旅遊產業

傳統意義上的旅遊產業要素就是人們經常提到的“食住行遊購娛”， 旅遊行業專家林峯認為，如今的旅遊產業要素已擴展為“食、住、行、遊、購、娛、體（體驗）、會（會議）、養（養生）、媒（媒體廣告）、組（組織）、配（配套）”，他們相互交織組合，形成了以下九個類別的行業，構成了一個緊密結合的旅遊產業鏈：

（一）遊憩行業：包括景區景點、主題公園、休閒體育運動場所、產業集聚區、康療養生區、旅遊村寨、農場樂園等的經營管理和運作的行業；

（二）接待行業：旅行社、酒店、餐飲、會議等；

（三）交通行業：包括旅遊區外部的公路客運、鐵路客運、航運、水運等，也包括景區內部的索道等小交通；

（四）商業：集購物、觀賞、休閒和娛樂等於一體的購物休閒步行街、特色商鋪、創意市集等；

（五）建築行業：園林綠化、生態恢復、設施建造、藝術裝飾等；

（六）生產製造業：車船交通工具生產、遊樂設施生產、土特產品加工、旅遊工藝加工、旅遊衍生品加工、信息終端及虛擬旅遊等設備製造；

（七）營銷行業：旅遊商務行業（包括電子商務）、旅遊媒介廣告行業、展覽、節慶等；

（八）金融業：旅行支票、旅行信用卡、旅遊投融資、旅遊保險、旅遊衍生金融產品等；

（九）旅遊智業：規劃、策劃、管理、投融資、景觀建築設計等諮詢行業以及相關教育培訓行業。

一個旅遊項目，從最初策劃到規劃、設計、建設，再到對外營業，遊客來遊玩，需要以上各個環節系統緊密配合。旅遊產業具有跨行業的綜合複雜性以及多環節配合的服務消費特性，旅遊產品之間的相互依賴非常強，需要服務鏈各個環節的提升與質量保障。因此，旅遊產業更多的表現為一種“以旅遊業本身所包含的行業為基礎，關聯第一產業、第二產業及第三產業中的衞生體育、文化藝術、金融、公共服務等相關行業的泛旅遊產業結構”。

旅遊產業的經濟本質，是以“遊客搬運”為前提，產生遊客在異地（或異住宅生活區域）進行終端消費的經濟效果。這一搬運，把“市場”搬運到了目的地，搬運到了景區，搬運到了商業區，搬運到了休閒區，搬運到了度假區，搬運到了郊區，搬運到了鄉村。遊客在目的地，不僅要進行旅遊觀光等消費，還涉及交通、飲食、娛樂、遊樂、運動、購物等等，進一步可能涉及到醫療、保健、美容、養生、養老、會議、展覽、祈福、培訓、勞動等等的非旅遊休閒的延伸性消費。通過遊客的消費，目的地的消費經濟及相關產業鏈發展就被帶動起來了。

但是，旅遊行業專家林峯認為，旅遊產業的價值要遠遠超出一般消費產業的拉動價值。旅遊在帶動目的地消費、GDP、就業增長的同時，還帶來了農民與居民收入高效提升、文化品牌價值，環境生態價值，和諧社會建設等一些列良性社會經濟效應。

旅遊的“動力效應”，來源於“搬運市場”的客觀能力。通過搬運，遊客產生餐飲、住宿、遊樂、購物、會議、養生、運動等綜合性、多樣化的終端消費，帶來“出遊型消費經濟”，進而整個旅遊目的地形成消費經濟鏈及相關產業的聚集，最終帶動當地經濟社會的全面發展。

據統計，我國國內旅遊消費及旅遊業總收入的增長速度一直高位運行於居民消費支出和國內生產總值之上。2011年，我國居民國內旅遊消費達到了19305.39億元，佔到了整個居民消費支出總額的11.7%；旅遊總收入為2.25萬億元，實現20.1%的快速增長，佔GDP的比重上升到了4.77%。據預測，到2020年我國將形成世界第一大國內旅遊市場和世界第一大出境旅遊市場，旅遊業增加值佔GDP的比例將超過5%，真正成為國民經濟的支柱產業。

