軟文

好似綿裏藏針，收而不露，克敵於無形。等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不丁的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。軟文追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果説硬廣告是外家的少林功夫；那麼，軟文則是綿裏藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修。軟文營銷才是最有力的營銷手段。

我們所説的“軟文”，是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字（圖片）模式。

軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。

軟廣和硬廣是相對的，不是直白的廣告表達方式都可以成為軟廣。

軟文：文字形式的軟廣，即為軟文

1、狹義的定義：指企業花錢在報紙或雜誌等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。

2、廣義的定義：指企業通過策劃在報紙、雜誌或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。

軟文一般泛指所有含有軟性宣傳的文字內容，這個大的概念大家都能理解。但對於軟文、文案、廣告、新聞稿的區分，恐怕大家就不太説得清楚了。當然，這些東西本來就是一個相同的體系下，何必區分得那麼清楚呢?我這不是要死板地下定義，絕對地區分它們，而是希望大家應該有一個比較清晰的區分思維，才好在具體的工作中運用得心應手。

廣告是一個大的框架，涉及很多方面。其中，涉及文字方面的描述則可統稱為文案。例如：廣告圖片旁邊要有廣告説明文字，這是文案;電視廣告要先寫出文字腳本，這是文案;一個網站要有一個廣告語，這是文案;一個公司要有企業簡介，這是文案。

而在文案的範圍裏，完整的一篇宣傳性文章就是我們常説的軟文。和廣告語、廣告圖配字、廣告腳本等零散的形式不同，軟文是一篇完整的文章（即圍繞一個主題詳細展開，能讓讀者獲得這個主題的詳細信息）。當然，這篇文章必定要包含了需要宣傳的內容，比如產品哪裏好、服務為什麼棒、公司是做什麼業務的……

另外，在文案的範圍裏，完整的一篇新聞性文章就是我們常説的新聞稿。和軟文無拘束的主題不同，新聞稿必須要有新聞時效性。當然，和軟文一樣，這篇文章也一般會包含一些需要宣傳的內容。這也是為什麼我們總習慣性地認為：軟文=新聞稿。

所以，區分軟文和新聞稿，就要看文章裏是否有新聞事件。比如文章內容涉及：公司獲獎信息、公司最新活動、公司人事的重大變動、公司業績報告等，那麼這些就是新聞稿；比如文章內容涉及：公司產品評測、公司發展計劃、公司人物採訪、公司模式分析等，那麼這些就是軟文。

在認識上清晰後，運用起來就會更有規劃。比如，你要寫的是新聞稿，就必須要以新聞事件為重點，然後才是把宣傳內容揉合進文章裏，而不能出現本末倒置。或者，你既然是寫軟文，就只要圍繞你的宣傳主題來寫即可，不用顧慮文章有沒時效性。

新聞型軟文：新聞通稿、新聞報道、媒體訪談

行業型軟文：權威論證、觀點交流、人物訪談、實錄

用户型軟文：綜合型、促銷型、爭議型、經驗型、知識型、故事型、恐嚇型、懸念型、娛樂型、總結歸納型、爆料型、情感型

軟文寫作現今已經成為站長必須掌握的技能之一，一篇優秀的軟文可以獲得更多的效益。

寫好文章首先就要是自己有過親身體驗，這樣的文章寫出來才算的上是“乾貨”，有內容才容易引發他人的共鳴，寫自己知道的、經歷過的、平時工作過程中的一些發現、心得和經驗。同時也要站在消費者的角度出發，去發現，理解他們所想的，所需要的，才能真正的吸引住客户。

自己的經歷總有被寫完的一天，當黔驢技窮時不妨換個角度，多看他人的文章，分析文章中提出的一些觀點或者方法，以及文章中提出的一些思路，不能只顧自己寫，同時應當多看，在吸收經驗之餘給自己寫作找到靈感的源泉。看他人的文章時也可以借鑑他人的文筆、寫作思路，納百家之長補己之短。

