營銷理念

營銷理念是企業營銷活動的指導思想，是有效實現市場營銷功能的基本條件。營銷觀念貫穿於營銷活動的全過程，並制約着企業的營銷目標和原則，是實現營銷目標的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關係到企業營銷活動的質量及其成效。

簡單的説就是：不斷追求產品、服務、營銷的差異性，靠差異性獲取競爭優勢。

詳細的説就是：密切關注競爭對手和顧客需求的每一處細微變化，抓住市場變化中的機會，利用公司的一切內、外部條件，永遠比競爭對手早一步推出更能符合顧客需求的產品，靠不斷變化的產品差異性、服務差異性、營銷策略差異性，擊敗競爭對手，取得競爭優勢。

以下介紹一些相關的資料，供您參考：

市場營銷工作方針：

首先：思想上去掉浮躁，堅持執著、實事求是、腳踏實地的工作方針。

其次：永遠把為客户服務放在第一位的工作方針。

最後：關注細節，為工作中的每一個細節建立一個工作標準，以此標準做為衡量自己工作好壞的工作方針。

市場營銷工作中應注意的幾個細節：

密切關注競爭對手和顧客需求的每一處細微變化，建立一套市場信息收集的工作機制及實施標準。

根據實際的市場狀況和本公司的實力，確立適合公司發展的各種市場營銷策略。

統一本公司所有市場營銷人員的市場營銷理念，與本公司的市場營銷人員一起討論市場營銷策略，只有得到大多數人認可的市場營銷策略，才能通過予以執行。 必須向公司所有員工灌輸“為客户服務”的企業經營理念，銷售部、售後服務部直接為客户服務，公司的其他部門通過為銷售部、售後服務部服務間接為客户服務。

為公司各部門及員工為客户服務的每一處細節制定一套詳細的標準，履行這一標準是工作職責，違背這一標準就是失職，必須受到重罰。

為銷售人員建立一套多目標、多層次的考核標準，以便保證員工的銷售積極性。當然，這套標準也需獲得大多數銷售員工的認可，方可通過予以執行。

根據顧客的分佈情況選擇銷售渠道，能通過經銷商銷售的企業最好不要選擇做直銷，企業必須保證經銷商政策的一貫性和連續性，決不可輕易變來變去。

永遠不要迷信廣告的宣傳作用，在廣告投入上如果無法預知廣告的投放效果堅決不予投入，產品的品牌形象主要還是靠產品的質量、差異性、服務與企業的信譽來樹立的，廣告只能起到一個輔助作用，幫助加速企業品牌形象的傳播速度。

為了保證企業市場營銷計劃的正確實施和加強對市場營銷人員的監督，企業必須建立一套決策者與經銷商的直接溝通機制。

為保證市場營銷活動的運行順暢，企業必須建立起一套各部門領導可以定期交流的工作機制，便於各部門互相合作，更好的為客户做好服務工作。

銷售部必須建立起每週五下午的工作例會制度，便於員工彼此瞭解每個人的工作精度和業務內容，即避免了員工間的業務重疊，又利於彼此共同協作開展工作，還利於大家交流工作經驗，共同提高業務技能。

銷售部的一切工作流程儘量簡單，不要繁複，否則將影響服務客户的時間，有違及時服務客户的服務質量標準。

企業必須保證銷售部擁有充足的產品宣傳資料，保證宣傳資料上的產品與事物完全一致，銷售員工只要有時間，就給直接客户的使用者、抉擇者、採購者發放宣傳資料，時時刻刻做好產品的宣傳工作。

定期給市場營銷人員進行培訓，培訓市場營銷學理論與事務、企業經營學、企業管理學、經濟學、人力資源管理學等等能提高營銷人員工作技能和能力的知識。

總之：注意細節、實施精細化的企業管理，是現代企業在激烈的市場競爭中，開展各種市場營銷活動，獲取高額利潤的制勝法寶。

營銷理念來源於長期的營銷實踐，一種營銷理念在其形成過程中，有其歷史的必然性。在20世紀20年代以前，由於社會生產力水平的限制，產品的供給不能完全滿足社會的需求，社會經濟生活處在賣方市場的境況下，企業只需要大規模地生產產品，降低成本，就能獲取滿意的利潤。在這種情況下，只能形成“以我——企業利潤為中心”的營銷理念。

