使用與滿足理論

使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約着媒介傳播的過程，並指出使用媒介完全基於個人的需求和願望。

意義：

（1） 提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權，該理論引導我們更加關注受眾，把是否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準

（2） 認為受眾的接觸媒介是基於個人需求進行的，強調受眾的能動性，推翻了受眾被動論

（3） 指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了"有限效果論"

（1） 科學根據不可靠，過於強調個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環境的制約。

（2） 受眾的能動性是有限的僅限於"有選擇的接觸"範圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的

（3） 脱離傳媒生產過程和社會系統來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關係。

“使用與滿足”理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發，結合心理學和社會學相關知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。

使用與滿足理論的產生是傳播研究史上的一個重要轉折點。之前傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進行研究，而“使用與滿足”理論則把研究焦點轉移到了受眾身上。傳統的理論認為媒介在傳播過程中的主要任務是説服受眾，受眾是被動的，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有着特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機並得到“滿足”的過程。使用與滿足研究以20世紀70年代為分水嶺，把該研究劃分為傳統和現代兩個時期。傳統時期的研究試圖瞭解人們為什麼使用某些媒介內容。60年代後期，該理論進入了一個新階段，即現代時期。這一階段中，學者們在研究了人們的動機、期望及傳媒作用下人的行為後，開始重點解釋它們之間的關係

70年代的早期和中期，一些傳媒研究學者強調應該對媒體消費的各種動機或尋求的各種滿足（GratificationSeeking）和人們是否得到滿足（Gratificationobtain）這兩個不同概念加以區別。研究者經常發現，尋求滿足和實際獲得的滿足之間存在差異，這種差異會導致人們在媒體消費的行為中產生變化以減少兩者之間的差異。菲利普帕爾姆格林認為只有在穩定不變而且缺少選擇，傳媒體系缺乏相應變化的的環境裏，人們想要的滿足才與所得的滿足相一致。

許多研究顯示，人們對傳媒的種種滿足與許多傳媒帶來的效果有關。這些效果包括知識水平、對傳媒的依賴性、人們的態度、對社會現實的認識、議程設置、討論以及不同的政治效果變量。1981年，温達爾提出"使用與效果"模式，呼籲將效果研究和使用與滿足研究結合在一起。在使用與滿足的媒介效果中，"對媒介的依賴"受到人們關注。温達爾發現人們越是渴望從媒體那裏獲得滿足或是認為他們獲得了滿足，他們就越會依賴這個媒體。傳媒技術的迅速變革給人們帶來更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，以適應新傳播技術發展的需要，探索新媒介帶給人們的新的滿足。

從時間上來説，使用與滿足的研究大致經歷了“傳統”和“現代”兩個時期[2]，復旦大學傳播學者殷曉蓉對此有專文進行了深刻的論述。

早期研究大部分是圍繞無線電廣播和報紙與讀者的關係而展開的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金會贊助的研究機構進行了美國第一次全面的廣播研究（包括分析廣播的內容和對聽眾的統計）；1940年的奧遜·威爾斯火星人入侵地球的廣播劇所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被稱作“歷史性的論文”《我們對白天連續節目的聽眾究竟知道什麼》等。使用與滿足理論的“現代時期”則是出現在第二次世界大戰以後，那時的研究逐漸呈現出更加複雜的形式，並有了比較固定的名稱：“使用與滿足説”，或“使用與滿足模式” ，也更加明確地朝向探討“一個活躍的受眾”的作用的方向發展。它在範圍上涉及報紙、電影、舞台劇、電視（特別是智力競賽節目）、高雅音樂會和肥皂劇等大眾傳播內容與受眾的使用和滿足的關係，並且，經由施拉姆、伯格納、卡茨、布盧姆勒、格威奇等人的努力，理論研究在這一時期有了較大的發展。更加重要的是，到了六七十年代，隨着美國傳播學自身的發展，“使用與滿足説”所得以產生的理論背景和推動力更為充分，而它的出現也使效果研究、受眾研究以及相關的媒介內容研究發生了重要的轉折。

其中美國社會學家E ·卡茨被認為是“使用與滿足説”的“現代時期”的最主要的代表人物之一。他從60年代到90年代一直在關注受眾對於傳媒“使用與滿足”的問題，先後發表了《論為“逃避”而使用大眾媒介：一個概念的澄清》（1962年）、《個人對大眾傳播的使用》（1974年）等論文，並與J·G·布魯姆勒主編了《大眾傳播的使用》（1974年）一書。[3]其中E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素 --媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式，其中有些因素到現在都值得我們重視：

