銷售渠道

銷售渠道（channel）所謂銷售渠道是指產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業機構。即產品由生產者到用户的流通過程中所經歷的各個環節連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產者，終點是用户，中間環節包括各種批發商、零售商、商業服務機構（如經紀人、交易市場等）。

1．起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和用户(生產消費)

2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商

3．前提是商品所有權的轉移。

《銷售88定律》

書號：978-7-5142-0804-7

出版社：印刷工業出版社

出版時間：2013年4月

作者：蘭曉華

蘭曉華，品牌營銷專家。擔任王老吉、凡客誠品、夢芭莎、搜於特等十多家企業品牌戰略顧問。曾任《福布斯》廣州首席代表、大連市城市營銷顧問、泰國芭提雅市營銷顧問、越南下龍灣市旅遊品牌顧問，現任香港商報傳媒首席品牌官、香港中文大學特約研究員、中國國土經濟學會高級理事、中國連鎖經營協會戰略顧問、中國策劃研究院顧問、中國電子商務協會品牌顧問。已出版《城市營銷》《給市長上課》等圖書 ^[2]  。

【內容簡介】

銷售能搞定客户是生存，讓客户追隨自己是發展。銷售中可運用的戰術也是變幻無常，但“心理戰術”卻是隱藏在所有戰術背後的最根本力量。

1、通過技術領先和創新保持企業在市場中的競爭力已變得越來越難。

2、銷售渠道系統創造的資源對製造商的發展有彌補作用。

（一）渠道運作：以終端市場建設為中心

（二）渠道支持：由機械化轉向全方位化

（三）渠道格局：由單一化轉向多元化

（四）渠道結構扁平化

(一)、直接渠道或間接渠道的營銷策略

(二)、長渠道或短渠道的營銷策略

(三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略

(四)、單一銷售渠道和多銷售渠道策略

(五)、傳統銷售渠道和垂直銷售渠道策略

一、批發商

二、零售商（無店鋪零售、店鋪零售）

三、代理商

財務法（FinancialApproach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結構的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。

交易成本評估法

交易成本分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點在於企業要完成其銷售渠道任務所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監督表現等任務所需的成本關聯。在TCA方法中，威廉姆森將傳統的經濟分析與行為科學概念以及由組織行為產生的結果綜合起來，考慮渠道結構的選擇問題。

1、權重因素記分法

由科特勒提出的“權重因素法”是一種更精確的選擇渠道結構的直接定性方法。基本步驟：

列出影響渠道選擇的相關因素。

每項決策因素的重要性用百分數表示。

每個渠道選擇依各項決策因素按1~100的分數打分。

通過權重（A）與因素分數（B）相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數（總分）。

將備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。

2、直接定性判定法

進行渠道設計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。

3、銷售渠道成本比較法

把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結構。

1、銷售渠道成本比較模型

2、銷售渠道利益比較模型

3、投資報酬率比較模型

製造商與製造商、製造商與中間商、中間商與中間商之間甚至製造商與其直銷辦事處的衝突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處： 1、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這種創新對消費者是有利的。

2、完全沒有渠道衝突和客户碰撞的製造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。

3、渠道衝突的激烈程度還可以成為判斷衝突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。

主要有三種：第一是不同品牌的同一渠道之爭，第二是同一品牌內部的渠道之爭，第三是渠道上游與下游之爭。

（一）竄貨的類型從性質上可分為：

惡性竄貨：即經銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區傾銷貨物；

自然性竄貨：一般發生在轄區臨界處或物流過程中，非經銷商惡意所為；

良性竄貨：所選擇的經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。

1、中間商之間的竄貨。

2、經銷商與辦事處直銷工程客户之間竄貨

3、更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣產品與正品混同銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低於市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經銷商對品牌的信心。

（三）竄貨的危害分析

1、影響渠道控制力和企業形象。

2、影響銷售業績。

3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。

4、影響決策分析：

發往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業績”體現在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數據，因而造成公司決策分析的失誤。