旅遊通過搬運將市場需求與市場供給做了很好的匹配，因此在資源豐富而市場不足的一些偏遠地區，旅遊業的經濟功能得到了更多的體現，在消除貧困、平衡經濟發展方面作出了積極貢獻。據統計，截至2012年底中國鄉村旅遊收入受益村（寨）超過2萬個，直接受益農民超過2400萬。通過發展旅遊已使貧困地區約1/10的人實現脱貧。

旅遊屬於勞動密集型行業，就業層次多、涉及面廣、市場廣闊，對整個社會就業具有很大的帶動作用。從全球來看，2009年旅遊就業人數達到了2億人，佔全部就業人數的8%。從我國來看，2001年，旅遊直接就業人數為698萬人，旅遊就業總人數為3578萬人，十一五時期，新增旅遊直接就業約300萬人，帶動間接就業約1700萬人。到2012年，我國旅遊直接從業人數已超過1350萬人，與旅遊相關的就業人數約8000萬人，佔全國就業總人數的10.5%（旅遊發達國家均在10%以上）。2015年就業人數將達到1億人。

旅遊還特別在解決少數民族地區居民、婦女、農民工、下崗職工、大學畢業生首次就業者等特定人羣就業方面，發揮了重要作用。

旅遊產業綜合性強、關聯度大、產業鏈長，已經極大地突破了傳統旅遊業的範圍，廣泛涉及並交叉滲透到許多相關行業和產業中，如工業、農業、教育、醫療、科技、生態、環境、建築、海洋等領域，形成了一個泛旅遊產業羣。旅遊在這一產業羣中，帶動其他產業發展，並延伸出了一些新的業態。據世界旅遊組織統計，旅遊業每收入1元，可帶動相關產業收入增加4.3元。另據聯合國統計署的具體測定：旅遊業拉動的相關行業達110個，旅遊業對各行各業的貢獻率可以量化，對住宿業的貢獻率超過90%，對民航和客運的貢獻率超過80%，對文化娛樂產業的貢獻率達50%，對餐飲業和商品零售業的貢獻率超過40%。

拿旅遊與農業的結合來説，我國是一個農業大國，“三農”問題是實現可持續發展的基礎。以旅遊為主導，並與農業緊密結合的鄉村旅遊，是有效促進農民增收、改善農村環境、解決三農問題的方法之一。據統計，2012年全國共有8.5萬個村莊開展鄉村旅遊，全國鄉村旅遊經營户超過170萬家，從業人員達2600萬人，其中農家樂150萬家。我國鄉村旅遊年接待遊客7.2億人次，年營業收入達2160億元，形成了農家樂、休閒農莊、休閒農業園區、民俗村、新型社區等休閒農業模式，成為了一些地區壯大經濟的支柱產業和民生產業。

產業轉型、土地財政及旅遊房地產的商業利益合流，推升了旅遊開發的新浪潮，使其突破傳統的旅遊開發模式，與區域發展和城鎮化全面結合，走向了區域綜合開發模式。旅遊投資的規模和方向反應了這一現象。

過去，一個旅遊項目招商引資，幾個億，十個億，已經是非常大的項目了。這兩年，各地投資洽談會上，旅遊項目十分熱門，投資總額不斷放出衞星，幾百億、上千億元人民幣的旅遊綜合開發項目，令人側目。旅遊投資的大幅增長，代表着一個旅遊投資的新時代。這個新時代，不僅僅是總量上的變化，更在於投資對象與模式的差異（詳見下表）。據國家旅遊局旅遊項目管理系統數據顯示，2011年全國旅遊項目投資總額累計達到2.67萬億元，佔全社會固定資產投資總額的8.6%。

一方面，旅遊將消費者帶來了原產地，使得產品的銷售直接面向市場，省略了中間流通環節上的費用，能夠按照市場終端價賣出，從而獲得了比批發價出售更高的價值，我們稱這一部分價值為終端消費帶來的價值提升。另一方面，遊客在進行旅遊消費的同時，還能夠享受到不同於一般購物過程的新型體驗和服務，使得產品的最終價格高於一般市場上的價格，我們將高出的這部分價值稱作體驗性消費帶來的附加價值提升。