（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。

（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經驗基礎上形成的。

（3）受眾選擇特定的媒介和內容開始使用。

（4）接觸使用後的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。

（5）無論滿足與否，都將影響到以後的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變着對媒介的期待。

涉及受眾使用媒介動機與獲得滿足的研究雖然開始於20世紀40年代，然而直到1959年，卡茨在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中才首次提到使用與滿足研究（uses and gratifications approach）。1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經典論文《個人對大眾傳播的使用》總結了當時使用與滿足領域所做的研究，他們認為使用與滿足研究指的是："

（1）需求的社會和心理起源；

（2）人們的需要；

（3）需求產生的期望；

（4）期望指向的大眾傳播媒介或其他來源：

（5）這些來源引向對不同形式媒介的接觸(或參與其他活動)；

（6）由接觸造成需要的滿足；

（7）與滿足同時產生的其他後果，也許大多是無意獲得的結果。

十年以後，菲利普o帕爾姆格林對使用與滿足的理論研究做了比較系統的梳理，從滿足與媒體消費、滿足的社會和心理根源、滿足和傳媒效果、對滿足的尋求和獲得、從消費者的期望值來研究對傳媒的利用和滿足、傳媒受眾的行為等六個方面來考察使用與滿足理論的各種研究發現。

簡單來説，"使用與滿足"是一種受眾行為理論，該理論認為受眾基於特定的需求動機來接觸媒介，從中得到滿足。由於人類需求與行為的複雜性和媒介環境的不斷變化，使用與滿足這一開放性的理論也不斷地深入發展完善。

"使用與滿足理論"有五個基本的假設：

（1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基於心理或社會的需求，想借着使用媒介來滿足需求。

（2）傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯繫起來，也就是説受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求。

（3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統的需求滿足方式相競爭。

（4）研究資料來源於受眾的自我報告。也就是説，這個理論假設受眾是理性的，能瞭解自己的興趣和動機，並且能夠清楚地表達出來。研究者根據受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的。

（5）不必要對大眾傳播媒介下任何價值判斷。

20世紀初至30年代末，大眾報刊、電影廣播迅速普及和發展，這一時期傳播學者普遍認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量。從那時起到70年代，使用與滿足的傳統研究主要致力於人們使用廣播、報紙、電視等大眾媒體的動機分類研究。比較重要的調查和發現有：

（1）30－40年代中，由洛克菲勒基金會贊助的研究機構進行了美國第一次全面的廣播研究。

（2）1944年，赫佐格調查電台白天的連續節目為什麼會吸引那麼多的婦女。研究成果《我們對白天連續節目的聽眾究竟知道什麼》被稱為"歷史性的論文"。

（3）1940年，在《讀書為我們帶來什麼》中，貝雷爾森歸納了一些具有普遍性的讀書動機

（4）1949年，在《沒有報紙意味着什麼》中，貝雷爾森以1945年6月30日紐約八大報紙的發送員大罷工為背景調查，總結讀者閲報的動機。

（5）1958年至1960年，W·施拉姆、J·萊爾和E·帕克在美國和加拿大的十個社區內調查研究不同的兒童使用電視的情形。調查報告《兒童生活中的電視》指出兒童看電視最重要的因素是娛樂解悶，滿足幻想。兒童通常不為諮訊的理由看電視，卻在接受娛樂的時候連帶性的學習，獲得一些指導。看電視在青少年生活中成為一項重要的社交活動。

（6）1969年，麥奎爾等人調查新聞、知識競賽、家庭連續劇、青年冒險電視劇等六種節目，歸納了四種滿足的基本類型：娛樂解悶（逃避日常生活中的問題，釋放情感）；個人關係（談話中信息的社會效用，用媒介替代同伴）；自我認同或個人心理（加強價值觀，自我瞭解，瞭解現實）；環境監測（瞭解能夠幫助個人或影響個人的信息）

（7）1973年，卡茨、格里維奇和赫斯從關於大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻上選出35種需求，並把它們分為5大類：認知的需要（獲得信息、知識和理解）；情感的需要（情緒的、愉悦的、或美感的體驗）；個人整合的需要（加強可信度，信心，穩固性和身份地位）；社會整合的需要（加強與家人、朋友等的接觸）；舒解壓力的需要（逃避和轉移注意力）。