欲知天下事就必須多聽多看，現代社會是一個資訊發達的社會，互聯網又是社會發展的熱點，每天都有日新月異的變化或者各種讓人矚目的事件，這一切都是寫軟文、寫心得的好來源，通過關注行業內的焦點新聞、事件，寫出自己的感受和評論。

（1）可以降低企業的廣告成本

往往一般的網絡廣告的成本是非常高的，比如百度競價雖然比較精準，但是同行點擊佔據一部分廣告費用，加大廣告費用的耗損，硬性廣告一般來説獲得較好的流量，但是針對的用户羣體不夠精準，而且廣告的費用很高。一篇或者一系列的軟文的價格遠遠比競價或者説硬性廣告的費用低得多，而且一篇好的軟文別人會免費幫助轉載，擴大軟文的傳播範圍，一篇好的軟文會製造許多話題來引導別人討論和對別人產生共鳴，讓用户主動接受企業的信息。

（2）可以輔助seo

如果把軟文發佈到新聞源或者是權重比較高的網站上面，這樣會有機會在上面留下鏈接來指向目標網站，這樣可以提高網址的曝光率又可以提高高質量外鏈的數量，而且可以引導權重的傳遞。如果在文章中合理的嵌入相關的關鍵詞，可以增加被別人搜到的機會。

（3）可以提高和打造產品、品牌知名度

企業品牌，需要使用軟文提高知名度，是需要精心打造一篇好軟文的強力打造，好的軟文能夠讓讀者不知不覺產生好的印象，讓廣大讀者相信產品的知名度，知名度有了，產品品牌效果也就體現出來了。

一篇優質的好軟文，可以為網站帶來的流量是驚人的，而且軟文所帶來的流量的轉化率往往都是比較高的，可以間接提高網站產品的銷售量。

撰寫廣告軟文之前必須按以下三步去理清自己的思路：

軟文營銷，是網絡時代最重要的營銷方式之一，也是企業必選的營銷方式之一，可是軟文營銷要求實施者具備綜合型的素質，一般新人上手難以發揮軟文營銷的內在魅力，可能不止一家電商企業在軟文營銷的路上遇到困惑。那麼軟文營銷應該如何實施呢？

軟文營銷是營銷行為，做市場分析是十分必要的，瞭解電商企業面對的用户特點，才能準確的策劃軟文話題，選擇正確的媒體策略。就電商企業而言，有各自擅長的領域，如母嬰類商城面對的育齡女性，體育用品商城面對的是愛好健身的人羣，所以電子商務企業也是行業各異，不同企業可能在營銷的需求方面差異很大。

如上所述，軟文話題的策劃要準確把握用户羣的特點。再者就是根據營銷的導向性來策劃話題。如果是電商企業運營起始，應該注重用户信任的建立；如果是成熟的電子商務企業，應該側重活動和特色產品的推廣，用以直接帶動商城的銷售；如果是品牌推廣，文章話題側重企業的公關傳播，突出企業的社會責任感。總之，軟文話題是可以包羅萬象，多寫多想便能策劃出好的軟文，其中的奧妙可意會而難以言傳。

軟文媒體策劃，就是軟文傳播的媒體策略，直白一些就是媒體選擇。但是企業往往是重發布輕策劃，最後還倒説軟文營銷的效果看不出來，怪軟文發佈商不給力，這個不是問題的根源。正是因為這點，很多專業服務商應運而生，通過分析企業發稿需求，它們為企業量身定製新聞營銷發佈方案，為企業提供新聞源套餐、外鏈套餐、新聞門户套餐、行業套餐等多樣化發稿服務，讓企業有的放矢，精準命中目標客户。

第四步 軟文寫作

軟文寫作，按照軟文策劃案編撰軟文文案即可。需要一位有行業知識背景的文案，流行的叫法叫寫手，對於稍微有點軟文寫作經驗的人來講並不難，只是耗費腦力和時間，需要細心去琢磨。具體的軟文寫作方法本篇不再贅述。

