品牌形象

品牌形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，採用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。肯尼思·博爾丁在他的著作《形象》裏提出，一個象徵性形象“是各種規則和結構組成的錯綜複雜的粗略概括或標誌”。

品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標有兩上：

一個是品牌知名度；

二是品牌美譽度。

但我們認為這還不夠，品牌形象還應包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。

品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標。考察知名度可以從三個不同角度進行，即：公眾知名度、行業知名度、目標受眾知名度。

所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。

所謂行業知名度是品牌在相關行業的知曉率或影響力。

所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。

品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和讚許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。

品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表人們對一品牌的瞬間反映。

品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。

品牌認知度指品牌被公眾認識、再現的程度，某種意義上是指品牌特徵，功能等被消費者瞭解的程度。

品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的衝擊能否給人以美的享受。

品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。

品牌忠誠度主要指公眾對品牌產品使用的選擇程度。

品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。

品牌形象的評判常採用市場調研的方法實現，在實際工作中不可能九度俱全，應選擇幾個以上的指標進行綜合評價。

即品牌產品或服務的質量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心。基石生命線也是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創造名牌，首先在設計時就要有高標準，深入瞭解市場需求；其次，在品牌成長的道路上，不斷創新，維持質量；最後，要用科技，完善服務，促進質量飛躍，實現品牌的進一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的質量。比如傳統的老品牌，在其初創之時，沒有現代的宣傳手段,更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個人對產品或服務的消費感受為前提，好的產品或服務質量，加上良好的消費感受才能形成良好的口碑。老品牌幾乎都是以質取勝，贏得了消費者的良好口碑，經過人際傳播才聲名遠揚，現代的名牌要長久而立。成為真正的名牌，也要以質量為基礎，且離不開消費者的檢驗，離不開優質上乘的質地。

市場競爭日益激烈的今天，服務已經成為企業競爭的又一核心，也成為整個品牌策略的一個重要戰略。成為市場競爭的焦點。服務是品牌戰略的一個重要部分，良好的服務意識可以為企業贏得更多的客户，贏得良好的口碑，同時也更加提升了企業的市場競爭力。很多企業之間的競爭，已經不僅僅停留在產品層面了，企業的服務也越來越佔據重要地位，所以，要塑造一個良好的品牌，服務也是非常重要的。

這裏説的以廣告取勝，不僅僅是指誰花費的廣告費用多，同時還包括採用的廣告方式，最終還是要看廣告取得的成效。資金比較充足的企業主要是選擇電視廣告或是平面廣告等花費較多見效比較快的廣告模式。這種廣告模式對於資金比較短缺，缺乏打造品牌經驗的中小企業顯然不太適合。

中小企業更加青睞成本低，見效快且操作起來比較方便的網絡廣告，也就是我們常説的網絡推廣。網絡推廣模式也有多種，有的企業選擇做百度競價，這種方式見效快，但是費用也比較高，雖然相對於電視廣告要低很多。再就是在網絡上發佈信息或是以網站為核心的推廣，發佈信息主要是在商貿平台，企業博客發佈信息或是羣發郵件的形式進行，而已網站為核心的推廣的前提是需要提升網站在各大搜索引擎的排名。要實現這些推廣雖然費用比較低，但是需要較多的人力和較長的時間來操作。已經有很多企業選擇用營銷軟件來輔助操作。市面上幾款主流營銷軟件，都受到了中小企業的青睞。

基於產品的推廣，由於較少顧及到各別產品推廣之間的集羣效應，所以在產品的選擇上往往比較雜亂，缺乏清晰、一致的產品形象設計。為此，進行品牌化的推廣時，首先要繪製已有的產品分佈圖，以便發現隱藏於產品背後的基本價值主張，並以其統領基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實際的推廣作業中就可以有意識有計劃地選擇最為符合該主題的產品進行推廣，防止慣常產品推廣中的散漫現象，實現產品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效應。在傳統資源豐富的中藥領域，桂林天和選取其中的外用貼膏領域發力，以中藥現代化的主題和中藥西賣的方式進行推廣，很快就脱穎而出，在該細分領域建立起自己的相對競爭優勢。

在產品的不斷更新換代中，在需求時尚的不斷轉換中，產品風格也在不斷變化之中，基於產品的推廣往往把注意力集中在單一產品的商標設計效果上，並不考慮所有產品之間的風格的一致性，但這樣做的結果是每一次新品的推出都需要從頭告知消費者，無法利用前一次的產品效應。在進行品牌化的推廣作業時，則需要就產品識別系統的鋪建展開大量的準備工作，在不同產品的外觀設計中融入共同的品牌價值，讓消費者可以感受到它的定位和價值，提高消費者的忠誠度。廣受平面設計師推崇的蘋果電腦，就通過有效的設計定位、設計語言和人機界面作業，透過造型、色彩、質感和操作系統設計等元素，形成了清晰的獨特的蘋果風格，建立和維繫了大量的“蘋果迷”。