應用概況

“使用與滿足”理論是傳播學領域關於大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關係。這個理論把媒體的受眾設想為主動的，這與網絡廣告的主動性相符，在網絡廣告的發展過程中，“使用與滿足”理論起着促進作用。 “使用與滿足”的研究開始於卡茨。開始於在他的一篇文章中提到的對貝雷爾森“傳播研究看來將要死亡”的説法做出的回答。卡茨主張，正在死亡的領域是將大眾傳播視為説服的研究。當時大部分傳播研究致力於調查：媒介對人們作了什麼？卡茨建議，如果將研究問題改成：人們用媒介作了什麼？就可以解救自己，免於死亡。 也就是説，傳統的理論是説服性的研究，媒體在傳播過程中的主要任務是説服受眾，受眾是被動的。而“使用與滿足”認為，受眾是主動的，受眾對媒介的使用是有選擇的，其目的是為了得到需求的滿足。 1968年兩位瑞典研究者又提出了“使用與滿足”模式包括的要素： （1） 受眾被設想為主動的，也就是説，對大眾傳播媒介的使用重要的一部分被認為是有目標導向的行為。 （2） 在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯繫在一起的主動權在受眾。 （3） 媒介必須與滿足受眾需要的其他源泉相競爭。 波爾斯與考特賴特確認，不管是大眾傳播還是人際傳播，通過傳播可以對11種需求得獲得滿足：放鬆、娛樂、忘掉工作或其他頭疼的事情、與朋友交往、獲知關於自己或他人的事情、消磨時光（特別是在無聊時）、感覺興奮、感覺不孤單、滿足一種習慣、讓其他人知道我在乎他們的感情、讓某人為我做某事。

與網絡廣告對象

“很明顯的，媒介使用者在擁有500個有線電視的頻道，或擁有可以變更時間，可以保留和重複觀賞電視內容的錄像機之後，較之幾年前傳統的媒體使用者來説，便成為主動的多的受眾了。使用與滿足理論最終對這種新媒體的使用者應該是有得説道的。畢竟，這是企圖最直接地研究主動受眾的惟一一個理論領域。”有幾項研究檢驗的是人們將電腦用作傳播工具的使用情況。1988年的調查研究中，波爾斯和考特賴特發現，在12種滿足需要（例如放鬆、娛樂、自我認識和刺激）的媒介傳播和人際傳播中，電腦得分是最低。然而，幾年以後，情況就有了很大的變化。另一項研究稱之為電腦聯繫的方式。結果發現，人們將電腦用於電子傳播，滿足的是以下需求：學習、娛樂、社會聯繫、逃避、消磨時間或出於習慣。使用與網絡聯結的電腦或信息服務是為了消磨時間，或出於習慣，表明了電腦的儀式化的使用方式，而不是選擇特定內容，用於滿足需要的方式。研究者認為，將電腦用於儀式化的使用方法，這種聯繫可能實際上引導某些電腦、網絡和信息服務的使用者變得對電腦上癮。這就為電腦培養了越來越多的穩定的使用者，而對於網絡廣告來説，更益於對廣告對象的研究。如果能夠更好地利用廣告對象的主動性，那麼將獲得穩定的、高暴露頻次的到達率。