軟文發佈是將上一步編撰好的文稿發佈到策劃好的目標媒體上，很多公司就是專門幹這一塊業務，打着門户媒體的旗號招攬業務，軟文發佈上去之後與實際新聞媒體發佈的效果大相徑庭。

軟文營銷的效果其實是企業最關心的問題，但是如何評價軟文營銷的效果呢？我們應該綜合品牌和銷售情況、網站流量、電話諮詢來考慮。一般來講，以發佈之後幾天網站的銷售和流量提升考核不是合理的，軟文自身的優勢在於網絡口碑與推廣的持續效果。

一般來講，企業做軟文營銷，把握好這六步，便可以順利的實施軟文營銷，但是企業各有背景，實際操作需要有經驗的顧問做項目經理，整體管控軟文營銷的實施，這樣效果才能保證。

如果想引起消費者的注意力，同時又要讓消費者在很短時間內記住整個廣告文案，單憑几張圖片或者是幾個精煉的文字，是很難實現這個步驟的，所以好的文案傳達還需要通過一定的謀略和策劃技巧。

1、講述“新聞故事”，吸引眼球；

2、關注“熱話題”，獲得關注；

3、反傳統，走新潮；

4、合理嫁接，特徵關聯；

5、尋找共鳴

軟文本身是為了宣傳，它的目的是好的，沒有惡意的。好的軟文應該是對觀眾有價值的，觀眾喜歡的，亦能達到企業宣傳目的。它與真正的新聞、BBS貼等在表面上應該很難分辨。它與這些文章本身區別不應該在於是否是媒體寫的、公關公司寫的還是企業寫的，它與非軟文的本質區別在於：是否受到了商業機構的影響。如果這個軟文本身讓觀眾覺得他是軟文，對它的內容產生不信任甚至反感，那麼，它就是一個不成功的軟文。

軟文雖然千變萬化，但是萬變不離其宗，主要有以下幾種方式：

也可以叫設問式。核心是提出一個問題，然後圍繞這個問題自問自答。例如“人類可以長生不老？”、“什麼使她重獲新生？”、“牛皮癬，真的可以治癒嗎？”等，通過設問引起話題和關注是這種方式的優勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。

通過講一個完整的故事帶出產品，使產品的“光環效應”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。例如“1.2億買不走的秘方”、“神奇的植物胰島素”、“印第安人的秘密”等。講故事不是目的，故事背後的產品線索是文章的關鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關鍵。

情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由於信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“寫給那些戰‘痘’的青春”等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。

恐嚇式軟文屬於反情感式訴求，情感訴説美好，恐嚇直擊軟肋——“高血脂，癱瘓的前兆！”、“天啊，骨質增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。實際上恐嚇形成的效果要比讚美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。

促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時——“北京人搶購***”、“***，在香港賣瘋了”、“一天斷貨三次，西單某廠家告急”……這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買託"造成產品的供不應求，通過“攀比心理”、“影響力效應”多種因素來促使你產生購買慾。

所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個由頭，以新聞事件的手法去寫，讓讀者認為就彷彿是剛剛發生的事件。這樣的文體有對企業本身技術力量的體現，但是，告誡文案要結合企業的自身條件，多與策劃溝通，不要天馬行空地寫，否則，多數會造成負面影響。

實用性、能受益、佔便宜這三種屬於誘惑式軟文，這種軟文對讀者是有幫助的。所以使訪問者主動的點擊或者是到處尋找。因為太能給訪問者解答一些問題、或者告訴訪問者一些對他有幫助的東西。這裏面當然也包括一些打折的信息等，這就是抓住了消費者愛佔便宜的一個心理。

上述七類軟文絕對不是孤立使用的，是企業根據戰略整體推進過程的重要戰役，如何使用就是佈局的問題了。

從上個世紀90年代中後期開始，軟文在中國的營銷詞典裏佔有很重要的位置，因為它曾經以較低的成本為多個產品創造了市場奇蹟。

在諸多行業裏，軟文是非常受青睞的營銷利器。而真正將軟文策略推向巔峯的是中國醫藥保健品行業，軟文在這個領域裏創造了腦白金神話，這使得後來的醫藥保健品營銷人員必談軟文。

