三、爭做市場先入者，保持目標市場不變

四、巧用整合營銷傳播

小結

思考題

第十章 消費者個人理財心理與行為

第一節 個人理財概述

一、關於個人理財

二、影響個人理財的因素

第二節 消費者的信貸消費心理與行為

一、信貸消費簡述

二、信貸消費心理

三、信貸消費行為類型

四、影響信貸消費行為的因素

五、我國發展信貸消費面臨的任務

第三節 消費者的儲蓄心理與行為

一、儲蓄簡述

二、消費者的儲蓄心理

三、影響消費者儲蓄行為的因素

四、我國消費者儲蓄的動機

第四節 消費者的保險心理與行為

一、保險概述

二、消費者的保險心理

三、消費者的保險行為

第五節 消費者的投資心理與行為

一、消費者投資簡述

二、消費者債券投資的心理和行為

三、消費者股票投資的心理和行為

第六節 消費者個人理財的發展趨勢

一、投資品種將真正多元化

二、信用消費將大大普及

三、金融品牌化

四、專家理財

五、網上理財

六、個人金融服務

七、差別化服務

小結

思考題

第十一章 綠色消費心理與行為

第一節 綠色浪潮與綠色消費的興起

一、綠色浪潮的興起

二、綠色消費的發展

三、綠色浪潮在中國

第二節 消費者的綠色消費心理及行為特徵

一、綠色消費的概念

二、綠色消費的內涵及成因

三、綠色消費的心理過程

四、綠色消費者的組成與分類

五、影響綠色消費行為的因素

第三節 綠色產品的開發與消費

一、綠色產品的含義

二、綠色產品的開發

三、我國消費者對各種綠色產品的消費表現

第四節 促進綠色消費的營銷策略

一、政府對綠色消費的宏觀管理

二、企業的綠色營銷管理

小結

思考題

第十二章 網絡消費心理與行為

第一節 網絡時代的消費者

一、網絡消費者的羣體特點

二、網上消費者的基本類型

三、網絡消費的特徵

第二節 網絡消費的心理特徵

一、影響網絡消費行為的心理因素

二、網絡消費利弊的心理分析

第三節 網絡消費行為的過程與特點

一、網絡消費的購買過程

二、網絡消費行為產生的原因

三、網絡消費行為的特點

第四節 網絡營銷策略的選擇

一、營銷理念的變化及網絡營銷的發展趨勢

二、網絡營銷的功能

三、網絡營銷組合

四、網絡營銷對消費者的挑戰

五、網絡營銷案例——亞馬遜的成功

小結

思考題

第十三章 家庭角色、分工與購買行為

第一節 家庭結構與角色影響

一、家庭構成類型

二、家庭角色

三、我國家庭的變化趨勢

第二節 家庭生命週期及消費變動

第三節 家庭成員與購買決策

一、家庭決策的方式

二、家庭決策制定的過程

三、不同家庭成員對家庭購買決策的影響

四、家庭中代與代之間的影響

五、決策衝突及其解決

第四節 影響家庭購買行為的營銷策略

一、發現新的市場機會

二、針對家庭購買的營銷策略

三、向孩子進行營銷

小結

思考題

第十四章 羣體消費心理與行為

第一節 消費者羣體的內容特徵

一、消費者羣體

二、消費者羣體的劃分

三、消費者羣體的演變

四、消費者羣體的特徵

五、不同的消費者羣體特徵對企業營銷的影響

六、消費者羣體的羣體機制

第二節 暗示、模仿與從眾行為

一、暗示

二、模仿

三、從眾行為

第三節 羣體規範、羣體壓力與內部溝通

一、消費者羣體規範

二、羣體壓力

三、羣體內部溝通

第四節 參照羣體的影響

一、參照羣體的概念

二、參照羣體的類型

三、參照羣體的影響方式

四、決定參照羣體影響程度的因素

五、建立在參照羣體影響基礎上的營銷策略

第五節 口碑傳播和創新擴散

一、口碑傳播

二、創新與創新擴散

第六節 消費習俗和消費流行

一、消費習俗

二、消費流行

小結

思考題

第十五章 社會文化與消費者行為

第一節 文化、亞文化與消費差異

一、文化及其特徵

二、中國傳統文化觀念

三、亞文化與消費差異

第二節 跨文化、全球文化與全球營銷

一、影響消費者行為的文化差異

二、全球化對消費者行為的影響

三、跨文化分析

四、全球營銷的戰略選擇

第三節 社會階層與消費者行為差異

一、社會階層概述

二、當代中國社會分層情況

三、不同社會階層所引起的消費者行為差異

四、社會階層理論在營銷策略中的應用

第四節 社會角色及參照羣體對消費者行為的影響

一、消費者的社會角色定位

二、消費者選擇產品時的角色心理特徵

三、角色與消費者購買行為的關聯集合

四、參照羣體對消費者購買行為的影響

第五節 消費者行為中的文化價值觀與消費崇拜

一、文化價值觀與消費者購買行為

二、購買行為中的消費崇拜

小結

思考題

第十六章 消費者行為與營銷組合策略

第一節 新產品開發與推廣心理策略

一、消費者的新產品購買動機

二、新產品開發的類型

三、新產品開發必須適合消費需求的變化

四、基於消費者利益的新產品定位

五、新產品推廣的心理策略

第二節 價格制定與調整的心理機制

一、價格感知

二、價格制定的心理依據

三、調整價格的心理策略與技巧

第三節 廣告的心理功能與誘導方式

一、廣告的心理功能

二、廣告的心理機制

三、廣告的誘導方式

第四節 基於消費者的整合營銷傳播與品牌戰略

一、整合營銷傳播概述

二、品牌戰略與消費者

三、運用整合營銷傳播理論建立品牌忠誠

第五節 購物環境與消費者心理反應

一、商場佈局

二、商場內部刺激

第六節 銷售服務與消費者購買行為

一、售前、售中、售後與消費者心理

二、提高以顧客滿意為核心的服務技能

三、購買衝突心理分析

小結

思考題

第十七章 消費者權益與消費者保護

第一節 消費者權益保護運動的興起和發展

一、消費者權益保護運動產生的原因

二、消費者權益保護運動興起和發展的過程

第二節 消費者權利

一、西方國家對消費者權利內容的規定

二、我國消費者權利的內容

第三節 消費者權益保護機制的建立

一、從個體層次上來看消費者權益保護機制的建立

二、從社會層次上來看消費者權益保護機制的建立

第四節 政府、企業、消費者的共同責任

一、消費者利益就是政府利益

二、消費者利益就是企業利益

小結

思考題

第十八章 消費者關係和消費者危機

第一節 消費者關係和關係營銷

一、消費者關係

二、關係營銷

第二節 消費者危機

一、消費者危機及其特點

二、消費者危機產生的原因及其後果

第三節 加強消費者危機管理

小結

思考題

參考文獻