在網絡廣告發展中作用

（一）有利於突破網絡廣告發展的瓶頸 廣告對象是廣告信息傳播的目的地，廣告主發佈廣告是為了廣告對象能夠接受廣告信息，但事實上，只有當廣告對象有需要的時候才會去看廣告，這時的廣告才可以達到對消費者近乎100%的勸導，但大多數的廣告對象不會主動的接受廣告信息，不會主動的去了解產品和企業。 網絡對網民的吸引力在於它的主動性。網民在網絡上可以自由的發表言論，自主選擇所要了解的信息，而在傳統媒體上只能是媒體播放什麼，人們就接受什麼。在網絡上，網民則擁有着相對自主的空間。但對於廣告來説，網絡媒體的主動性是網絡廣告發展的最大的侷限。 傳統媒體的讀者無法迴避廣告信息只能是被動的接受。對於廣告，廣告對象普遍存在着厭煩、牴觸情緒。對於讀者來説，他們的理想媒體是一個不發佈廣告信息的媒體。網絡媒體的主動性似乎給了網民一個接近於理想的媒體。但不可否認，如果廣告對象有目的的瞭解信息，那麼網絡廣告將是最有效的。 廣告對象並不是信息的完全接受者，對信息具有選擇性行為。廣告對象對信息的選擇構成了三個防衞圈。廣告對象一般只注意自己感興趣的信息，對於那些可能包含反面信息的刊物或節目，人是可以避開的，如果避不開，可以實行選擇性理解，如果還不行，則實行選擇性記憶，不去保留反面的信息。 在網絡媒體上，廣告對象可以在最外層抵制廣告信息。廣告對象普遍在自己的終端電腦上安裝着3721、上網助手以及一些插件來主動屏蔽網絡廣告，一些彈出式及下載式的廣告被屏蔽，根本無法到達廣告對象。對於不能屏蔽的廣告，網民可以在第二層進行抵制，例如不點擊網絡廣告，不去理解廣告信息。對於電子郵件廣告，一經發現，全部刪除。再加上一些網絡病毒常以郵件的方式進入電子郵箱，所以一般的廣告對象對來歷不明的郵件根本不予理睬。 由於網絡媒體的權威性相對較差，網絡經濟受“虛擬”經濟的影射，網絡廣告的信息被廣告對象置疑，不予記憶。大量的網絡廣告到達廣告對象時只剩很少的一部分，而真正被廣告對象理解記憶的那一部分更是微乎其微。網絡廣告的到達率構成了網絡廣告發展的巨大壁壘。 可以説，是網絡廣告對象的主動性造就了網絡廣告發展的瓶頸，“使用與滿足”理論正可以突破這個瓶頸。利用“使用與滿足”理論，分析廣告對象，巧妙的利用廣告對象的主動性為廣告的傳播過程服務，那麼，這個相對於網絡廣告的瓶頸就被突破了。由於網絡信息量大的特點，越來越多的人上網查找自己需要的信息，《家庭醫藥》雜誌就很好的利用了網民的需求，它將自己的網絡廣告刊發在了39健康網上。網民瀏覽健康網不過是為了獲得更多關於健康的信息，在這種尋求健康的心理需要的趨動下，網民會主動的點擊他所看到的關於健康信息的網絡廣告。可以説，《家庭醫藥》的這則網絡廣告滿足了廣告對象使用健康類網站的需求，也更能達到廣告主的目的。對於《家庭醫藥》來説，它對廣告對象需求的使用與滿足突破了自身廣告效果的瓶頸。

（二）使廣告對象的主動性由發展局限轉化為優勢 一直以來，廣告者為廣告對象所迴避。傳統媒體以被動接受的方式，讓廣告對象不得不接受廣告信息。其對結果雖然有效，但也往往招來罵名。與傳統媒體的被動性相比，主動性是網絡媒體的特點和優勢。在這裏廣告對象的主動性得到了滿足。在網絡上，廣告對象自由搜索、瀏覽自己喜歡、需要的信息。在主動性的滿足與需要的過程中，網絡媒體與網絡廣告對象形成了一個互相依存的整體，而把網絡廣告排除在外，即使網絡媒體需要廣告，但廣告對象在沒有特殊要求，比如大金額消費時，不會去理會網絡廣告，真正有效的網絡廣告只是一小部分。 主動性對於網絡廣告來説是一把雙刃劍，如果一味追求網絡廣告的到達率，最簡單的方式就是將廣告信息與網絡媒體進行硬性的捆綁，而這樣一來，主動就變成了被動，基於網絡媒體的網絡廣告如果失去了二者的共同點——主動性，那麼網絡廣告的路程還能有多遠呢？但“使用與滿足”理論在網絡廣告發展過程中的應用卻能使廣告對象的主動性專化為發展優勢。 美國攝錄像機製造商X10在紐約時報網站刊登逼迫網友非看不可的POP-under廣告後，訪問量明顯上揚。根據Jupiter Media Metrix公佈的調查，高達95%的訪問者系透過POP-under廣告連結到X10的網站，連帶讓X10榮登Jupiter Medix Metrix五月訪問率排行榜的第五名。不過，美國互動廣告局主席Rich Lefurgy説，點選廣告與點選網站是兩回事，所以，把X10的廣告訪問率拿來和網站（如雅虎）的訪問率相比，就像在比較蘋果與橘子。研究員O’Neill説，廣告不等於訪問量，網友到底是自願或是被迫進入X10，不能等同視之。根據Neilsen/NetRatings的報告，X10的訪問率排行是123名。而且X10的這種不顧廣告對象的主動性，不顧“使用與滿足”關係的做法，不能不説其對紐約時報網站產生了負面影響。 網絡媒體由於其寬帶等高新數字化科技的存在而使其所傳播的信息具有信息量大、範圍廣、時效性強、互動性強、形式多樣等特點，而網絡信息的這些特點使它能夠滿足廣告對象學習、娛樂、社會聯繫、逃避、消磨時間或習慣等需求。單就這個使用與滿足的過程來説，網絡廣告是多餘的。但是，實際上，媒體需要廣告為其發展提供資金，廣告需要廣告對象來實現廣告主的最終目的，而廣告對象也並不是完全迴避廣告信息，廣告信息可以提供最新的市場動態。但就目前的狀況而言，網絡廣告仍很被動，網絡廣告要充分發揮其作用必須不動聲色地融入到媒體與廣告對象間這個使用與滿足的無間過程中。這個使用與滿足的過程才是網絡廣告最有效的位置，只有處在這個位置上，網絡廣告才能實現長足發展。 網絡以其最嚴格意義上的多媒體性區別於傳統媒體，以上網為娛樂的網民喜歡在線看電影或欣賞音樂，在MP3風靡的年代，擁有MP3的網民也會更多的瀏覽音樂網站。Muper-mp3無限下載就很好的利用了這一需求，它將自己的網絡廣告刊發在了音樂無極限這一專業音樂網站上，也就將自己的廣告信息融入到了廣告受眾對音樂的使用與滿足的過程中。