目標市場的狀況如何，是影響企業銷售渠道選擇的重要因素，是企業銷售渠道決策的主要依據之一。市場因素主要包括：目標市場範圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。

由於各種商品的自然屬性、用途等不同，其採用的銷售渠道也不相同。主要包括：商品的性質，商品的時尚性，商品的標準化程度和服務，商品價值大小，商品市場壽命週期等。

主要包括：企業的生產、經營規模，企業的聲譽和形象，企業經營能力和管理經驗，企業控制渠道的程度等。

（4）環境因素等。

廣義地説，構成IT產業鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經銷商以及用户都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basicchannelmember），因為它們擁有IT產品或服務的所有權並相應地承擔實質性的風險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等，它們並不擁有IT產品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們對IT產品或服務從廠商轉移到用户手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（specialchannelmember）。

相對於特殊渠道成員來説，基本渠道成員對該產業鏈系統的良性發展起着更為關鍵的作業，因此，基本渠道成員是銷售渠道管理的主要關注對象。不僅IT產業鏈中存在這樣的銷售渠道成員及關係，其他任何一種產業鏈中也存在類似的銷售渠道成員及關係，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產業鏈，抽取出諸多產業鏈銷售渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關係。

銷售渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。進一步説，渠道結構中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統。

銷售渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環節），即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條銷售渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

零級渠道，又稱為直接渠道（directchannel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術複雜、需要提供專門服務的產品銷售採取的主要渠道。在IT產業鏈中，一些國內外知名IT企業，比如聯想、IBM、HP等公司設立的大客户部或行業客户部等就屬於零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、佣金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便麪等。在IT產業鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。

渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特徵、用户分佈以及企業分銷戰略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。密集型分銷渠道（intensivedistributionchannel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指製造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見於消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道（selectivedistributionchannel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產業鏈中，許多產品都採用選擇性分銷渠道。

獨家分銷渠道（exclusivedistributionchannel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產業鏈中，這種渠道結構多出現在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產品之後，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產品渠道、三星的筆記本產品渠道等就如此。

渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是説許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即採用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業客户，公司內部成立大客户部直接銷售；針對數量眾多的中小企業用户，採用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區的消費者，則可能採用郵購等方式來覆蓋。

概括地説，渠道結構可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如製造商直接設立的大客户部、行業客户部或製造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。圖3形象地勾勒出了銷售渠道的結構類型。

概括地説，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道衝突的解決等一系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控。公司建立起渠道系統，僅僅是完成了實現分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統進行適時的渠道控制。渠道控制構成了銷售渠道管理的核心內容。渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿於渠道系統運行的整個生命週期之中。

