古鎮

1.周莊模式——政府主導，居民支持，全民參與

擁有千年歷史的周莊，屬於江南古鎮中開發較早的一例。上世紀八十年代，資本市場還較為單一，多數都是政府出資開發保護歷史文化名鎮，很難找到社會資源投資，所以周莊最初的開發資金以及主導力量都在於政府。

1989年4月，周莊第一個景點沈廳開門迎客，全年只有5.5萬人次的遊客。可是到2007年卻實現了年遊客接待量超過300萬人次，之所以得到大力發展，主要在於“政府主導，居民推動，全民參與”。

周莊自古就是重商之鎮，其商業氛圍也是江南水鄉古鎮中最為濃厚的。雖然三步一萬山蹄、五步一絲綢店的場景令很多遊客不滿，但商業才是周莊的立鎮之本。

政府在保護、開發周莊的時候大力提倡以“居民利益為中心”，把原住居民的利益放在第一位。居民是古鎮的居住者,古鎮的保護與旅遊開發不是把古鎮當作景區來保護,而是當作一處人類聚居地來保護。

政府認可這種依託傳統居民開設商業場所的做法，並認為這種做法給居民帶來發展和收益，這是周莊的成功之本。

周莊的優勢在於其特有的資源優勢，且開發起步較早。弊端則是商業氛圍太濃重，但這同時也是周莊模式的特點 ^[1]  。

2.烏鎮模式——積極進行資本運作

江南古鎮烏鎮，具有1300多年的悠久歷史。

2001年開門迎客，當年有205萬人次。

2008年有284萬人次，門票收入1.14億元，其發展模式被聯合國教科文組織肯定為烏鎮模式。

1999年，在烏鎮開發初期，成立了烏鎮旅遊開發與發展有限公司，註冊資本為1億元,股東為桐鄉市烏鎮古鎮旅遊投資有限公司,持股比例為100%,主營業務為烏鎮景區的資源開發和經營管理。

烏鎮最大的特點不是建築羣的特色，而是鎮的整體風貌。所以在保護、開發的時候大力提倡“為了保護古鎮整體風貌，禁止居民經商”，景區內的居民被要求搬遷出古鎮,80%以上的房屋由政府直管，統一整修後出租。這種措施有利有弊，優點是政府更容易控制、公司利益得到保證，也解決了“原住居民生活與古建築保護之間的矛盾”，保護了古鎮風貌，避免了古鎮商業化發展帶來的文化體驗質量下降，使地方財政受益。缺點是它缺少濃厚的原住居民生活氣息，這裏更像一個沒有原住民的景區。

為了增加客流量，烏鎮還積極地進行資本運作，方式多種多樣，如在2007年中青控股股份有限公司斥資3.55億入主桐鄉市烏鎮旅遊開發有限公司，開始打造新烏鎮，並佔有60%的股份，這不但有效解決了古鎮保護與旅遊發展所需的資金短缺問題,和擁有完善旅行社業務系統的中青旅聯袂，對烏鎮營銷宣傳和客源組織意義重大。

3.南潯模式——出售古鎮30年經營權

南潯古鎮位於浙江湖州，擁有700多年曆史，其開發模式飽受爭議。

2000年，南潯啓動開發的時候成立了南潯旅遊發展有限公司，多方籌集資金1億元用於保護開發，但資金遠遠不夠。

到了2003年底，南潯為了提升客流量，與上海博大合作，博大以23億買下南潯30年經營權，並佔有70%股份，政府佔股份30%，南潯這才有了足夠的資金用於開發。

這種是一種“採用項目整體開發運作”的合作方式，博大出資進行古鎮修復、整治和旅遊配套，政府用土地進行補償，實現項目的前期投入產出的基本平衡。當時這個舉措受到很多批評，專家擔心破壞古鎮風貌、居民害怕自己利益和生活受到影響，但最終南潯還是頂住壓力的情況下保護了古鎮。2007年，南潯接待遊客70萬人次，比2006年增長了40%。

這種合作模式需要具備三個條件：長期文化投資意識、充足資金、經營能力，同時也需要政府在執行法令、規劃、合同等方面的嚴格、嚴密和嚴謹，避免因政策變動、不兑現承諾而使企業正當收益受損，從而引發短期行為。

南潯模式實施了古鎮經營權與所有權分離,使得南潯在旅遊項目建設、旅遊產品體系構建及旅遊市場營銷與品牌宣傳等方面由於公司化市場運作,能在短期內塑造江南大宅門的旅遊品牌,並收回保護與旅遊開發資金。

