市場營銷實務

《市場營銷實務》以“項目導向、任務驅動”的模式展開對市場營銷知識的介紹，在每個項目中都根據職業需要籌劃相關任務，每個任務都以“成果展示與分析—任務工作流程—基本知識與技能—課堂活動內容與組織—實例專欄與分析—職業能力訓練的邏輯思路”進行組織，同時在“基本知識與技能”中貫穿了較多的同步實務與同步案例，以便達到“邊做邊學、先做後學”的效果。全書共分為7個項目，包括初識市場營銷、尋找市場機會、選擇目標市場、制定營銷策略(一)、制定營銷策略(二)、實施營銷組織管理和撰寫營銷實務文書。

在設計工作任務及其理論知識時，本書既貫徹先進的高職高專教育理念，又注重理論性和完整性，既可使學生在市場營銷方面具備一定的可持續發展的能力，又能較好地解決和實現高職高專教材一直提倡但又難以解釋和實現的“理論必需、夠用”的問題和要求。

《市場營銷實務》既可作為高職高專經濟管理類、外貿商務類專業的教材，也可作為中專、中職(技校)相關專業的教材，還可作為社會培訓、職業資格考試的參考書。 ^[1] 

項目1　初識市場營銷　1

知識目標　1

技能目標　1

訓練路徑　1

項目難點　2

預習思考　2

教學建議　2

學習任務　2

1.1　明確市場營銷的工作任務　2

1.1.1　成果展示與分析　2

1.1.2　任務工作流程　3

1.1.3　基本知識與技能　3

1.1.4　課堂活動內容與組織　7

1.1.5　實例專欄與分析　8

1.1.6　職業能力訓練　9

學習任務　9

1.2　洞悉市場營銷方式的新發展　9

1.2.1　成果展示與分析　9

1.2.2　任務工作流程　10

1.2.3　基本知識與技能　11

1.2.4　課堂活動內容與組織　18

1.2.5　實例專欄與分析　19

1.2.6　職業能力訓練　19

學習任務　20

1.3　做營銷先學做人　20

1.3.1　成果展示與分析　20

1.3.2　任務工作流程　21

1.3.3　基本知識與技能　21

1.3.4　課堂活動內容與組織　27

1.3.5　實例專欄與分析　27

1.3.6　職業能力訓練　28

學習任務　28

1.4　做營銷學會溝通是前提　28

1.4.1　成果展示與分析　28

1.4.2　任務工作流程　29

1.4.3　基本知識與技能　29

1.4.4　課堂活動內容與組織　31

1.4.5　實例專欄與分析　32

1.4.6　職業能力訓練　32

知識回顧　33

主要概念　34

重點實務與操作　34

習題與訓練　34

項目2　尋找市場機會　41

知識目標　41

技能目標　41

訓練路徑　41

項目難點　42

預習思考　42

教學建議　42

學習任務　42

2.1　蒐集市場信息　42

2.1.1　成果展示與分析　42

2.1.2　任務工作流程　43

2.1.3　基本知識與技能　43

2.1.4　課堂活動內容與組織　52

2.1.5　實例專欄與分析　52

2.1.6　職業能力訓練　54

學習任務　55

2.2　分析市場營銷環境　55

2.2.1　成果展示與分析　55

2.2.2　任務工作流程　55

2.2.3　基本知識與技能　55

2.2.4　課堂活動內容與組織　63

2.2.5　實例專欄與分析　63

2.2.6　職業能力訓練　64

學習任務　65

2.3　摸透顧客的心理與行為　65

2.3.1　成果展示與分析　65

2.3.2　任務工作流程　65

2.3.3　基本知識與技能　66

2.3.4　課堂活動內容與組織　73

2.3.5　實例專欄與分析　73

2.3.6　職業能力訓練　76

知識回顧　76

主要概念　77

重點實務與操作　77

習題與訓練　77

項目3　選擇目標市場　83

知識目標　83

技能目標　83

訓練路徑　83

項目難點　83

預習思考　84

教學建議　84

學習任務　84

3.1　市場細分是基礎　84

3.1.1　成果展示與分析　84

3.1.2　任務工作流程　85

3.1.3　基本知識與技能　85

3.1.4　課堂活動內容與組織　91

3.1.5　實例專欄與分析　91

3.1.6　職業能力訓練　92

學習任務　93

3.2　目標市場選擇是重點　93

3.2.1　成果展示與分析　93

3.2.2　任務工作流程　93

3.2.3　基本知識與技能　94

3.2.4　課堂活動內容與組織　98

3.2.5　實例專欄與分析　99

3.2.6　職業能力訓練　100

學習任務　101

3.3　市場定位是保障　101

3.3.1　成果展示與分析　101

3.3.2　任務工作流程　102