第一章 市場發展概況

第一節 銷售市場規模分析

一、整體銷售規模

二、主要細分產品銷售規模

第二節 銷售市場現狀及特點分析

一、區域特點分析

二、消費主體特徵分析

三、全球銷售市場競爭格局分析

第二章 中國銷售市場分析

第一節 銷售外部環境分析

一、外部宏觀環境分析

二、政策環境分析

第二節 中國特點分析

一、市場規模分析

二、市場結構分析

三、盈利水平分析

第三節 中國區域銷售市場分析

一、銷售區域分佈特徵分析

二、主要銷售區域分析

第三章 中國銷售渠道及模式調研

第一節 銷售渠道特徵分析

第二節 經銷模式研究

一、緊密銷售渠道

二、主體銷售渠道

三、鬆散型銷售渠道

四、輔助型銷售渠道

第三節 銷售渠道管理基本要素分析

一、渠道成員組成及其作用

二、渠道結構類型及其特點分析

第四節 銷售渠道控制五力模型分析

一、報酬力

二、強制力

三、合法權力

四、專業知識力

五、參照力

第四章 2011-2013年中國產品銷售市場規模預測

第一節 主要預測依據及模型説明

第二節 2011-2013年產品銷售市場預測

一、2011-2013年需求規模預測

二、2011-2013年主要區域需求情況預測

三、2011-2013年新增產能預測

第三節 2009-2012年中國整體供需格局分析

一、未來3年整體供需格局預測

二、影響供需格局主要因素分析

第五章 華經縱橫獨家觀點及建議

第一節 銷售渠道設計要點及技巧分析

一、銷售渠道設計主要核心環節

二、銷售渠道控制模式分析

第二節 銷售模式建議

一、銷售模式總結

二、銷售模式策略

對工業企業而言制定恰當的產品分銷和渠道策略至關重要。新的渠道模式不斷湧現營銷渠道爭奪已經白熱化。

應該如何把握渠道變革的趨勢，如何選擇適當的渠道模式，如何根據自身業務的特點建立起相應的渠道優勢成為了企業面臨的最現實的問題之一。以往營銷渠道的研究大多站在單個企業的角度來分析營銷渠道中的種種問題。集中在如何建立渠道和管理渠道成員行為的具體技術層面採取的是一種微觀導向的研究方法用以解決組織在既定的環境下面臨的營銷渠道方面的具體問題。大量的研究包括確定渠道層次和渠道成員的數量選擇、培訓、激勵 和評價渠道成員管理渠道衝突等。

在營銷渠道變革領域研究比較多的集中 在直接探討新經濟、新商業模式等對渠道結構的影響。

日常活動不會在隔絕的狀態下展開，這説明我們已經認識了一大批人，這批人有可能成為潛在顧客。

不可否認，即便是一個社交活動很少的人他也有一羣朋友、同學和老師，還有他的家人和親戚，這些都是資源。一個帶一圈，這是銷售人員結交人的最快速的辦法。某一個朋友不需要，但是朋友的朋友能肯定不需要嗎？去認識他們，就會結識很多的人。尋找潛在顧客的第一條規律是不要假設某人不能建立商業關係。他們自己也許不是潛在顧客，但是他們也許認識將成為顧客的人。

與最親密的朋友聯繫之後，再轉向熟人。

剛剛邁入一個新的行業，很多事情根本無法下手，這時就需要能夠給予我們經驗的人，從他們那獲得建議，不妨叫他為導師吧。導師就是這樣一種人，導師可以從行業協會、權威人士、有影響力的人或者本地一些以營銷見長的企業去尋找。

多數企業將新手與富有經驗的老手組成一組，共同工作，讓老手培訓新手一段時期。這種企業導師制度在全世界運作良好。通過這種制度，企業的老手的知識和經驗獲得承認，同時有助於培訓新手。

還可以委託廣告代理企業或者其它企業尋找顧客，這方面需要企業的支持。代理商多種多樣，他們可以提供很多種服務，可以根據實力和需要尋求合適的代理商。

企業可以通過廣告和營銷的細節來獲得最佳的業績。許多企業向銷售人員提供業績名單，為了成為優秀的業務高手，需要從中找到自己的潛在顧客。這樣，即使從企業的名單中毫無所獲，也有所準備。

檢查過去顧客的名單，不但能獲得將來的生意，而且還將獲得他們推薦的生意。

商業聯繫比社會聯繫更容易。藉助於私人交往，將更快地進行商業聯繫。

不但考慮在生意中認識的人，還要考慮政府職能部門、協會、俱樂部等行業組織，這些組織帶來是其背後龐大的潛在顧客羣體。

其它企業派出來的訓練有素的銷售人員，熟悉顧客的特性。只要他們不是競爭對手，一般都會結交，即便是競爭對手，也可以成為朋友，和他們搞好關係，會收穫很多經驗，也有了一個非常得力的商業夥伴。

在恰當的時間接觸顧客的銷售人員將獲勝，及早規劃，將取得豐碩成果。

尋找潛在顧客最有效的工具可能是報紙了。閲讀的時候同時勾劃出發現的所有機會。

拿來今天的報紙，閲讀每條頭版新聞，勾下有一定商業價值的敍述。就如一名優秀的銷售人員努力與有關的人聯繫，為自己留一份相應的複印件，接着寄出簡要的短函：“我在新聞中看到您，我在本地做生意，希望與您見面。我認為您可能需要有一份新聞的複印件與朋友和家人共享。”並附上名片。