例如：草莓，市場上的批發價可能是10元/斤，但如果到農民的大棚裏去採摘，遊客除了能購買到可以放心食用的草莓外，還能體驗到做農活的樂趣、瞭解草莓的生長環境、享受農村的清新空氣等等，這些體驗是普通購物感受不到的，於是大棚採摘的價格要遠遠高於批發價甚至是市場交易價。因此，旅遊與農業結合形成的休閒農業，其收益要遠遠大於單純的生產型農業。

旅遊的品牌效應，基本上反應為對城市品牌的宣傳與提升作用。城市品牌是一個城市在推廣自身形象過程中，傳遞給社會大眾的一個核心概念，期望得到社會的認知和認同，即所謂的品牌知名度和美譽度。其中，文化是一個城市或區域發展的根基，是區別與其他城市的差異所在，是城市品牌形象的靈魂。旅遊作為一種體驗性活動，能夠將一個城市的文化遺存、非物質文化遺產、民俗風情轉變為吸引物，使遊客感受、體驗，並迅速的傳播出去，形成目的地品牌形象，吸引社會大眾前來，進行消費、留下記憶。

所以，從某種程度上講，旅遊形象和城市形象有着共同的目標羣體和發展目的。旅遊業可以最大化的釋放一個城市或區域的吸引力，並使遊客產生感應或共鳴。另外，旅遊的外向性和美好性，也能提升城市品牌的知名度和美譽度，從而帶動整個城市或區域的品牌價值提升，並最終使得城市裏的人、商品、資產等的價值得到提升。

例如，烏鎮與鳳凰古城在發展旅遊之前，都是普通的小鎮，那裏的人們過着跟其他地方居民一樣的生活，沒有人會刻意去關注那裏，也沒有人從四面八方去那裏度假。但當旅遊承載起當地文化，並展示給世人的同時，這些小鎮就名聲鵲起了，鮮明的城市形象反過來又促進了旅遊的發展。

黨的十八大將生態文明建設放在突出地位，融入經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設各方面和全過程，形成“五位一體”，納入了黨章。並提出要努力建設美麗中國，實現中華民族的永續發展。可以預見，今後我國將轉變經濟發展方式，着力推進綠色發展、循環發展、保護環境的產業結構和生產方式。這對旅遊來説是一個難得的機遇，大有可為。

因為旅遊就是一個審美活動，想要發展就必須保護環境、美化環境、提升環境，否則皮之不存，毛將焉附？另外，旅遊本身恰恰是一個資源消耗低，綜合效益好的產業。在十八大高度重視生態文明建設之後，旅遊的生態效應將得到最大化的釋放。

旅遊發展大多依託可持續利用的自然資源或文化資源，能耗主要集中於旅遊交通、旅遊住宿餐飲及其他旅遊活動方面，通過國內外學者的研究，其能耗比重遠少於工業、建築業、交通運輸業等，是低耗能產業：

世界旅遊組織2008年出版的《氣候變化與旅遊業：應對全球挑戰》的研究報告顯示，以2005年為例，整個旅遊發展中的二氧化碳排放量佔所有二氧化碳排放量的4.9%；2009年5月世界經濟論壇發佈的“走向低碳的旅行及旅遊業”報告顯示，旅遊業（包括與旅遊業相關的運輸業）碳排放佔世界總量的5%；石培華、吳普在《中國旅遊業能源消耗與二氧化碳排放量的初步估算》中研究得出，2008年我國旅遊業能耗總量和二氧化碳排放量分別為428.30PJ和51.34MJ，分別佔我國能源總耗量的0.51%和0.86%。另外他們還估算出，單位旅遊業增加值能耗為0.202，約為全國單位GDP能耗的1/6和單位工業增加值能耗的1/11。

生態環境是旅遊賴以發展的基礎和內在動力，良好的自然環境是吸引旅遊者前來的主要因素之一，也是旅遊業可持續發展的基本條件，反之，生態環境的惡化將使旅遊者無法獲得高質量的旅遊體驗，最終旅遊也就不存在了。因此，要想發展旅遊首先就要保護環境。

