市場營銷實務

市場營銷是企業對市場進行規劃、運營與管理的一體化活動，《"十二五"職業教育國家規劃教材:市場營銷實務(第2版)》將現代市場營銷理論的最新成果與企業營銷管理的實際過程融為一體，系統地介紹了市場營銷的基本原理與實務操作流程。通過學習，學員能夠勝任現代企業市場營銷相關崗位。《"十二五"職業教育國家規劃教材:市場營銷實務(第2版)》是一部“任務驅動、項目引領”的高職高專市場營銷崗位技能型規劃教材。全書通過對各行業市場營銷工作崗位的典型工作任務分析，以營銷者職業活動順序（作業流程）為主線進行教材內容設計，形成了特徵鮮明的“項目流程式”教材特色。全書按營銷工作分為若干典型工作任務，每個任務又通過若干個子項目加以實施。具體包括：樹立市場營銷觀念；分析營銷環境，制訂戰略規劃；目標市場購買行為調查與分析；制訂產品計劃和品牌策略；制訂產品價格策略；建立和管理分銷渠道；制訂促銷計劃；營銷計劃的執行與控制；營銷手段創新與應用等9大任務。

任務1樹立現代營銷理念

1.1認知市場營銷

1.1.1市場營銷的定義

1.1.2市場營銷的特點

1.1.3市場營銷學科

1.1.4市場營銷管理者的任務

1.1.5市場營銷崗位

1.2理解市場營銷管理的核心概念

1.2.1需要、慾望、需求

1.2.2產品與價值

1.2.3交換、交易與關係

1.2.4市場及市場佔有率

1.2.5市場的類型

1.3樹立現代市場營銷理念

1.3.1生產觀念

1.3.2產品觀念

1.3.3推銷觀念

1.3.4市場營銷觀念

1.3.5社會營銷觀念

1.3.6市場營銷觀念的深化和發展

任務2分析營銷環境，制定營銷戰略

2.1認知市場營銷環境

2.2市場營銷環境分析

2.2.1宏觀環境分析

2.2.2行業競爭環境分析

2.2.3微觀環境分析

2.3機會與威脅分析

2.3.1機會分析

2.3.2威脅分析

2.3.3綜合環境分析

2.4營銷戰略規劃

2.4.1認知企業戰略

2.4.2認知營銷戰略

2.4.3競爭戰略規劃

2.4.4市場發展戰略規劃

任務3目標市場選擇、調查與分析

3.1目標市場選擇

3.1.1市場細分

3.1.2目標市場選擇

3.1.3目標市場定位

3.2目標市場調查與預測

3.2.1認知市場調研

3.2.2擬訂調研計劃

3.2.3實施市場調查

3.2.4調查結果分析

3.2.5市場預測

3.3目標市場購買行為分析

3.3.1消費者市場購買行為分析

3.3.2生產者市場購買行為分析

3.3.3中間商市場購買行為分析

3.3.4政府市場購買行為分析

任務4制定產品與品牌策略

4.1制訂產品組合計劃

4.1.1認知產品整體概念

4.1.2制訂產品組合計劃

4.2分析產品生命週期

4.2.1認知產品生命週期

4.2.2制定產品生命週期的階段策略

4.3制訂新產品開發與推廣計劃

4.3.1認識新產品開發的必要性

4.3.2選擇新產品開發類別

4.3.3徵集並篩選新產品創意

4.3.4新產品概念的形成

4.3.5新產品商業分析

4.3.6新產品設計與試製

4.3.7新產品市場試銷

4.3.8新產品正式上市

4.4品牌與包裝決策

4.4.1品牌決策

4.4.2包裝決策

任務5制定價格策略

5.1確定定價目標

5.1.1認知營銷定價

5.1.2影響定價的主要因素分析

5.1.3確定定價目標

5.2選擇定價方法

5.2.1認知定價流程

5.2.2成本導向定價

5.2.3需求導向定價

5.2.4競爭導向定價

5.3制定價格策略

5.3，1新產品定價決策

5.3.2心理定價決策

5.3.3折扣定價決策

5.3.4差別定價決策

5.3.5產品組合定價決策

5.4價格調整

5.4.1降價策略運用

5.4.2提價策略運用

5.4.3價格調整的市場反應分析

任務6建立和管理分銷渠道

6.1建立分銷渠道系統

6.1.1認知分銷渠道

6.1.2選擇分銷渠道模式

6.1.3建立分銷渠道系統

6.2徵詢和選擇中間商

6.2.1認知中間商

6.2.2中間商分析

6.2.3中間商徵詢與選擇

6.2.4銷售代理合同簽訂

6.3分銷渠道管理與激勵

6.3.1評估分銷渠道方案

6.3.2激勵與控制渠道成員

6.3.3分銷渠道流程管理

任務7制訂促銷計劃

7.1選擇促銷工具

7.1.1認知促銷

7.1.2選擇促銷工具

7.1.3促銷組合決策

7.2制訂人員推銷計劃

7.2.1明確人員推銷的任務

7.2.2組建銷售隊伍

7.2.3劃分銷售區域

7.2.4擬定銷售區域作戰方略

7.2.5區域銷售實戰

7.3制訂廣告計劃

7.3.1明確廣告任務

7.3.2確定廣告目標

7.3.3編制廣告預算

7.3.4選擇廣告媒體

7.3.5運用廣告策略

7.3.6測定廣告效果

7.4制訂營業推廣計劃

7.4.1明確營業推廣任務

7.4.2確定營業推廣活動目標

7.4.3選擇營業推廣工具

7.4.4制訂營業推廣方案

7.4.5實施營業推廣方案

7.5制訂公共關係計劃

7.5.1明確公共關係的任務

7.5.2公眾分析

7.5.3選擇公關工具

7.5.4公關活動策劃與實施

任務8營銷計劃執行與控制

8.1建立營銷組織

8.1.1認知營銷組織職能

8.1.2明確營銷組織形式

8.1.3確定營銷組織結構

8.1.4營銷組織與企業組織的配合

8.2執行營銷計劃

8.2.1明確執行任務

8.2.2制訂行動方案

8.2.3設計決策和報酬制度

8.2.4開發人力資源

8.2.5建設企業文化

8.3營銷計劃實施與控制

8.3.1明確控制任務

8.3.2控制營銷過程

8.3.3控制年度計劃

8.3.4控制盈利能力

8.3.5控制營銷效率

8.3.6控制營銷戰略

任務9營銷創新與應用

9.1國際市場營銷

9.1.1認知國際市場營銷

9.1.2國際市場環境分析

9.1.3選擇國際市場進入的方式

9.1.4設計國際市場營銷組合

9.2服務營銷

9.2.1認知服務

9.2.2認知服務營銷

9.2.3設計服務營銷組合策略

9.3網絡營銷

9.3.1認知網絡營銷

9.3.2明確網絡營銷的任務

9.3.3網絡營銷策略運用

9.3.4網絡促銷策略運用

9.4綠色營銷

9.4.1認知綠色營銷

9.4.2樹立綠色營銷觀念

9.4.3設計綠色營銷組合策略

9.5直銷與直復營銷

9.5.1直銷模式應用

9.5.2直復營銷模式應用

參考文獻 ^[1]