同時，還有效解決了古鎮保護與旅遊開發過程中的資金短缺問題,使古鎮保護走出了完全依託財政資金及政府主導保護的道路。當然，這種模式還需在實踐中完善,尤其是社區利益分配、居民共享、地方財政受益額度、古鎮保護監管等方面都需要着重思考以有效解決發展中的矛盾。

4.同裏模式——與國內外相關部門緊密合作

同裏屬於開發較早的古鎮，以政府為主導，並一直保持着和國內外相關部門的密切合作，強強聯合，尤其是加強市場營銷、品牌構建、資本等方面的合作。這種方式和南潯模式略有相同，都是吸引外部資金，但同裏沒有賣經營權，同裏鎮政府永遠處於主導地位。同裏模式的舉措就是打造國際同裏、大同裏旅遊圈。

1997年政府先投資2個億進行古鎮保護與旅遊開發。古鎮旅遊區域狹小，又由於古鎮保護的限制，很難進行旅遊設施的配置與相關旅遊產業的建設。2007年,同裏鎮與中國世貿集團協議共同打造131.54平方公里的大同裏旅遊生態圈，依託古鎮資源與市場優勢,對古鎮區以外的資源進行開發與建設，把全鎮納入旅遊產業發展的範圍,完善古鎮旅遊產品體系,增強古鎮旅遊發展競爭力。以此使“水鄉古鎮遊”轉型為“國際化的高級旅遊新目的地”。

此外，同裏有個最大的優勢就是“退思園”是世界文化遺產，以此可吸引國際相關科研機構和同裏合作，進行研究以及古鎮保護髮展。

2003年，同裏與國際著名的古建築保護機構日本九州大學山野善郎研究室簽約成立了日本九州大學山野善郎研究室太湖流域古鎮保護同裏研究中心,為同裏的古鎮保護決策提供參考意見。

2005年,同裏制定了“同裏歷史文化名鎮保護實施辦法”，為同裏的保護、開發、發展構築了完善的框架。

2005年，新加坡規劃之父劉太格為同裏做了部分概念性規劃。

5.朱家角模式——通過經營古鎮取得保護與開發資金

朱家角位於上海青浦區，和其他古鎮相比，它最大的優勢在於地處上海後花園，享受着上海衞星城及重點城鎮開發的待遇，而它因為開發較晚，其他古鎮的定位都是觀光型，而朱家角則是度假型旅遊目的地，定位於“世界度假茂”。按照宜居城市的標準，高質量、高水平建設；按照國際花園城市標準，打造宜居環境；遵循世界文化遺產評定標準，對朱家角古鎮實施積極的保護。

1998年，朱家角開始發展旅遊業，由國有企業集團上海朱家角投資開發有限公司開發，通過“經營古鎮”的方式獲得“保護與旅遊開發資金”。如改善環境、完善城鎮基礎設施、出讓土地等，把原本低廉的城鎮土地改造為寸土寸金的開發用地，再通過土地升值獲取資金。

在開發方式上，朱家角樹立了整體開發理念，保護與旅遊開發區域不僅僅侷限於古鎮區，和古鎮、新鎮、澱山湖一體化開發。

此外，與江南其他古鎮不同的是，朱家角是一所免費開放的古鎮，通過經營古鎮取得保護與旅遊開發資金，通過保護與旅遊開發使地方特色文化得以有效保護，使地方特色文化轉化為地方特色經濟發展的資源。

朱家角模式的成功也並不代表其沒有缺陷。周莊模式、烏鎮模式的成功在於打造了生活型古鎮的形象，古鎮文化資源得以深度開發。朱家角古鎮在打造度假型旅遊目的地的道路中,應進一步探尋如何引進市場機制,像烏鎮那樣引進旅遊集團走股份制經營道路,也可以探尋如何深度開發文化資源,像周莊那樣打造文化型朱家角 ^[1]  。

安仁古鎮(4張)

6.安仁模式——特殊性定位的特色古鎮（民國風格的博物館小鎮）

安仁鎮位於四川成都的大邑縣，於2009 年 9 月 12 日被中國博物館學會正式批覆為“中國博物館小鎮”，以“百年安仁、館藏中國”為定位。安仁古鎮自此成為全國第一個，也是唯一一個“中國博物館小鎮”。