3.3.3　基本知識與技能　102

3.3.4　課堂活動內容與組織　109

3.3.5　實例專欄與分析　109

3.3.6　職業能力訓練　110

知識回顧　110

主要概念　111

重點實務與操作　111

習題與訓練　112

項目4　制定營銷策略(一)　119

知識目標　119

技能目標　119

訓練路徑　119

項目難點　119

預習思考　120

教學建議　120

學習任務　120

4.1　制定產品營銷策略　120

4.1.1　成果展示與分析　120

4.1.2　任務工作流程　121

4.1.3　基本知識與技能　121

4.1.4　課堂活動內容與組織　132

4.1.5　實例專欄與分析　132

4.1.6　職業能力訓練　133

學習任務　134

4.2　制定產品定價策略　134

4.2.1　成果展示與分析　134

4.2.2　任務工作流程　134

4.2.3　基本知識與技能　135

4.2.4　課堂活動內容與組織　144

4.2.5　實例專欄與分析　144

4.2.6　職業能力訓練　144

知識回顧　145

主要概念　145

重點實務與操作　145

習題與訓練　146

項目5　制定營銷策略(二)　153

知識目標　153

技能目標　153

訓練路徑　153

項目難點　153

預習思考　154

教學建議　154

學習任務　154

5.1　制定產品渠道策略　154

5.1.1　成果展示與分析　154

5.1.2　任務工作流程　155

5.1.3　基本知識與技能　156

5.1.4　職業能力訓練　166

學習任務　167

5.2　制定產品銷售策略　167

5.2.1　成果展示與分析　167

5.2.2　任務工作流程　168

5.2.3　基本知識與技能　168

5.2.4　課堂活動內容與組織　171

5.2.5　實例專欄與分析　172

5.2.6　職業能力訓練　173

知識回顧　173

主要概念　174

重點實務與操作　174

習題與訓練　175

項目6　實施營銷組織管理　182

知識目標　182

技能目標　182

訓練路徑　182

項目難點　182

預習思考　183

教學建議　183

學習任務　183

6.1　構建市場營銷組織　183

6.1.1　成果展示與分析　183

6.1.2　任務工作流程　184

6.1.3　基本知識與技能　184

6.1.4　課堂活動內容與組織　191

6.1.5　實例專欄與分析　192

6.1.6　職業能力訓練　192

學習任務　193

6.2　市場營銷的執行與控制　193

6.2.1　成果展示與分析　193

6.2.2　任務工作流程　193

6.2.3　基本知識與技能　194

6.2.4　課堂活動內容與組織　200

6.2.5　實例專欄與分析　200

6.2.6　職業能力訓練　202

知識回顧　202

主要概念　203

重點實務與操作　203

習題與訓練　203

項目7　撰寫營銷實務文書　211

知識目標　211

技能目標　211

訓練路徑　211

項目難點　211

預習思考　212

教學建議　212

學習任務　212

7.1　營銷實務文書寫作的要求與技巧　212

7.1.1　成果展示與分析　212

7.1.2　任務工作流程　213

7.1.3　基本知識與技能　213

7.1.4　課堂活動內容與組織　214

7.1.5　實例專欄與分析　214

7.1.6　職業能力訓練　215

學習任務　216

7.2　業務洽談文書的寫作　216

7.2.1　成果展示與分析　216

7.2.2　任務工作流程　218

7.2.3　基本知識與技能　219

7.2.4　課堂活動內容與組織　222

7.2.5　實例專欄與分析　223

7.2.6　職業能力訓練　223

學習任務　224

7.3　營銷促銷文書的寫作　224

7.3.1　成果展示與分析　224

7.3.2　任務工作流程　225

7.3.3　基本知識與技能　225

7.3.4　課堂活動內容與組織　230

7.3.5　實例專欄與分析　230

7.3.6　職業能力訓練　231

學習任務　232

7.4　營銷傳播文書的寫作　232

7.4.1　成果展示與分析　232

7.4.2　任務工作流程　233

7.4.3　基本知識與技能　233

7.4.4　課堂活動內容與組織　237

7.4.5　實例專欄與分析　237

7.4.6　職業能力訓練　237

知識回顧　238

主要概念　239

重點實務與操作　239

習題與訓練　239

參考文獻　244 ^[1]