遊客對目的地景觀、環境具有很高的要求，因此發展旅遊不僅會促進當地生態環境的保護，還會美化環境，尤其是在我國處於產業轉型的關鍵時期。焦作、欒川、伊春、迪慶等在由煤礦業、林業為主導產業，轉型發展旅遊後，都取得了很好的環境效益和綜合效益。

以歷史上曾以“煤城”著稱的焦作為例，上世紀九十年代，其煤炭資源開始枯竭——井關閉，經濟下滑，工人下崗，污染嚴重，年均經濟增速平均只有3.5%。形勢所迫，產業結構到了不得不轉型的關鍵時刻。1999年，焦作市做出了“把旅遊業作為龍頭產業進行培育”的重大決策，並以“焦作山水”為旅遊定位，開始了轟轟烈烈的旅遊發展，在短短的5年時間內，實現了由“黑色印象”向“綠色主題”的轉型，“焦作山水”享譽海內外。2011年，焦作市共接待中外遊客2281萬人次，旅遊景區門票收入7億元，實現旅遊綜合收入172億元，佔全市GDP的11.8%。如今的焦作，正在依託“太極故里、山水焦作”整體品牌優勢，進一步加快旅遊業轉型升級步伐，向着具有強勁感召力、吸引力和競爭力的國際知名旅遊城市邁進。

當我們拋棄了“唯生產力論”的思維方式，站在科學發展觀立場，追求和諧社會發展的時候，我們不能不把旅遊產業，納入幸福導向型產業中去考慮。旅遊產業，用最粗淺的話概括，就是“吃喝玩樂”，不僅能增加目的地居民收入，還能給旅遊者帶來視野上的開闊、生活上的享受、精神上的愉悦，從而提高生活質量。2009年末，國務院頒佈的《關於加快旅遊業發展的意見》中提出，要把旅遊產業培育成為讓“人民羣眾更加滿意的現代服務業”，這具有里程碑式的意義。2012年，廣東省在全國首個發佈《培育幸福導向型產業體系行動計劃》，並把“休閒旅遊”納入八大幸福導向型產業之一。可見，旅遊的幸福效應已經開始慢慢被社會所認識到，並在提升人民的幸福感上發揮着切切實實的作用。

旅遊業綜合性強、關聯度高、拉動作用突出。旅遊消費不僅直接拉動了民航、鐵路、公路、商業、食宿等傳統產業，也對國際金融、倉儲物流、信息諮詢、文化創意、影視娛樂、會展博覽等新型和現代服務業發揮着重要促進作用。據統計，與旅遊相關的行業、部門已超過110個，旅遊的外延在不斷擴展，旅遊消費對住宿業的貢獻率超過90%，對民航和鐵路客運業貢獻率超過80%，對文化娛樂業的貢獻率超過50%，對餐飲業和商品零售業的貢獻率超過40%。

四川郫縣友愛鎮農科村距成都市區20公里，是中國農家樂旅遊發源地，全國農業旅遊示範點。在農科村，市民可以吃農家飯、觀農家景、做農家活、住農家屋、享農家樂、購農家物。截止2009年年底，全村共有農家樂接待户40餘户，日接待能力近1.2萬人次，全村年人均收入2.4萬餘元，旅遊核心區年人均純收入4.3萬餘元。

鄉村旅遊已成為一些地區壯大經濟的支柱產業和民生產業。中國各省都根據區位、文化、生態和經濟發展水平，形成了農家樂、休閒農莊、休閒農業園區和民俗村等休閒農業模式。

在一些偏遠地區，旅遊業的經濟功能得到更多的體現，旅遊業在消除貧困方面作出了積極貢獻。據統計，目前中國鄉村旅遊收入受益村(寨)超過2萬個。

中央政府還設立專項投資基金，重點支持中西部地區鄉村旅遊方面的基礎設施建設。國家把旅遊業放在國家整體戰略和國民經濟與社會發展總體佈局中更加積極地予以支持，統籌旅遊資源保護和開發。

國家旅遊局相關負責人表示，將繼續支持休閒農業和鄉村旅遊發展，積極配合地方政府，充分發揮旅遊業的引擎帶動功能，有效促進農民增收，農村環境改善。

2011年，北京旅遊購物實現收入1031.7億元，今年1~3季度，實現旅遊購物收入775億元，佔旅遊消費總額的29.4%。北京市旅遊委副主任曹鵬程透露，將繼續將北京打造成為全國乃至亞太地區旅遊商品研發、設計和產權交易與市場營銷的中心，推動北京旅遊消費水平不斷提高。