時過境遷，隨着消費者鑑別能力的增強，消費者對軟文產生了極強的免疫力，導致軟文的功能在逐漸喪失。許多產品在投放了幾個整版軟文廣告後只能接到零星的幾個電話，有的甚至沒有電話，白花花的銀子打了水漂。因此，有人説軟文營銷時代已經結束。

但是，細心的市場觀察人士並不這樣看，因為他們驚喜地發現，有些產品依靠軟文依然在創造着銷售奇蹟，如好記星、腸清茶、木竭膠囊等。軟文的硬效果就是要能賣貨。

軟文從1999年成就"腦白金"已經瘋狂了12年，1999-2000年也是第一個軟文高潮，各企業開始重視軟文和積極模仿；從2002年"清華清茶" 的整版模式開始進入另一個高潮，專業軟文寫手和團隊開始浮出水面。但是從2003年開始，軟文的輝煌時期已過，進入了平穩期，軟文的媒體也開始上漲，幾乎與硬廣告持平，使軟文被迫開始創新。

平面軟文可開發潛力有限，隨着網絡和娛樂文化的興盛，未來軟文的發展方向是“潛藏式廣告”——把軟文的功夫運用到營銷每個環節，類似“大腕”和“天下無賊”式的軟性營銷將是中國企業的必經之路。

在新的市場環境下，能賣貨的軟文究竟是怎樣煉成的呢？

1.寫作語言通俗化

軟文能賣貨還在於其語言的通俗化，要能照顧到大多數閲讀者的理解能力。

軟文的閲讀者是普通的消費者，它拒絕華麗辭藻的修飾，拒絕連篇累牘的描述，它需要將思想和靈感通俗化、商業化、鋭利化。一篇能賣貨的軟文一定是能被人輕鬆閲讀並理解的，這是前提和基礎。沒有語言的通俗易懂，軟文只能曲高和寡，沒有迴應，自然談不上帶動產品銷售。

將艱深的道理淺顯化，消費者不但能理解而且深刻地記住了這種説法。

2.應用黃金分割法則

黃金分割法則在生活中已經被人們廣為應用。科學試驗證明，人們無論是在審美方面，還是在接受信息方面，最容易接受符合黃金分割法則的圖片和信息。因此，能賣貨的軟文在結構上也應該非常科學。

根據市場調查，市場上最能賣貨的軟文都是軟廣告和硬廣告適當配合後的結果；而且，廣告軟文和硬平面的比例越接近黃金分割比例，軟文越具有殺傷力。其次，軟文中圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則，也不容易讓受眾產生審美疲勞，閲讀時會更感輕鬆舒適。另外，在文字內容的安排上，如果對產品機理描述的篇幅與病例敍述的比例也符合黃金分割法則的話，肯定比通篇説理或通篇説病例都會更有效果。

尋找宣傳亮點是許多企業頗為頭疼的事情，其實這裏面有許多技巧，掌握了它們，你就再也不會發愁軟文沒的寫了。

不可否認，企業是一個理性的機構，沒有漂亮的人格化特點，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫，大多數企業是自成立之日起一步一步發展起來的。 也許就是這個原因，大多數企業在面對媒體時，總覺得沒有什麼可説的。

其實，在這個時代，越來越多的人成為企業人，因而，也就有越來越多的人關注企業的人、事、物。從媒體的視角來看，這裏邊充滿着有價值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業內部的一切，你就會驚奇地發現：原來自己的企業還有這麼多亮點！

我們認為，從企業以下幾個方面最容易挖掘到新聞點：

（1）產品

企業開發了非常有價值的新產品，從中找出具有新聞性的東西。

假設一個簡單的例子：如果海爾公司開發出了家用機器人這樣的新產品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。原因就是這種產品意味着社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關注此事。採用納米技術的家電產品為什麼能引起媒體的廣泛關注？就是因為這種技術是跨時代的，這種產品以前沒有。要經常看到自己產品中的“第一”，它給什麼人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪裏。