如何發揮作用

要使“使用與滿足”理論在網絡廣告發展過程中得到應用併發揮作用，首先要掌握廣告對象的各種特性和需求，然後根據廣告對象的特點將網絡廣告融入到“使用與滿足”的過程中，使網絡廣告在這個最佳的位置上，實現較高的到達率，並促成網絡廣告的良性發展。

（一）“使用與滿足”理論發揮作用的關鍵環節——廣告對象 廣告對象是廣告傳播過程中的重要環節，更是“使用與滿足”理論在網絡廣告中應用的重要指標和參數，不瞭解廣告對象，“使用與滿足”理論就無法應用，網絡廣告也就失去了其較強的針對性。網絡廣告的對象在廣義上是網絡媒體的全體網民，由於傳播媒介——網絡媒體的特殊性，使網絡廣告對象也有其獨有的特點。可以説，瞭解廣告對象（網民）是“使用與滿足”理論應用的關鍵環節，是網絡廣告發展的必備條件。

1、網民自然狀況分析 瞭解網民的自然狀況，有助於企業將產品的目標消費者定位與網絡廣告對象（即網民）相比較，確定該產品是否適合作網絡廣告以及如何做好網絡廣告。

（1）男性是網絡的主要使用者：大陸男性網民佔85%，女性網民佔15%。台灣的男性網民佔69.4%，女性網民佔30.6%。但女性在網民中所佔的比例有逐漸增加的趨勢。

（2）網民的年齡段：網民的年齡主要分佈在21-35歲之間，佔整個網民總數的78.4%，而且這個羣體的比例比較穩定。在21-35歲的網民中，21-25歲的網民佔大多數，其次是26-30歲的網民。

（3）網民的婚姻狀況：網民中未婚者佔63%左右，已婚者佔37%左右，儘管上網人數急劇增長，但未婚者佔多數的情況始終未變。

（4）網民的地域分佈：網絡用户的分佈很不均勻，絕大多數用户集中在科技和經濟發達地區。網民最多的是北京，佔21.01%，其他依次是廣東省、上海、江蘇省、浙江省等，前五名佔了整個網民的一半多。

（5）網民的文化程度：網上的新貴大多是高學歷者。具有大專以上文化程式度的網民是主力軍，佔到86%左右。

（6）網民的行業分佈：網民中，學生的比例最高，佔到19.3%左右，其次是計算機業14.9%，其他專業技術人員9.9%，外資合資企業人員8.9%，郵電通信專業技術人員7.4%，而文藝、影視、娛樂、體育業人員只佔0.5%，農民只有0.2%左右。

