市場營銷實務

作為基層職業學校，需要推動“五個對接”，即“專業設置與產業需求對接，課程內容與職業標準對接，教學過程與生產過程對接，畢業證書與職業資格證書對接，職業教育與終身學習對接”。要堅持校企合作、工學結合，強化教學、學習、實訓相融合的教育教學活動。推行項目教學、案例教學、工作過程導向教學等教學模式。為此，我們將企業實際營銷活動需要和長期市場營銷課程教學經驗相結合，依據教育部*頒佈的《中等職業學校專業教學標準（試行） 》中的“市場營銷專業教學標準”，編寫了《市場營銷實務》（第二版）。

與*版相比較，本教材作了進一步的調整和優化，呈現的特點如下：

1.遵循現代職業教育發展要求，“堅持以立德樹人為根本，以服務發展為宗旨，以促進就業為導向”；教學過程體現“以學生為中心”，將職業素養與專業能力相結合。在項目評價中，考評內容由職業能力與素養表現、專業知識與能力掌握兩部分組成，對應相應的考評標準，採取自我評分、小組評分和教師評分三方面相結合的多元評價方式。

2.圍繞企業開展市場營銷活動的過程，採取“項目 任務”的結構模式；每一項目在説法上以直接要解決的問題出現，清楚明瞭。每一項目在明確知識目標和能力目標的基礎上，同時設計兩個實訓內容：一是結合所選擇的企業來進行分析；二是結合本小組開設的實體店，明確每一項目需要完成的任務；通過增加“項目實施”，落實實體店策劃具體營銷活動的開展。

3.教材與其他讀物不同，它需要教師和學生相互配合，共同完成學習任務，不是教師單一地進行課堂講授，也不是學生完全獨立自學。借鑑復旦大學張學新教授提出的“對分課堂”教學模式，本教材嘗試採用“講一講”（教師講授）、“學一學”（學生學習） 相結合2 市場營銷實務

的體系設計，教師講授強調“精講留白”，講基本和重點的內容，在此基礎上，學生學習通過“個人學習內化—小組討論—全班對話”三個環節展開。在小組討論和全班對話中，把握好“亮考幫”（“亮閃閃”：展示自己的學習收穫、成果；“考考你”：檢驗自己已經清楚的內容；“幫幫我”：自己有哪些問題需要尋求幫助），教師清晰瞭解學生的學習情況並有針對性地進行指導。每一任務後面通過“做一做”來考核和檢驗學習的效果。

4.本教材不只注重對知識的傳授和掌握，更注重對學習興趣的培養；引導學生由被動學習轉變為主動學習，提高同學們的創新性思維；內容設計體現“學中做、做中學”，強調教材的實用性和實踐性要求，把理論與實踐緊密結合起來；通過“小組合作學習”方式，提高同學們的團隊協作精神、溝通交流能力、分析和解決問題的能力以及表達能力、膽量和自信心。

5.本教材在保留經典案例的同時，刪除了一些過時的案例，增加了一些新穎、有趣、針對性強的案例。

項目1 市場營銷，我們要準備什麼1

任務1 正確理解市場營銷2

任務2 掌握營銷組合理論10

任務3 樹立現代營銷觀念14

項目實訓20

項目回顧21

關鍵詞彙21

項目檢測21

項目評價24

項目2 如何分析市場，發現市場機會25

任務1 分析市場營銷環境26

任務2 分析消費者購買行為39

項目實訓50

項目回顧51

關鍵詞彙51

項目檢測52

項目評價54

項目3 如何找準自己的目標市場55

任務1 市場細分56

任務2 選擇目標市場63

任務3 市場定位69

項目實訓75

項目回顧76

關鍵詞彙76

2 市場營銷實務

項目檢測76

項目評價78

項目4 如何在產品上下功夫79

任務1 產品整體概念與產品組合80

任務2 市場生命週期理論的運用87

任務3 開發與推廣新產品94

任務4 品牌策略的運用99

任務5 包裝策略的運用109

項目實訓113

項目回顧114

關鍵詞彙114

項目檢測115

項目評價117

項目5 如何制定有利的價格118

任務1 分析影響定價的因素119

任務2 定價方法的運用128

任務3 價格策略的運用132

項目實訓141

項目回顧142

關鍵詞彙142

項目檢測143

項目評價144

項目6 如何保證產品渠道暢通146

任務1 分銷渠道的選擇147

任務2 分銷策略的運用156

項目實訓166

項目回顧166

關鍵詞彙166

項目檢測167

項目評價168

項目7 如何做好促銷宣傳170

任務1 促銷策略的選擇171

任務2 人員推銷的運用175

任務3 廣告媒體的選擇179

任務4 營業推廣的運用185

目 錄 3

任務5 開展公關關係活動189

項目實訓194

項目回顧195

關鍵詞彙195

項目檢測195

項目評價198

主要參考文獻199