（2）領軍人物

每個企業的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章，就避免了“企業沒有人格”這個特點，把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼裏，這樣的文章往往可讀性強，因而閲讀率也就高。

事實上，自改革開放以來，國內已出現了不少企業界的明星，而隨着企業家時代的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。軟文操作人員要善於發掘企業領軍人物的亮點，這也是媒體需要的極好素材。

（3）行業地位

有的企業處在比較受人矚目的行業裏，由於媒體對該行業的關注，因而這些企業也免不了被加以報道。例如，在互聯網熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網站；在倍受關注的電信業裏，華為、大唐、波導、TCL、科健等等企業也自然成了媒體報道的焦點。軟文操作人員應該抓住媒體的這一特點，及時將一些行業內的動向、資料編成軟文，提供給媒體，藉以宣傳自身的企業。

（4）事件

有些企業本身並不引人注目，但是其發生的事件卻很有新聞價值。比如深處內地的某小型企業突然被某跨國公司兼併，因為媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業裏，格蘭士是處於壟斷地位的，它可以達到行業同類產品的最低價，但是原來從未涉及此行業的美的公司突然進入這個行業，並且把價格定得比格蘭士還低，這立刻成為一個新聞。

又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰，以及當年VCD行業的標準之爭等，也都是較大的新聞事件。當這類事件發生時，企業應及時與媒體聯繫，借媒體之力，把企業要説的告訴大眾。

（5）活動

有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經做得很深入了，企業對此也比較熟悉。這裏需要強調的是，在企業贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備。

（6）企業管理方法

一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注，因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如中央電視台的《經濟半小時》節目、一些研究企業的報刊如《21世紀經濟報道》、《中國企業家》等常常會對企業做深入的報道。因此，軟文操作人員可以把有特點的企業文化、有成效的經營管理方法等加以總結，這都會成為很有價值的東西。

論點一：提前做好軟文廣告計劃

論點二：給軟文擬一個新聞標題

論點三：用新聞體組織正文結構

論點四：善於運用新聞慣用詞彙

論點五：廣告信息要巧妙地融合

論點六：遵循新聞排版風格設計

論點七：發佈時和新聞粘在一起

論點八：媒體公關工作必不可少

軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現，而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產物，最終要達到的是建設形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規律。

軟文廣告的計劃源於企業的廣告策略，善於操作軟文廣告的企業大多是非常講求策略的企業，也是精於低成本運營的企業，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業並不多，為什麼？因為多數企業並沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎。

“腦白金”成功操作軟文廣告的案例業內人士已經非常熟悉，不再多言。2003年，在西安媒體上呈現的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”，均不難看出善於操作軟文的企業其周密的計劃性和計劃的系統性。

以良治電器洗之朗為例，廣告計劃比新產品上市計劃早做了三個月，其中主要就是軟文廣告計劃。由於“洗之朗”是一個新品類的產品，更是一個觀念性很強的新興電器，需要做大量的市場教育和觀念引導宣傳，因此在2003年全年廣告計劃中，軟文廣告佔了70%的比例。

每篇軟文不少於800字，並按此順序依次發佈。公關軟文在產品上市前完成發佈，炒作週期為1個月。功能軟文在產品上市後發佈，上市推廣週期為1個月，銷售目標50台。

此軟文計劃實施城市為西安，雖然剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實現銷售77台，這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有着密切關係，筆者在後面的論點中再行描述。

發佈軟文廣告是企業的需求，無非是要達到品牌宣傳目標或產品銷售目標，但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。

就整篇軟文廣告而言，標題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然，僅僅吸引目光是不夠的，標題還應該讓讀者動心，併產生“讓我瞧瞧”的慾望。