（7）網民的人均月收入：從收入情況來看，中等收入者上網最多，上網者人均月收入在500-2000元的佔57%左右。人均月收入500元以下的低收入者佔21%，月收入4000元以上的佔7%。 對網絡廣告來説，網民的年齡和教育層次不太理想。21-30歲的網民佔69%左右。從商業角度來講，這個年齡層次是一個不成熟的組織結構，他們想做的事多，但錢不多。看廣告的多，但是真正買的不多。

2、網民的需求狀況分析 據統計，網民希望獲得的信息：新聞為66%；計算機信息52%；休閒娛樂為39%，然後是電子圖書、雜誌方面的為38%；科技教育31%，共五個檔次。這五個檔次基本上和商務關係不大。從第六檔開始，才是電子商務、金融證券為21%。從這個角度來講，也説明網上的商務還並不完全成熟，做廣告的話，可能只有20%以下的用户對廣告感興趣，真正對廣告，對商務感興趣的為17%，對廣告感興趣的為13%，還有12%是關心旅遊，9%是關心醫療的，這個實際上和商業直接相關了，但前五檔次和商業並不直接相關。這個數據與波爾斯和考特賴特關於人們通過傳播滿足的需求相吻合。也正是對新科技條件下，主動受眾將電腦用於電子傳播所滿足的需求和實例化分析。網民使用網絡媒體所滿足的需求中，商貿僅是很小的一部分，那麼網絡廣告對如何利用主動性，如何利用“使用與滿足”理論呢？

（二）對於“使用與滿足”理論在網絡廣告中發揮作用的幾點建議 將網絡廣告融合注入到網絡媒體與廣告對象這個使用與滿足的過程中並不容易。網絡廣告必須考慮網絡媒體的特點、廣告對象的需求特點以及不同時間、環境（包括社會環境和網絡環境）下，使用與滿足過程的不同形式和特點。但首要的問題是，廣告主必須首先做好自己的企業網站，企業網站是網絡廣告的堅實後方。對於“使用與滿足”理論在具體網絡廣告中的應用併發揮作用，我有如下幾類建議：

1、 根據廣告對象的屬性安排網絡廣告 以眼前的狀態而論，網民在社會中尚是特殊一族。同一產品的傳統媒體上的廣告對象和網絡媒體上的廣告對象有着很大的差別。 （

1） 網絡廣告對象以男性為主 無論是國外還是國內，網絡消費者當中男性是主要的瀏覽者和消費者。公司或企業要想在網絡媒體上打開市場，必須使產品或廣告宣傳對象主要指向男性或那些男性為女性購買的物品，在廣告中多出現男性化的元素。例如鮮花業務可以訴求為男性表達感情的方式。 一般來説，男性網民中，年齡層較高的喜歡瀏覽新聞，喜歡點擊旅遊、耐用消費品和不動產等的信息。這樣一些旅遊公司汽車、房屋、電腦、攝像機等的廣告或信息就比其他類產品更適合男性網民的口味。在廣告發布形式上，可以將廣告信息發佈於新聞網頁上，也可以將產品的相關信息編製成新聞式信息發佈於新聞網。這種作法類似於報紙廣告中的軟文。年齡層較低的男性網民更喜歡點擊時尚類、電子產品的信息，娛樂新聞以及大型遊戲等等，針對這個羣體的網絡廣告，在表現時要更多的有時尚元素，具有強烈的表現力。 女性網民也是不可忽視的。女性網民更喜歡娛樂、休閒、美容等類型的信息，針對女性消費者的產品可將廣告發佈於載有這類信息的網站、頻道或專欄。

（2） 網絡廣告對象多以中表年為主 中青年人喜歡強烈震撼的音樂，喜歡或愛情似火或武功絕倫的現代網絡小説。大多有固定的訪問網站。遊戲軟件、體育用品、搖滾歌星唱片、書籍等更適合網絡市場，更能引起這類廣告對象的注意。

（3） 網絡廣告對象具有較高的文化水準和職業層次 網絡的特點要求網民具有較高的文化水準，計算機業的科技人員、政府工作人員、外資或合資企業職員以及教師學生等是上網的主要人員。在學歷層次上，具有大專以上文化程度的網絡用户佔整個網民的86%。所以，為使廣告更有針對性、更有效，必須注意廣告的創意、文字表達、表現元素一定要與高文化水準的知識層次相符。使網絡廣告對象在廣告中找到身份的認同感。