人們喜歡自己出現在新聞中，而且喜歡把文章的複印件郵給不在本地的親戚朋友。通過提供這項小小的服務，能夠得到許多大生意。

企業裏的其它人在聽到有價值的信息時會想到銷售人員。

形成定期檢查企業服務和維修記錄的習慣。詢問顧客服務部門顧客打過幾次諮詢電話。如果多次，就需要回訪他們。也許他們處於增長階段，也可以幫助他們贏得新的服務。

努力提供超過普通銷售人員提供的服務，這將有助於建立長期的關係、建立信譽以及獲得推薦業務。

直接拜訪能迅速地掌握顧客的狀況，效率極高，同時也能磨練銷售人員的銷售技巧及培養選擇潛在顧客的能力。

例如：喬·吉拉得（JoeGiard）是世界上汽車銷售最多的一位超級汽車銷售員，他平均每天要銷售五輛汽車。連鎖介紹法是他使用的一個方法，只要任何人介紹顧客向他買車，成交後，他會付給每個介紹人25美元，25美元在當時雖不是一筆龐大的金額，但也足夠吸引一些人，舉手之勞即能賺到25美元。

哪些人能當介紹人呢？當然每一個都能當介紹人，可是有些人的職位，更容易介紹大量的顧客，每一個人都能使用介紹法，但您要怎麼進行才能做得成功呢？

一定要嚴格規定自己“一定要守信”、“一定要迅速付錢”。

可從前任的銷售人員手中接收有用的顧客資料，詳細地掌握住各項資料的細節。

如一位銷售員，列出將近300位銷售信函寄送的潛在顧客，這些潛在顧客對他銷售的商品都有相當的認識，基於各種原因，他不可能每個月都親自去追蹤這三百位潛在顧客，因此他每個月針對這三百位潛在顧客都寄出一封別出心裁的卡片，卡片只祝賀每月的代表節慶，例如一月元旦、二月春節愉快、……，每個月的卡片顏色都不一樣，潛在顧客接到第四、第五封卡片時必然會對他的熱誠感到感激，就算是自己不立刻購買，當朋友間有人提到需要購買時他都會主動地介紹這位銷售員。

電話最能突破時間與空間的限制，是最經濟、有效率的接觸顧客的工具，若能規定自己，找出時間每天至少打五個電話給新顧客，一年下來能增加1500個與潛在顧客接觸的機會。

展示會是獲取潛在顧客的重要途徑之一。

銷售顧客基數就是所謂的人際關係。企業的經營也可以説是人際的經營，人際關係是企業的另一項重要的產業，銷售人員的人際關係愈廣，接觸潛在顧客的機會就愈多。

建議實踐“五步原則”

。

還從當地的黃頁電話簿開始。願意投資讓自己的企業列入電話簿中，説明他們比較嚴肅地對待生意。

也可以在因特網上找到潛在的顧客。因特網上很多的分類項目可以在很短的時間找到有可能成為顧客的羣體

（1）銷售渠道就是一個銷售網絡，銷售主要分直銷和渠道銷售，直銷就是直接面對最終使用客户，渠道銷售的對象是代理商和經銷商。

（2）銷售渠道按其有無中間環節和中間環節的多少，可分為四種基本類型：生產者—用户（I型）、生產者—零售商—用户（II型）、生產者—批發商—零售商—用户（III型）和生產者—代理商—批發商—零售商—用户（Ⅳ型）。

汽車產品的銷售體系的功能和作用主要有零售功能、投放功能、實現儲運功能、市場預測功能、結算與資金融通功能、服務功能、風險承擔功能、自我管理功能。此外銷售渠道還有促銷、信息反饋、為生產企業諮詢服務等功能。企業所採取的銷售渠道的長短、寬窄都是相對的，沒有絕對的、固定的模式，企業需根據具體情況決策好渠道的長度和寬度。