自20世紀20年代以來，尤其是二戰以來，由於科學技術的迅猛發展，社會生產條件有了極大的改變，社會提供產品的能力較過去增大了無數倍，產品極大地豐富，企業之間的競爭日趨激烈，社會經濟生活完全處於買方市場的境況下，許多企業逐漸認識到，顧客的需求乃是企業的利潤之源泉。

因此，研究、發現顧客的需求，然後設法去滿足這個需求，企業才能獲得生存與發展，否則它將在殘酷的競爭中被淘汰。於是一種嶄新的“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念產生了。一種營銷理念的形成既然有其歷史的必然性，這就意味着，它是不以人的意志為轉移的。

在某個時代只能產生某類營銷理念，某類營銷理念一定會出現在某個時代。在當今的世界經濟一體化與中國社會正在向市場經濟邁進的時代，社會經濟運行的各項因素必然構建出“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念。因而，我們認為，“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念是現時代營銷者應把握的根本營銷理念。

在現代，企業的經營者應該把握“以社會--顧客需求為中心”的營銷理念，這是歷史的必然。但這並不等於每個企業就真的將此營銷理念樹立起來了。這裏有兩方面的原因：其一是客觀原因。如中國社會幅員遼闊，東西南北、地理、人文條件差異很大，尤其是經濟發展有着很大的不平衡性，在某些地區，市場發育程度很低，產品仍然供不應求，因而有的企業仍然用“以我——企業利潤為中心”的營銷理念來指導營銷；其二是主觀原因。如處在某些壟斷行業中的一些企業，還有一些在完全買方市場上的企業，仍然沿習“以我一一企業利潤為中心”的營銷理念來進行營銷，特別是某些國有企業更為典型。在同一時間與空間的平面上，兩類不同的營銷理念並存着，這就是營銷的共存性。

營銷理念對營銷實踐的作用是舉足輕重的。這種作用概括為：從市場營銷的整體來看，它具有“靈魂”的功能；從市場營銷過程來看，它處在“龍頭”的位置。

必須使用系統方法來實施營銷理念，企業的所有部門都應該協調一致，所有員工必須領悟市場營銷準則，應該通過以下一個或幾個途徑來實施營銷理念。

1．注重商譽

應該經常評價企業，從而瞭解客户方面所反映出來的商譽。應該問自己：客户能得到他們想要的東西嗎?他們什麼時候需要，在哪裏，競爭價格如何?

2．用户至上

客户關心的問題是商品的安全性、能否充分了解商品和能否自由選擇，這迫使企業對他們負責，給予合理、公平的處理。客户利益可以通過以下途徑得到保護，例如完善產品質量檢測、制定明確的銷售條款和承諾以及做真實守信的廣告宣傳。

3．尋找危險信號

當營銷理念不能被遵守時，就會出現許多危險信號。如果你的企業出現了預示銷售問題的危險信號時，就應該意識到你的企業已經出現了問題。對企業沒有興趣的員工或管理者會把你的客户趕走

無論從歷史還是現實來看，企業和其他組織無不是在以下五種觀念的指導下從事營銷活動。

生產觀念產生於19世紀末20世紀初。由於社會生產力水平還比較低，商品供不應求，市場經濟呈賣方市場狀態。表現為企業生產什麼產品，市場上就銷售什麼產品。在這種營銷觀念指導下，企業的經營重點是努力提高生產效率，增加產量，降低成本，生產出讓消費者買得到和買得起的產品。

因此，生產觀念也稱為“生產中心論”。生產觀念是指導企業營銷活動最古老的觀念。曾經是美國汽車大王的亨利·福特為了千方百計地增加T型車的生產，採取流水線的作業方式，以擴大市場佔有，至於消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業只關心生產而不關心市場的營銷觀念。