（4） 網絡廣告對象以中高等收入階層為主 網絡的特點同樣決定了網民的消費層次。中高等收入階層的網民在消費時，更願意從網上獲得更為詳細的信息，貨比三家。例如旅遊。從選擇旅遊路線、住宿、交通等者可以從網絡上獲得更為詳細的信息，並做好出行計劃。屬高端消費品的網絡廣告更應建立廣泛的超鏈接，做好自己的企業網站、產品及相關的服務信息，使信息全面而詳盡。

（5） 網絡廣告對象多集中於經濟發達地區 基於這一特點，經濟發達地區的網站數量多、規模大，訪問率也高。網絡廣告可以更多的投放到這些網站上，或在廣告的表現中出現這類城市，給廣告對象以地域認同感。在網絡廣告信息發佈的同時，企業應做好傳統媒體的配合和終端市場的保證，用以保障網絡廣告的信譽度，提升廣告對象的信任感。

2、 根據廣告對象的需求分類制定廣告的表現形式 如“新科技與主動受眾”中提到的“人們將電腦用於電子傳播，滿足的是以下需求：學習、娛樂、社會聯繫、逃避、消磨時間或出於習慣。”針對這些需求，廣告的表現形式應有不同的變化。

（1） 學習 利用網絡媒體滿足學習需求的廣告對象大多為學生、專業技術人員、商業貿易人員教師等。具有這類需求的廣告對象大多定期瀏覽固定的網站。這些網站一般具有較強的專業性和知識性。例如一些考研網和各類的資訊網等。針對這類廣告對象，適合在這些專業性的網站上發佈具有相關的專業性產品或工具性產品的廣告。例如書籍、計算機等。但網絡廣告的表現內容中要體現與網站信息類型大致相同的專業針對性。

（2） 娛樂 具有這類需求的廣告對象大都必須有相對穩定的收入和生活，有一定的空閒時間，不十分熱衷於社交活動。大多喜歡瀏覽娛樂新聞、休閒網頁、遊戲以及影視、音樂網站等。針對這類廣告對象來説，一些綜合性、時尚性、遊戲類的網站是比較好的廣告發布平台。網絡廣告的表現最好能突出某種樂趣，色調明快，興致較高。 （3） 社會聯繫 利用網絡媒體滿足社會聯繫需要的廣告對象大多是為利網絡的方便、快捷等保持與朋友等人的聯繫，獲取信息用以豐富自己、與人交往。他們經常登陸的是聊天類的網站、電子郵件以及綜合性新聞網。他們大多是生活中的輿論領袖，是網絡廣告最應該到達的廣告對象。大部分的消費品及奢侈品都應注意這類廣告對象，利用好聊天室的廣告位，以及基於E-mail的廣告，利用好綜合性新聞網的廣告位。廣告表現最好突出“新”，使廣告看上去具有新聞價值，可以給廣告對象以新的信息積累用以和他人交流，滿足其社會聯繫的需求。

（4） 逃避 有這類需求的廣告對象，大多比較消極，不願意面對生活的現實，大多喜歡虛擬遊戲、網絡文學等。尋求的大多是刺激或輕鬆的心理感受。他們大多沒有消費的慾望，而是單純尋求心理上的放鬆。在廣告表現上可以採用虛擬元素，表現也刺激或輕鬆的氛圍。

（5） 消磨時間 利用網絡消磨時間的廣告對象不一定有相對高的收入，一般喜歡在網上閒逛可是泡BBS或是聊天室等，一些起書籍、網站等應把這類人羣作為首要的廣告對象。

（6） 出於習慣 出於習慣的廣告對象的上網時間大多很固定，有自己經常訪問的網站，每次上網的活動大致相似，對於這類廣告對象，企業應建立好數據庫，培養廣告對象對企業及產品關注的習慣，這種習慣是提升忠誠度的最強有力的因素。

3、 根據產品分類選擇有效的廣告位 對產品進行分類歸屬對培養潛在消費者，吸引有消費意向的廣告對象具有很大的意義。對暫無購買意向的人，到達率可以形成記憶力，當潛在消費者轉化為現實消費者時會首先考慮已形成印象的產品。對於已有購買意向的現實消費者來説，查看廣告信息是一個做出購買決定的過程。消費者一般會在對該類產品的眾多品牌瞭解後才會做出購買決定，所以必須在產品分類基礎上找到自己獨特的定位以爭取消費者。下面僅以幾類產品的廣告為例。

