廣告受眾

包括兩層含義：一方通過媒體廣告接觸的人羣；即為廣告的媒體受眾，廣告是一種非人際的信息傳播種類，需要運用一定的媒體，由媒體種類定義受眾則可以包括報紙廣告受眾、電視廣告受眾，户外廣告受眾等等。

另一層則是廣告主的目標受眾，及廣告訴求對象。即為廣告的目標受眾，廣告的選擇特性決定了其要根據廣告目標的要求，來確定某項廣告活動特定的訴求對象。包括一般消費者、組織市場中的機構代表、商品經銷中的採購決策人。

二 一般來説，廣告傳播需要運用大眾傳媒，大眾傳播的受傳者必然是廣告信息的受眾，但是，並不是所有的受眾都是廣告受眾，廣告受眾還包括其他非人際方式接受到廣告信息傳播的羣體。因此廣告受眾與受眾有這樣的關係：

1， 數量和特性完全等同。這只是理想狀態，現實很難達到，需要精心選擇適用的媒體並進行有機結合，以最大限度接近。

2， 二者在特性上相同，但廣告受眾在數量上小於受眾。這種情況下要進一步做好媒體組合，儘量避免購買媒體上的資金浪費。

3， 二者在特性上相同，但廣告受眾在數量上大於受眾。這説明媒體選擇和組合上沒有達到理想的覆蓋面

4， 廣告受眾和受眾出現交叉。受眾中有部分不是廣告受眾，特別不是目標受眾

5， 廣告受眾和受眾沒有聯繫。一旦出現這種情況，就説明廣告策略嚴重失誤，需要調整。

在廣告受眾中：有一個千人廣告效應的判斷標準！

廣告受眾在傳播活動中雖處於一種比較被動的狀態，但這並不意味着廣告受眾在廣告活動中無所作為。隨着社會文明的進步和消費者權益保護觀念的發展，有着特定角色的廣告受眾在廣告活動中也有了一定的權利，廣告傳播者應當尊重廣告受眾的這些權利。接受真實信息的權利，這是消費者判斷消費價值，採取合理購買行為的基本依據。利益不受侵害的權利。

質詢的權利，即對廣告傳播者一方的有關當事人就廣告信息進行質詢的權利，人格受尊重的權利。一是廣告受眾的人格不因任何原因而在廣告作品中受眾歧視和侮辱，二是受眾的判斷力不被愚弄，三是社會良好風氣不被嘲弄和違背。

訴訟的權利。當受眾權利受眾侵害時，其擁有提出民事訴訟的權利。

表示消費者購買心理的全過程，是廣告創作的基本原則之一，1898年由美國E.S.劉易斯最先提出。其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產生興趣；D(Desire)培養慾望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是説，在廣告創作中必須有意識地貫徹引人注目，使人感興趣，產生購買慾望，並形成記憶，最終轉變為購買行動的原則，這樣才能創作出最有效的廣告。A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡着廣告詞等被經常採用的引起注意的方法

I:Interest（引起興趣）——一般使用的方法是精製的彩色目錄、有關商品的新聞簡報加以剪貼。

D:Desire（喚起慾望）——推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產生購買慾。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精製樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買慾。

M:Memory（留下記憶）——一位成功的推銷員説：“每次我在宣傳自己公司的產品時，總是拿着別公司的產品目錄，一一加以祥細説明比較。因為如果總是説自己的產品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多瞭解一下其他公司的產品，而如果你先提出其他公司的產品，顧客反而會認定你自己的產品。”

A:Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在説大話、吹牛皮。從而不信任你的話。

美國傳播學者約瑟夫·克拉帕曾對受眾的選擇心理進行研究。他指出，受眾由於受原有的態度傾向、觀點和興趣的影響，視聽傳播是一個選擇過程，它包括三個具體環節：選擇性接觸（注意）、選擇性理解和選擇性記憶。

選擇性注意(selectiveattention)又稱為選擇性暴露，即受傳者是否注意到媒介及其信息。這是受眾心理選擇過程的第一個環節。受眾對媒介的接觸具有很強的選擇性，他們往往從自己原有的意見、觀點和興趣出發，將自己“暴露”在經過選擇的傳媒及其內容的面前。受眾更傾向於接觸與原有態度較為一致的信息，而儘量迴避那些與己見不合的信息。

選擇性理解(selectiveperception)是指受眾在注意到部分傳播內容後還會根據自己的認識對內容進行解釋。它包括兩層含義：

受眾在所接受的信息中，只對其中的一部分信息進行深層次的認識、思考、處理和運用，對其他的信息則停留在曾經注意的階段，不再投入過多的時間和精力去處理它們。

指受眾“由於興趣、信念、原有的知識、態度、需要和價值觀等這些認識因素上的差異，具有不同認識結構的人們實際上對任何複雜的刺激都會產生不同的認識（即賦予意義）”。

選擇性記憶(selectiverecall)是指受眾對信息的記憶也是有所選擇的，常常是隻記憶那些有意義的、符合需要的、對已有利的和自己願意記住的信息，同時忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不願意記住的信息。這是受眾心理過程的最末環節。

1.海德的平衡理論認為，人們的認知系統中存在着使某些情感和評價之間趨向於一種的壓力，強調人際關係對認知平衡的影響。藉助P—O—X模型，可以推知人們的感情及其平衡關係中包括了八種狀態。其中有四種是平衡的結構，四種是不平衡的。個體將盡可能少地改變情感關係以恢復平衡結構。在一定情景中，有許多解決不一致的途徑。任何一種不平衡結構，都必須得到解決，以盡力維護其平衡。

2.費斯廷格的認知失調論比起海德的平衡理論來，更注重個體通過自我調節達到認知的平衡。費斯廷格認為一個人的兩種認知元素直接的不一致，就是失調。認知失調的來源有：決策行為和與自己的態度相矛盾的行動。而認知的失調，會逐漸促使人們改變自己的態度。認知元素的兩個單位之間的關係分為協調、不協調和不相關。

在現實生活中，可以通過一些具體的方法來解除或減輕失調狀態：（1）改變某一認知元素，使其與其他元素趨於協調；（2）增加新的認知元素，加強協調關係的認知系統。（3）強調某一認知元素的重要性。

3.勒温的參與改變理論中，看重一個人是否參與態度的形成過程，從而會在改變別人態度時取得不同的成效。勒温認為，改變態度的方法，不能離開羣體的規範和價值。個人在羣體中的活動性質能覺得他的態度，也會改變他的態度。其中包括主動型和被動型。實驗證明，就某一對象中，改變主動型人的態度要比改變被動型的容易得多，效果也比較明顯。

4.溝通改變態度理論中，強調了人容易受到周圍環境和一些媒介的影響個鼓動。通過溝通，可以顯著地改變對某些事物和人的態度看法。但要講究溝通的技巧，才能取得良好的效果。

許多心理學家認為，溝通對態度改變的影響，倚賴於溝通者、溝通過程和溝通對象三個因素，溝通者需有良好的溝通能力，溝通過程要能充分了解對象的需要和動機，以其慣用的言語來傳達。當然，即便是這兩個過程都做好了，還得看看溝通對象的因素。

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