該理念認為，消費者或用户最喜歡質量好、性能佳、有特色的產品，只要質量好，顧客自然會上門，顧客也願意為高質量付出更高的價錢。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，是這種指導思想的生動寫照。概括為一句話就是“只要產品好，不怕賣不掉”。表面上看，企業旨在將最完美的產品拿給顧客，滿足顧客的需求，好像完美無缺、理所當然。實際上，產品導向具有較大風險，以產品為中心而不是以顧客為中心的理念會讓企業忽略顧客真正的需求是什麼。如果不從顧客真正的需要出發，那麼即便產品再優秀、技術再高端，顧客也不會為這樣的產品付費。產品導向在營銷過程中忽略了“溝通”這一非常重要的一環，企業在生產時只是自顧自的生產自認為顧客會滿意的產品，並沒有與顧客形成交互和聯繫。僅從企業層面出發，營銷是不可能獲得成功的。

二次大戰後，資本主義工業化大發展，使社會產品日益增多，市場上許多商品開始供過於求。企業為了在競爭中立於不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓推銷人員，研究推銷術，大力進行廣告宣傳等，以誘導消費者購買產品。這種營銷觀念是“我們會做什麼，就努力去推銷什麼”。由生產觀念、產品觀念轉變為推銷觀念，是企業經營指導思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脱“以生產為中心”、“以產定銷”的範疇。前者強調生產產品，後者強調推銷產品。所不同的是前兩種觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產品的宣傳和推介。

該種觀念認為，實現企業目標的關鍵是切實掌握目標顧客的需要和願望，並以顧客需求為中心集中企業的一切資源和力量，設計、生產適銷對路的產品，安排適當的市場營銷組合，採取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。

營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現有產品為中心，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。市場營銷觀念是以企業的目標顧客及其需要為中心，並且以集中企業的一切資源和力量、適當安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標顧客的需要、擴大銷售、實現企業目標的目的。

營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產出什麼就賣什麼，而是首先發現和了解顧客的需要，顧客需要什麼就生產什麼、銷售什麼。顧客需求在整個市場營銷中始終處於中心地位。它是一種以顧客的需要和慾望為導向的經營哲學，是企業經營思想的一次重大飛躍。

當前，企業社會形象、企業利益與社會利益、顧客利益的衝突等問題越來越引起政府、公眾及社會輿論的關注。環境污染、價格大戰、畸形消費等不良現象，導致來對“理性的消費”、“迴歸儉樸”、“人類觀念”的呼籲。相應的，“綠色營銷”、“從關心顧客到關心人類，從關注企業到關注社會”等一系列新的營銷觀念，也為越來越多的企業所接受。企業從營銷觀念向社會營銷觀念轉變。依據馬克思對人的觀點，人本來就是社會的人，社會營銷既幫助企業增加利益，同時也要求企業回饋給社會，這樣才是真正的社會營銷。

它的觀念表現企業在市場細分之後，不考慮各子市場的特徵，而是注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合儘可能多的顧客的需求。在無差異市場營銷中環境對此影響不大。優點在於產品的品種、規格、格式簡單，有利於標準化與大規模生產，有利於降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。侷限性在於同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。如有一家化工產品單位，為了推出環氧丙烷產品，不考慮產品的各子市場的特徵，而只注重子市場的共性，只生產出較單一的型號產品。雖然有利於大規模的生產，但由於較大的子市場競爭日益激烈，而較小的子市場的需求得不到滿足，結果給產品生產帶來影響，不得不停產，原因就是對市場考慮不周。

它的觀念表現為企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，並在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。從環境影響上看，企業的產品種類同時也在幾個子市場佔有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進而提高重複購買率，而且通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。但它的侷限性在於，會使企業的生產成本和市場營銷費用增加，如九江一家酒廠，為了滿足不同的顧客需要，同時生產出多種的產品，打入不同的市場，從結果上看，銷售額是有所增加，而且在一定的地域範圍內，產品佔有優勢，進而也使重複購買率提高，但產品要擴大地域，不但廣告費，而且企業的生產成本提高，包括各類費用都提高，市場營銷費用也增加，反而使經濟效率降低。