許多廠家的產品資源是異常豐實的，其中有一些產品品相良好，具有成長為明星產品的潛質，但由於廠家受到當下收益的牽制，往往大小不分，一視同仁，將有限的資源平均分配，最終造成產品結構混雜，產品角色模糊，即使經過多年的產品推廣，也未能形成有競爭力的產品組合。品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式，採用分清主次、建構梯隊、突出主打，塑造明星的策略，不僅使利潤貢獻點分佈更為均衡，而且提高整個品牌的市場影響力，從而提高整個企業的資源整合能力和市場競爭力。在此伏彼起的保健品領域，不同廠家的產品資源和企業實力在起步之初幾乎相差無幾，太太口服液卻能夠十年不墜一枝獨秀，與它放棄分散的產品推廣、集中資源堅持優勢化推廣策略密切相關。

無論是快速消費品還是高科技產品，其市場需求都在不斷地應時而變，保持着鮮明的時尚性消費色彩。缺乏品牌意識的產品推廣雖然也會着意在推廣作業中使用一些時尚化的語言表達自己，但它們大多遊離於產品價值之外，難以真正撥動消費者的心絃。當產品推廣向品牌化推廣轉換時，則會從品牌的基本價值出發構思時尚化的可能性，防止外在的時尚標籤的粘貼，從而獲得消費者的推崇和擁戴。在新興的果汁飲料市場，當更多的新入場者對着統一鮮橙多大搞模仿秀之時，可口可樂則推出了卡通味十足的“酷兒”，以其生動而跳躍的時尚色彩贏得了都市新人類的喜愛。

任一具體產品都有着其特定的產品生命週期，產品生命的短暫使產品推廣收益期縮短，持續推廣的空間促狹，獲得遞延收益的可能性幾乎不復存在。通過產品推廣向產品品牌推廣的轉換，則可以通過持續化推廣有效延長生命週期，推遲產品的老化，甚至通過產品改良和品牌再造擺脱產品生命週期的限制，在對市場需求的靈活因應中獲得持續收益。在產品品牌推廣的過程中如果注意企業品牌資產的積累，更可以反過來為新產品提供有力的豐富的背書，降低新產品入市障礙，支持新產品品牌的快速成長。在中央空調領域，遠大公司多年來堅持投入，通過大眾推廣提升名氣，通過專業推廣建立聲望，在中國內地市場建立起豐厚的品牌資產。

人們對品牌形象的認識剛開始是基本着眼於影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。設計馬達認為，品牌形象是存在於人們心理的關於品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。設計馬達對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。

羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。

斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容確定的，還應該包括其他一些內容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。

帕克等人提出，“品牌形象產生於營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。

亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產與負債聯繫起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。

品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體，品牌形象是一種資產，品牌形象應具有獨特個性。

品牌形象本源含義是消費者對品牌的心理體驗，他是由品牌的氣質識別打造的，品牌氣質是消費者聽到品牌後產生的一種心理感覺與審美體驗，品牌氣質也可以叫品牌性格、品牌牌格。 但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構成了獨特的品牌形象。

引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯想，或者説一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯想使品牌形象與眾多事物聯繫起來，驅動形象的建立、發展。

產品或服務的功能性本身是構成品牌形象的內容基礎，產品或服務的形象從硬性表現形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

產品或服務提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業規模、資產狀況、服務狀況、人員素質等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅動新品牌形象的確立。

品牌形象的有形要素包括產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象等。

產品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質基礎，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產品形象表現出來的。產品形象包括產品質量、性能、造型、價格、品種、規格、款式、花色、檔次、包裝設計以及服務水平、產品創新能力等。產品形象的好壞直接影響着品牌形象的好壞。一個好的產品可以使廣大消費者紛紛選購，一個差的產品只能使消費者望而生厭。品牌只有通過向社會提供質量上乘、性能優良、造型美觀的產品和優質的服務來塑造良好的產品形象，才能得到社會的認可，在競爭中立於不敗之地。

環境形象主要是指品牌的生產環境、銷售環境、辦公環境和品牌的各種附屬設施。品牌廠區環境的整潔和綠化程度，生產和經營場所的規模和裝修，生產經營設備的技術水準等，無不反映品牌的經濟實力、管理水平和精神風貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環境的設計、造型、佈局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對於強化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。