安仁古鎮的開發模式不同於以上五個古鎮，究其原因，一方面是因其位於內陸的四川而不是江浙地區，另一個更重要的原因是因其擁有特殊的文化資源。據 《華西都市報》 所載鄧宇 《全國唯一“中國博物館小鎮”安仁掛牌》 一文，安仁鎮“共有 27座保存完好、中西合璧的老公館，16處文物保護單位，800餘萬件藏品、136件國家一級文物。其現存文物的價值和規模、博物館的數量，在全國同類古鎮中首屈一指。” ^[2]  在眾多的民國公館和文物之外，還有規模巨大的建川博物館聚落。這兩大結合抗戰歷史和民國文化的外在實物，直接奠定了安仁古鎮的內在氣質和氛圍。成為博物館特色小鎮的安仁，更是積極推動更多博物館的建設，在博物館方面投入了更巨大的資金。

這種特殊性定位的特色古鎮在國內數量較少，秉持的文化資源較稀有，因此這類古鎮常常能打破傳統古鎮的一般開發樣態，走出特色的發展道路。

古鎮和古村的旅遊業快速地發展着，但在這良好發展態勢的背後，古鎮面臨的旅遊壓力亦逐漸顯露出來，旅遊開發為古鎮保護也帶來了一些問題。

很多面臨的最大的壓力便是遊客流量增加迅速，超過了古鎮旅遊容量允許的限度。尤其在旅遊旺季，古鎮內經常處於擁擠混亂的場面：幽靜閒適的生活氛圍被破壞，這不僅使遊客無法正常遊覽。甚至對古蹟、建築等造成了破壞,即所謂“旅遊公害問題”。其中，垃圾污染和水污染是兩個比較嚴峻的問題。

隨着雙休日和“黃金週”帶來的旅遊熱，不少地方把開發旅遊資源作為經濟的增長點，遺產旅遊更成為熱中之熱。旅遊業的發展直接造成了商業網點的大幅增加，特別是在主要遊線上各類商店的開設及現代裝修材料的採用，導致了建築用途的改變和傳統風貌的消退。

同時，不斷膨脹的旅遊業正在排擠着大量的有地方特色的小本生意，致使受保護街區的風貌日趨千篇一律，旅遊設施的充斥、無特色旅遊商品的泛濫以及“人人皆商”的濃重的商業氣息都在不知不覺中侵蝕着古鎮的自然環境和人文氛圍 ^[3]  。

開發與保護雖然是一對矛盾，但並非不可調和。

1.首先，發揮政府的主導作用，各主管部門應嚴格依照歷史文化名城保護規劃與歷史城鎮旅遊發展規劃，同時依據相關政策法規與管理條理及轉讓合同等，規範政府部門、旅遊投資商等的開發經營行為；

2.其次，可考慮建立起由人大、政協和當地居民代表組成的社會監督組織評估機制，形成社會監督組織對政府和旅遊企業的有效約束監督鏈；

3.有必要建立科學的利益協調與整合機制，充分挖掘旅遊地各利益主體的共同點和平衡點，形成良好的利 益互動，以調動各方的積極性，最終促使旅遊企業的利益與旅遊地其他主體的利益統一於旅遊地社區的經濟、文化和環境的可持續發展之中；

4.完善社區參與機制，減少負面影響政府和企業應進一步完善社區居民參與機制，廣泛吸納當地居民的意見，切實處理好各利益主體之間的關係。

和順古鎮(5張)

為此，政府和企業要提高其行為的公開度和透明度，對景區經營中的重要項目的審批建設以及影響到居民利益的開發經營行為實行公示制，以發揮社區居民的監督作用，增強旅遊項目建設和環保措施的合理性和社會可接受性。同時，有必要建立目的地居民關於區域旅遊業發展的代言機構，從而實現公平對話，保證居民對旅遊業發展的決策擁有發言權，從而有效防範旅遊發展的負面影響；再次，應有針對性地開展旅遊發展意識、旅遊就業技能等方面的教育與培訓，全方位提高居民的參與意識和參與能力。

5.開發過程中注重歷史文化遺存的保護對於歷史遺存的保護，並不僅僅是對遺址遺蹟的原樣保護、修舊如舊，更要注重歷史傳統的保護和文脈的延續。正如麗江、江南水鄉古鎮之所以有如此強的吸引力，不僅僅由於小橋、流水，更在於生活在那裏的人家，有了生活在那裏的人家，文化才是鮮活的，才是有真正魅力的。只有充分調動起居民保護古鎮的積極性，讓其能夠從旅遊發展中得到相應的收益，並且樂於生活在世代居住的古鎮，為自己的古鎮與文化傳統感到自豪，古鎮的意藴與文脈才能真正延續下去。