它的觀念表現在於企業集中所有力量。

以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上佔有較大的市場佔有率。

這種集中市場營銷的環境為：實行集中市場營銷的企業，一般是資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業，由於生產和市場營銷方面實現專業化，可以比較容易在這一特定市場取得有利的地位。

因為，如果子市場選擇得多，企業可先獲得較高的投資收益，它們侷限性在於實行集中市場營銷有較大的風險性。因為目標市場範圍比較狹窄，一且市場情況突然變壞，企業可能陷於困境。如一家腳踏車廠商，他發現某個地區的產品市場對自己產品的需求十分殷切，並且在同一個市場區域沒有幾家競爭對手，因此比較容易在這一市場取得有利地位。這樣，企業如選對了，可以獲得較高的投資收益，如果這個地區在某一個特定的環境中，市場臨時突然變壞，企業就容易陷入困境。

它的觀念表現為企業的市場營銷人員要決定是否給其產品規定品牌名稱，以它打算用來區別一個(或一羣)賣主和競爭者，它包括品牌名稱、商標、所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。

它的環境影響主要在於，可使購賣者得到一些利益，

諸如：

(1)購買者通過品牌可以瞭解各種產品的質量好壞；

(2)品牌化有助於購買者提高購物效率。它的侷限性主要在會使企業增加成本費用。許多的家電公司為了擴大自家的品牌效應，在向市場推出自己的VCD產品時，以產品的品牌帶動自己企業其它的產品，以此影響整個的市場營銷。因此，品牌大戰就導致了廣告的“標王”誕生。這樣就必須花很多錢作廣告，大力宣傳其品牌。企業的成本費用就相對提高。

它的觀念表現為：產品的所有權從生產者手裏直接轉程到用户或最終消費者手裏，而省去了傳統營銷渠道中的諸多中間環節。

它的優點是：

(1)免去層層加價，多次倒手，多次搬運等環節，有利於降低售價，提高產品競爭能力；

(2)生產者與使用者，消費者直接接觸，即有利於改進產品和服務，也便於控制價格；

(3)為人們的特殊購物需要提供了可能；(4)返款迅速，加快企業資金週轉，對環境的影響主要為：以眾口相傳的方式產品信息，銷售產品，擴大產品的知名度，將廠家的產品信息傳遞到每一個消費角落。

它們侷限性為：直銷的採用只對於扶植中小企業和處理某些大型企業的積壓品，對較大的市場是不太適應。

知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的。隨着知識經濟時代的到來，知識成為發展經濟的資本，知識的積累和創新，成為促進經濟增長的主要動力源，因此，作為一個企業，在搞科研開發的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產品研製成功的市場風險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。

比爾·蓋茨的先教電腦，再賣電腦的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。再比如，上海交大昂立公司開展的送你一把金鑰匙科普活動，通過在社區舉辦科普講座，向市民贈送生物科學書籍，舉辦科普知識競賽等，提高了市民的科學健康理念，引發了人們對生物科技產品的需求，達到了其他任何形式的產品營銷所達不到的目的，使微生態試劑市場在短短的10年間，從零發展到如今近百億元，創造了廣闊的市場。

這是歐美90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播領域的具體體現，起步於90年代，倡導者是美國的舒爾茲教授。這種理論是製造商和經銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，聯合向消費者開展營銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。

該理論主張用4C取代傳統的4P.4C的涵義是，Customer(顧客的需求和期望)，Cost(顧客的費用)，Convenience(顧客購買的方便性)，Communication(顧客與企業的溝通)。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉變過程，目標是使消費者對公司產品產生信任的心理感覺而購買公司的產品。這種營銷有效地克服了製造商和經銷商各行其是，各自為戰的弊端。如英特爾公司非常注重其產品的經銷商--電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。

即是整合營銷思想的體現。其營銷主張重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關係，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都可能被競爭者仿效甚至超越，唯獨商品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商必須充分研究消費者需求。