旅遊裝備製造業、旅遊商品發展速度也非常快。以連續四屆在義烏舉辦的中國國際旅遊商品博覽會為例，該展會涵蓋旅遊裝備、酒店用品、户外休閒、珠寶首飾及奢侈品、旅遊紀念品等五大類60餘項，今年舉辦的第四屆旅博會共實現成交額30.96億元，其中外貿成交額10.56億元，佔34.1%，境外貿易商9216人次，參會國家和地區達到93個。

“如果有一天，《時代週刊》將中國遊客作為封面人物，我絲毫不會驚訝。”中國旅遊研究院院長戴斌直言，“中國遊客”已在全球範圍內成為一個顯著話題，熱度持續升高。

在CNN《中國進行時》（On China）節目中，“如何迎合中國激增的出境遊客”成為討論的主題。今年3月初，第48屆柏林國際旅遊交易會上，“中國出境遊”成為重要話題，來自國際知名酒店的業內人士就“酒店餐飲業如何接待中國遊客”進行專題研討。

這背後的原因很簡單：中國已穩居世界第一大出境旅遊市場。據中國旅遊研究院發佈的《中國出境旅遊發展年度報告2014》發佈：2013年，中國出境旅遊規模達到9819萬人次，今年，這一數字或將被改寫為1.14億。

戴斌介紹，中國出境旅遊的試點工作起步於1998年，主要是赴“新馬泰”三國的旅遊。“16年過去了，我國已成長為全球消費量最大的旅遊客源國，成長非常迅速。”戴斌説，“中國人早已走出亞洲，將足跡延展至全球。這個以中文為交流語言的羣體，輻射的半徑正逐漸加大，形成一個日益廣泛的中文旅遊圈。”

快速成長的中國出境旅遊對全球最直接的影響體現在商業上，中國遊客成為全球零售商的一個關鍵的收入來源。

《中國出境旅遊發展年度報告2014》指出：2013年，中國出境旅遊消費達到1287億美元，超出其他任何國家。有媒體指出，在西方人眼裏，中國遊客已經“泛土豪化”，出境遊不再是富人的專屬，他們旺盛的消費能力給各國萎靡不振的經濟注入了“強心針”，成為各國政府爭相招攬的“寵兒”。

以“中國遊客”為關鍵詞通過百度進行搜索，共有相關新聞282萬條。檢閲相關新聞，在法國、韓國、英國、新加坡等地，中國遊客都成為消費量最大羣體。

不久前，聯合國世界旅遊組織專門發佈了一份關於購物和旅遊的報告，指出購物仍是中國遊客的關鍵活動。全球的零售商需要通過各種途徑來應對中國客户口味的多樣化。

不僅是全球的零售商在試圖做出改變。旅遊業界的改變早已進行。

近年來，多次走出國門的中國遊客會發現，國外的住宿餐飲接待有了不少變化，“10年前，在國外聽到一句‘你好’都能興奮半天。”戴斌介紹，如今，中餐、中文服務已不是新鮮事。

早在2011年8月，希爾頓酒店就啓動了“希爾頓歡迎計劃”。在希爾頓酒店看來，中國遊客一方面希望體驗新鮮的文化及目的地，另一方面也想擁有賓至如歸的感覺。“希爾頓歡迎計劃”要為中國遊客提供熟悉親切的細節，讓中國遊客儘可能獲得最愜意的體驗。

美麗雅酒店集團高管奧爾莫認為，中國遊客到外國同外國遊客到中國面臨的問題並無太大差異，都是文化和語言方面的問題。“如何接待中國遊客？其實只要換位思考，看看我們外國人到中國旅遊會面臨什麼問題、需要什麼幫助，就知道該怎麼辦了。答案顯而易見：根據中國遊客的需求，全面調整服務。”香格里拉酒店集團高管葛寧認為，中國人已經習慣住在那些漂亮的全新酒店裏。所以他們來到國外，期待至少同等水準的酒店服務。