6.樹立主題化開發理念通過主題城鎮的建設樹立在區域形象中的獨特形象，值得注意的是主題並非僅僅是單一主題，也可以是一個或幾個主題的組合。古鎮旅遊開發中普遍存在的一個問題，就是古鎮之間特別是

同一區域內古鎮之間共性明顯，自身特徵區別較小。作為擁有悠久歷史，區域特色明顯的古鎮，如何在眾多的古鎮旅遊開發熱潮中脱穎而出，筆者以為實行主題化開發是一條比較明智的選擇，即實行主題城鎮的發展。把整個古鎮作為一個整體來開發，根據主題公園的理念來開發來經營，提升出一個主題，結合古鎮的歷史文脈與特色等，將城區內的居民、建築、氛圍都作為景觀的組成部分，給予遊客在古鎮中的最好體驗。

7.大力挖掘當地歷史文化與民俗風情資源內涵，從理論上分析，古鎮旅遊的類型是存在梯層結構的，以文化為主要內涵的體驗旅遊是古鎮旅遊的最高層次。同時，需要指出，歷史城鎮的旅遊並不是要禁止商業化，而是要控制過度商業化，尋求傳統與旅遊商品的最佳契合點。旅遊商品銷售是旅遊業收入的重要組成部分，旅遊商品銷售與古鎮旅遊的開發和保護不存在本質上的衝突，其關鍵就在於如何在商品銷售中融入古鎮所特有的文化氣息。因此，古鎮旅遊商品的開發要求進行準確的規劃、協調，要根據每個古鎮的特點,大力發展有地方韻味、反映各地風土人情旅遊商品。這樣不僅能夠豐富旅遊產品內容，提升旅遊產品質量，豐富遊客體驗。還可以促進當地居民參與當地旅遊開發，增加旅遊就業，帶動當地經濟的發展，提高當地居民參加旅遊的積極性，從而促進旅遊的可持續發展。

8.古鎮要注重實現與周邊景區共贏研究發現，像麗江、周莊、鳳凰等這些高品位的古鎮在旅遊開發與市場營銷等過程中都不是單個進行的，都是與周邊景區在開發、線路整合、市場營銷、形象塑造等方面有不同程度的聯合，從而實現了共贏。這正符合旅遊學中的旅遊時間比理論，只有旅遊地能夠提供一定量的旅遊活動時間與活動內容才能夠吸引大量遊客的到來，因此，旅遊開發的項目選擇，市場分析，以及產品開發與營銷過程中都要注意區域的聯合；9.注重生態資源保護和環境容量的控制旅遊是一項相對高耗量的活動，伴隨着水，電等資源的消耗，同時還會產生垃圾、環境污染、破壞等問題。特別是一些稀缺資源分佈地區，如果破壞力長期超過環境的自淨能力，將會對旅遊地產生不可挽回的損失 ^[3]  。

傳統古鎮的形成和發展往往都是自發的，不同於現代城市有着統一的規劃。現存歷史古鎮的建築風貌並不僅代表某個時間節點上的建築，還會有各個時期建築風貌的並存，如成都的寬窄巷子，不僅有明清時代的中式傳統民居，也有受西方文化影響的歐式混搭建築形態。但由於我國傳統建築以木結構體系為主，木結構受氣候條件的影響較大，所以我國不同地方傳統古鎮的歷史遺存也並不均衡。總的來説，明清以前的傳統古鎮建築已基本消失，現存的傳統古鎮主要以明清和民國時期的建築為主。這些古鎮為我們瞭解不同時期和各個地區的歷史故事、風土人情提供了重要的依據。

傳統歷史古鎮根據當時的生產力發展水平，往往會形成適當的發展規模。例如在南方以水路為主的地區，交通以人力的渡船為主，商品貿易以面對面的交易日常用品為主，因此街道的尺度規模較小，從而形成了江南古鎮前街後院，下街上宅的建築形態。隨着時代的發展，鐵路、公路、航空等交通形式逐漸取代了水路交通，這些依水路而建的小鎮，失去了交通便利的優勢，慢慢的淡出了人們的視野。

傳統歷史古鎮傳承千百年，古鎮的一街一巷、一磚一瓦無不印着歷史的痕跡，反映着當地城鎮的歷史脈絡和人文氣息。生活在其中的人們，很多還保留着傳統生活方式和習慣，使這類古鎮具有強烈的民族風情特色。大多數古鎮的建築羣落、自然景觀、人文景觀經過漫長歲月，都達到了高度的和諧統一 ^[3]  。