網絡產生後，對於整個營銷界帶來顛覆性變化。電通所提出的AISAS（Attention—注意，Interest—興趣,Search—搜索，Action—行動,Share—分享）理論這是一種非常好的理論創新,重構網絡時代的消費者行為模式，這是互聯網時代的營銷理論，尤其是搜索時代的營銷理論；互聯網由於其參與性，可能相當一部分（但不是全部）網民根本不會給任何品牌幾次機會來讓他產生記憶（像我這樣職業做廣告，買報紙只看廣告版的自然例外），有1、2次就算很厚道了，所以這樣就很難產生記憶，而且確實沒有必要，但是有了搜索後，需要自己記住的東西確實很少了，有需要用的資料，在需要的時候，搜索一下即可，如果搜索引擎找不到的，很明顯，我也不相信我能記住。

奧美的網絡整合營銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。網絡營銷屆中，傳統的營銷經典已經難以適用。消費者們君臨天下，媒體是傳統傳播時代的帝王，而YOU才是網絡傳播時代的新君！在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受。而在網絡媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……藉助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鈎”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉變？網絡整合營銷4I原則給出了最好的指引。

現代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內涵。開發商應發現這一點，並加以演繹，就能出奇制勝。為此，開發商不僅要注意在建築風格上儘量體現文化內涵，通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，給人展現一種高品位的美好生活藍圖，而且要注意通過高品位會所、圖書館、温馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氣息。

即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業與市場逐步建立一種新型關係，建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯繫，及時地瞭解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務，顧客根據自己需求提出商品性能要求，企業儘可能按顧客要求進行生產，迎合消費者個別需求和品味，並應用信息，採用靈活戰略適時地加以調整，以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。這有利於節省中間環節，降低銷售成本。不僅如此，由於社會生產計劃性增強，資源配置接近最優，商業出現零庫存管理，企業的庫存成本也節約了。

以消費者加盟和企業結盟為基礎，以回報消費者利益的驅動機制的一種新型營銷方式。具體做法是指某個營銷主體以自願人會的方式吸納消費者加盟消費，消費者取得該主體及其行銷網絡的消費資格，營銷主體將消費者在其行銷網絡中的累計消費金額折算成消費積分，然後根據消費者積分的多少，按一定比例給予消費者回報的一種營銷方式。

消費聯盟的實質是，通過上述這種營銷機制組建一種各方面聯繫密切、利益共享的合作型行銷網絡，培養固定的消費羣體，建立一種穩定的、人性化的產權關係，將傳統營銷方式中由中間商瓜分的利潤通過消費者的重複消費、規模消費而直接回饋給消費者，從而達到提升消費者權益，滿足消費者需求的宗旨及精神。這種營銷方式的好處在於，協同運作，利益共享，有利企業間建立一種長期穩定的合作關係；利益回饋有利建立一支忠實的消費者羣體；資源共享，有利節省營銷費用；產銷合一，有利提高營銷效率

這是一種縱向發展的垂直營銷系統，是由生產者、批發商和零售商組成的統一聯合體，它把現代化工業大生產的原理應用於商業經營，實現了大量生產和大量銷售相結合，對傳統營銷渠道是一種挑戰。傳統渠道中，各分銷商都同時承擔買賣兩個職能，連鎖經營中，這兩種職能由總部和分店分別承擔，總部集中進貨不僅可取得價格優勢，增加競爭實力，採購者還可以在實踐中不斷提高選購商品的準確性和科學性，而各分店則既能享受到集中進貨帶來的低成本優勢，還可集中精神從事銷售業務，並能利用深入消費腹地的特點與消費者建立密切的情感紐帶，及時瞭解變化趨勢，以供總部作為進貨依據。

大市場營銷是對傳統市場營銷組合戰略的不斷髮展。該理論由美國營銷學家菲利浦。科特勒提出，他指出，企業為了進入特定的市場，並在那裏從事業務經營，在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關係等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達到預期的目的。大市場營銷戰略在2P的基礎上加上2P即權力(Power)和(Pubilication)公共關係，從而把營銷理論進一步擴展。