（1） 網絡媒體類廣告網絡媒體類廣告在網絡廣告中佔有相當大的比重。網絡媒體間的不當競爭影響了網絡廣告的發展。而網絡媒體的價格戰更加速了不當競爭的惡化。 廣告對象使用網絡媒體大多是出於滿足某種心理需求，由於上網時間以及網費的限制，廣告對象不會各個網站去試，如果網絡廣告將網絡媒體自身的分類定位等信息傳過出來，就縮短了廣告對象選擇的時間。採用基於E-mail的網絡廣告或搜索網站的網絡廣告將網絡媒體的定位明觸傳達給廣告對象，再利用熱點事件或突發事件來拓展網絡媒體的知名度是網絡媒體的最佳競爭對策。 據美國艾維媒體資訊的網絡廣告監測數據表明，2001年6月下旬，距奧運會主辦權定奪還有1個月的時間，新浪就與“聯想”全作推出了“新北京 新奧運 全球華人共申奧”的專題，並集中在其各個頻道投放了近一個月的廣告。後來事實證明，新浪此舉成功地吸引了全球華人的眼球，7月13日，新浪當日點擊率為2.5億次，訪問量突破3000萬人次。

（2） IT類廣告 IT類廣告是網絡廣告中競爭最激烈的。由於網絡媒體的特性，IT類產品為何如此看好網絡廣告並不難理解，IT類廣告也是網絡廣告中最常見的廣告，比較知名的綜合網站都有IT頻道，這也是IT類企業的必爭之地。但這裏IT類產品雲集，要想出人投地十分困難，在保住這塊兵家必爭之地的同時，必須另闢戰場。IT類產品大多為工具型產品，為一些中高等收入水平的家庭、公司、企業等辦公通訊等用品，這類產品的網絡廣告可以在一些商業性的資訊網、企業家論壇、BBS以及政企系統內部的網站上發佈，這些也都是不錯的廣告媒介，而且相對IT頻道來説競爭少一些。例如可以把MP3的網絡廣告刊發於專業性的音樂網站。

（3） 藥品類廣告 藥品是一種特殊的商品，其廣告受到很多限制。藥品大致分為處方藥和非處方藥，對於藥品來説，以網絡為廣告媒介優勢更大。 隨着互聯網的發展，人們越來越傾向於利用網絡掌握世界範圍內選進的技術。專業性的醫學網站是處方藥最好的廣告媒體。 健康是人們普遍關心的問題，一些關於健康問題的熱點事件、新聞、網站是非處方藥廣告發布的良好媒體。網絡媒體由於其信息量大，人們普遍喜歡從網絡上了解熱點新聞事件的更多新聞，例如SARS或全球流感等都是非處方藥廣告發布的良好契機。

（4） 特殊產品廣告 煙、避孕用品等廣告在傳統媒體上刊發受到很多的限制，而且，傳統媒體較之網絡媒體受着社會更嚴格的輿論監督。而被動和主動似乎正是輿論監督嚴厲與否的根源所在。對於傳統媒體的信息人們只能被動的接受，再加上媒體覆蓋之廣，更有全民教育之嫌，在這種情況下，涉及道德文化的特殊商品自然會受到輿論更嚴厲的監督。而網絡媒體的信息是主動性的選擇，是網民根據自己的需要選擇和瀏覽網絡信息，從某種程度上説，它涉及的不是全民的道德文化而是個人的道德修養，輿論監督自然也就沒那麼嚴厲。 由於需要，一些特殊商品在網站上都有自己的專欄，在網上商城裏有自己的頻道，相對傳統媒體來説，特殊商品的廣告在這裏的表現方式更為自由，但其特殊性的存在，也要求廣告主以及網絡媒體對其進行自律和監管，而不能過度自由。

總結

如何增強網絡廣告的效力是很多業內人士不斷思考的問題。我在對網絡廣告發展狀況進行分析後，認為廣告對象是網絡廣告發展的關鍵環節，於是從對網絡廣告的來説既是優勢又是侷限的廣告對象的主動性出發，利用了把受眾視為主動的“使用與滿足”理論，重視該理論在廣告發展過程中的突破和轉化的作用，緊緊圍繞廣告對象的自然和需求特點以及使用與滿足的關係和作用，對網絡廣告提出了幾點建議。