業績形象是指品牌的經營規模和盈利水平，主要由產品銷售額(業務額)、資金利潤率及資產收益率等組成。它反映了品牌經營能力的強弱和盈利水平的高低，是品牌生產經營狀況的直接表現，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產品形象，總會為品牌帶來良好的業績形象。而良好的業績形象總會增強投資者和消費者對品牌及其產品的信心。

社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關係性質的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認同和好感。包括：奉公守法，誠實經營，維護消費者合法權益；保護環境，促進生態平衡；關心所在社區的繁榮與發展，作出自己的貢獻；關注社會公益事業，促進社會精神文明建設等等。

品牌員工是品牌生產經營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識、能力、魄力、品質、風格及經營業績給本品牌員工、品牌同行和社會公眾留下的印象。品牌家是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當今眾多品牌均非常重視品牌家形象的塑造。員工形象是指品牌全體員工的服務態度、職業道德、行為規範、精神風貌、文化水準、作業技能、內在素養和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩定發展打下牢固的基礎。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。

品牌聯想是消費者建立品牌形象的重要途徑。科勒認為，品牌聯想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態度和情感，同時也預示着顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。因此通過對品牌聯想內容的分析，我們可以更為細緻的瞭解消費者產生品牌形象的過程，這對於指導我們如何建立成功的品牌形象具有重要價值。

通常情況下，消費者對某一品牌的聯想包括這樣一些內容：公司形象、使用者形象、產品或服務形象、對產品或服務的預期、自己以前的使用經驗或別人的使用經驗、事件等。值得説明的是，根據產品和行業的不同，消費者對品牌聯想的側重是不同的，而且，因為消費者個體需求的差異，消費者對這些內容的關注程度也是有差別的。

由於在我國市場經濟發展的歷史還不是很長，消費者對品牌的認識也不夠深入，有的甚至是將企業名稱、商標、“牌子”、產品品類名稱混為一談。在以前計劃經濟時期，企業生產的產品品牌大多是以企業名稱命名的，這培養了消費者買商品時只認生產廠家不認品牌的習慣。這是我國消費者特別看重公司形象的一個重要原因。當然，好的企業形象更有益於在消費者心中建立起成功的品牌形象。消費者更加傾向於購買那些資金實力雄厚、規模大、技術能力強的知名企業的產品，這樣可以減少消費者的購買成本和購買風險，實現利益最大化。

消費者在消費購買的產品和服務時，關注的不僅僅產品或服務本身的質量好壞，同時也看重與自己消費同樣產品的其他消費者情況，如年齡、性別、職業背景、收入狀況、學歷等等。當消費者覺得與自己消費相同產品或服務的消費者的差異較大時，他就會認為該種品牌的商品不適合自己消費，於是便會改投其他品牌的懷抱。這也是市場細分和定位目標消費者的原因之一。

還有一種情況就是某些消費者從未消費過某種品牌的商品，但消費該品牌商品的消費者所具有的某方面特徵，是這些消費者所期望擁有的，這種情況下，這些消費者會想盡辦法去擁有或者使用該品牌商品，以期望被別人認同是該品牌商品的目標消費羣體中的一員。即使是這樣的消費不能實現，在追求該品牌商品的過程中，消費者也能得到心理上的自我安慰和滿足感。典型的例子就是奢侈品的消費。對於名貴的珠寶首飾説，絕大多數消費者是不具備需求能力的，但是人們對這些奢侈品的品牌形象仍然是非常認同和嚮往的。

對於不同行業的不同商品而言，產品或服務的形象差別可能較大。那些低值易耗的日常小商品，消費者更多的關注它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機等，消費者更看重的是功能和質量；時尚飾品類商品，消費者看重的是其外觀設計和是否符合時代潮流；對於服務性商品來説，消費者比較關注營業場所的環境、服務人員的着裝及言行舉止等。

消費者在購買品牌商品和服務的時候，會選擇自己喜歡的包裝和設計的產品，在自己喜歡的環境裏接受服務。當消費者發現某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺和心理上的需求時，他便對這個品牌產生了好的印象。在下次消費時，他會優先選擇該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個消費者心中建立起了正面的品牌形象，消費者對其的忠誠度也隨之提高。

消費者對產品或服務的預期，其實是消費者在接受某一品牌信息後，對該品牌商品價值的一種假設。消費者在第一次接觸到某一品牌商品之前，實際上是相信品牌傳播過程中傳達給消費者的信息的。他們會一直當那些品牌商品的廣告中講的內容都是真實可信的，直到他們親身體驗或者聽別人講述該品牌商品的實際價值如何，在這期間，品牌傳播的信息將會幫助品牌建立起品牌形象。當然，品牌傳播過程中所表達的信息要能夠滿足目標消費羣的需求，對消費者形成刺激，才能引導消費者產生購買行為。