這是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應廣告、銷售促進、公共關係等的戰略地位做出估計，並通過對分散的信息加以綜合，將以上形式結合起來，從而達到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的銷售效果，它能提高公司在適當的時間、地點把適當的信息提供給適當的顧客的能力。一項研究表明，在美國大型消費品公司中上層管理人員及市場營銷人員有70%讚賞綜合市場營銷溝通這一觀念，認為是提高傳播效果的一種途徑。

一、營銷重心的轉移

市場營銷是企業為實現其利潤目標而進行的與市場需求有關的經營銷售活動。如何實現其營銷目標，在不同的社會經濟條件下采用的手段各不相同。在商品經濟不發達的賣方市場條件下，企業主要是通過提高勞動生產率、增加產品數量來滿足市場需求，奉行的是“生產觀念”。社會經濟發展到買方市場為主的市場條件下，企業的經營觀念轉移到了以消費者需求為中心的軌道上來，通過市場細分、產品開發、定價、渠道選擇、促銷等手段來實現企業的利潤目標。無論是生產觀念還是市場營銷觀念，看重的都是實現每一次交易的利潤最大化，強調企業利益的最大滿足，並且把交易看做是營銷的基礎，而沒有把與顧客建立和保持廣泛密切的關係擺在重要位置。而關係營銷則不同，它把營銷視為企業建立市場關係的活動。認為企業與顧客、供應商、分銷商等建立起牢固的互相依賴的關係是營銷的重心，並通過關係的建立形成一個營銷網絡。在這個網絡中，企業的營銷目標不是追求每次交易的利潤最大化，而是追求網絡成員利益關係的最大化，最後形成網絡成員互利互惠、共同發展的局面。在這裏交易已不再是營銷的基礎而是變成了關係，交易被認為是在關係基礎上自然而然發生的行為。營銷的方向是努力把顧客的購買行為轉變為慣例性行為，建立起顧客對企業的“忠誠”。營銷重心的轉移是關係營銷與傳説營銷觀念最本質的區別。

二、市場範圍的擴大

傳統的營銷把其視野侷限在目標市場上，也就是通過市場細分而確定的顧客羣。而關係營銷的市場範圍則大得多，它不僅包括顧客市場，還包括供應商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場。

顧客是企業生存和發展的基礎，建立和維持與顧客的良好關係是企業營銷成功的保證。因此關係營銷仍然把顧客作為關注的焦點，並把它放在建立各種關係的首要位置。

在企業的營銷關係中，與企業關係最為直接和密切的當屬供應商和中間商。與他們建立起牢固、穩定的關係，對保證企業營銷關係的正常運轉，實現營銷目標意義重大。企業與供應商在產品開發、產品質量、製造和後勤等方面的全面溝通和合作，能保證企業生產經營的順利進行，同時通過雙方對產品質量的共同監督、控制，有助於提高產品質量，降低成本，節省開支，更好地滿足顧客需求。英國的百貨業巨頭馬獅集團在與供應商合作方面堪稱典範。其主要準則是建立嚴密的信息溝通系統和嚴格的質量控制制度。公司把顧客需求的有關信息及時、準確地傳送給供應商，並與供應商共同研製、開發產品，共同進行質量監督和控制，確保生產經營的每一個產品品質優良，符合市場需要。公司的品牌“聖未高”已經成為英國市場上高品質產品的代名詞。公司與供應商的關係也越來越密切，與很多供應商的合作關係已長達幾十年之久。中間商是連接企業與最終顧客的橋樑和紐帶。關係營銷主張用各種激勵手段鼓勵中間商更好的工作，與他們建立互利互惠、長期穩定的關係。

營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。

①情景分析：企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析（優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應該做一些修改，修改後成為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），原因是分析思維的順序應該由外而內，而不是由內而外。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性，誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。

②目標：對於情景分析中確認的那些最好的機會，企業要對其進行排序，然後由此出發，定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。

③戰略：任何目標都有許多達成途徑，戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。

④戰術：戰略充分展開成細節，包括4P和各部門人員的時間表和任務。

⑤預算：企業為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。

⑥控制：企業必須設立檢查時間和措施，及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯後，企業必須更正目標、戰略或者各種行為來糾正這種局面。