阿聯酋航空僅通過增加旅客免費托運行李額度一項，就贏得了大量中國旅客。

2013年發佈的一份《中國遊客境外旅遊調查報告》中，列出了十大最受歡迎專為中國遊客而設的服務，依次分別為中國銀聯/支付寶設施、通曉中文的酒店員工、免費無線網絡、中文版旅遊/遊覽指南、酒店中餐廳、中文電視節目、酒店中文網站、中式客房服務、中式早餐、中文版歡迎資料。中國旅遊研究院的中國遊客出境遊滿意度調查報告指出：2013年四個季度中，缺少中文服務、中文電視節目和中文菜單是中國出境遊客最不滿意的因素。

“要做中國人的生意，就應該提供更多的中文服務”已經成為共識。

2012年，中國旅遊研究院與哲意控股共同啓動“歡迎中國”活動，致力於研究和推廣一套“為中國遊客定製”的服務標準體系，通過與境外目的地的住宿、餐飲、購物、交通、主題公園等商家通力合作，為中國遊客提供更加便捷、更為友好的接待環境，特別是滿足中國遊客在境外旅遊過程中最基本的生活需求。“這一套認證標準就是希望幫助國外商家滿足中國遊客的核心訴求。”戴斌介紹，讓這些商家藉此領會“新待客之道”。

中國遊客遍地走，中國企業跟着提供全球服務。據美國《僑報》報道，中國最大的移動用車服務網站“易到用車網”登陸美國，將美國兩座城市納入用車軟件的適用地區，而舊金山和紐約這兩大城市正是中國遊客最愛的旅遊目的地。據介紹，“易到用車網”將為中國遊客提供專屬服務，配備中文司機來滿足英語交流困難的中國遊客的用車需求。中國遊客一下飛機，便可以享受用車服務。未來，中國遊客在美國旅遊，即便不會“實用英語100句”，也能直達目的地。

該公司的創始人周航預計自己公司的市值將在未來幾年與Uber（叫車服務界的鼻祖）旗鼓相當。他的底氣正是來自於中國出境遊客數量的迅猛增長。

中國企業走出去，中文的影響也日益壯大。已有1000多個來自漢語的詞語進入英語體系。這其中，“kungfu（功夫）”、“jiaozi（餃子）”等都與中外間旅遊交流有着密切關係。中山大學教授周海中認為，這是漢英兩種語言接觸的必然產物，也是中西文化融合的必然結果，隨着中華民族與英語民族的交流交往日益頻繁，來自漢語的英語詞語及表達方式將會越來越多。

過去幾年間，中國遊客因為在境外的不文明行為，成為“話題人物”。對此，戴斌認為，應當理性看待。“中國人去的地方越來越遠，除了看風景，還通過自由行等方式深入當地老百姓生活。迴歸到日常生活的旅遊就得經常面對主人和客人之間的關係。既有客人覺得主人不夠熱情的時候，也會有主人覺得客人不夠禮貌的時候。”戴斌説，近年來，關於中國遊客不文明的話題越炒越熱，扎堆高聲喧嚷、小孩子當街小便等，幾乎每一事件都可炒作成新聞熱點。“這些年出境旅遊的持續高速發展使得國家與國家，國家與地區之間的交往已經從政治外交、精英交流過渡到普通國民之間的日常互動，結果就是遊客在慣常環境中的生活方式也毫無保留地展現在世人面前，與境外目的地居民之間的主客關係也由充滿神秘互動的‘戀愛期’一步步地走到柴米油鹽的‘生活期’。不文明現象都是中國出境旅遊初級階段的暫時問題，是發展過程中的正常現象。”戴斌強調，在承認這些問題和現象客觀存在的同時，我們也不能將之隨意放大，更不能因噎廢食。

戴斌認為，在中文旅遊圈的輻射之下，2014年中國出境旅遊或會迎來轉折，我國的出境遊客會越來越文明；各國、各地區的政府和公共部門會給予中國遊客更多的便利，在接待細節上善待到訪遊客；旅遊業界會更加深入地研究中國市場和中國遊客的消費需求，不斷提升中國遊客對目的地的整體滿意度。 ^[1]