《人類可以長生不老？》、《男人流行畫眉毛？》、《保肝價太高，市民怎麼辦？》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城？》……象這些優秀的標題，不但曾經風靡一時，而且如今記憶猶新，為什麼？因為它不但象新聞標題，甚至比當時的新聞標題更吸引人。

2003年的《華商報》上，也曾經湧現出一批令人回味的軟文廣告標題：

例：《一個被99%的人忽視的衞生習慣》，這是非典時期的“洗之朗”（電器產品）軟文標題，發表時機為當時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學洗手”之際，因為洗之朗是“智能化便後清洗器”（有人俗稱：洗屁股的健康電器），這1篇1131字的軟文，完成了原計劃用10篇約8000字才能實現的市場教育和觀念引導宣傳，這也體現了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。

這是非典後期全國上下聲討衞生陋習時，繼《華商報》“審視生活陋習，倡導文明生活”熱點專題新聞《入廁陋習得改改》、《家庭生活陋習應該改改》之後，良治電器洗之朗的又一巧借東風之作。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業開始密切關注並紛紛仿效，最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。

例：《太空藥神舟三號喚醒人間》，這是神舟五號發射前，與《華商報》的新聞《神舟五號預計今升空》同一版面發佈的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆裏裝啥藥？》、《太空菌種震動中華》、《國藥準字神舟三號橫空出世》、《治病機理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版，象新聞又不是新聞，不是新聞又象新聞，廣告效果非常好，大多數人將其當新聞閲讀得津津有味。

另外，在《華商報》上頻頻出現的還有《糖尿病患者請注意：降低糖化血紅蛋白可有效控制併發症》《神奇的多肽保住他被判“死刑”的雙腳》《北京同仁堂給男人提個醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛美的女士要當心》、《西安男人“五星級標準”考察“張大寧”》、《為什麼腸清茶“瘋”行全國》等，也不失為具有吸引力的軟文標題。

有了好的軟文標題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結構至關重要。但多數企業的企劃創作人員並不懂得新聞寫作，甚至為企業服務的策劃或廣告公司的創作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實在匱乏，在此不論。

筆者引用發佈在《華商報》上並曾被稱為“洗之朗軟文模式範本”的一篇軟文為例，以供探討：

《曝光“洗之朗”熱銷背後》

如何改變人們的便後清潔方式？如何實現以洗代擦？一種名為洗之朗的產品在西安悄然興起。

據悉，“洗之朗”學名智能化便後清洗器，是一種安裝在馬桶上用於便後用温水清洗的家用電器。洗之朗最早源於日本，如今在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之後，通過按鍵實現温水沖洗下身，它代替了傳統的紙擦方式，更衞生、更科學。

記者採訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他説：“起初孩子説日本人都使用這個產品，要往家裏的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對，總以為不習慣。但幾天下來對使用後的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”！

某商場導購向記者説：洗之朗上市之初，只有一些經常出國的人一看就知道洗之朗是什麼，而且購買時也毫不猶豫，因為他們在國外時就普遍使用洗之朗，對洗之朗的使用效果有貼身體會。導購還告訴記者“購買洗之朗的人，不僅僅是前衞的時尚人士，購買的普通市民也越來越多，大家已經認識到了洗之朗對生活的重要性”。

據商場負責人講，洗之朗上櫃以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上櫃當初沒有預料到的，而且銷量也在迅速上升，這個產品前景非常不錯，將來肯定會成為家用電器的消費熱點。某建材、潔具銷售商也對記者説：“銷售洗之朗，我並沒有要求一開始就能賣多少台。我做代理銷售十幾年了，對一個產品的市場前景非常重視，洗之朗雖然是個新產品，但將來肯定會是家喻户曉的、家庭必備的電器。現今在西安已經達到了家喻户曉，3—5年內肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品”。

記者在家居超市採訪的短短几十分鐘裏，洗之朗竟然賣出了5台，消費者對這個剛上市的新產品為什麼如此青睞？

在開元商城一次購買2台洗之朗的王女士對記者説“我在日本留學時一直用洗之朗，已經習慣了便後水洗，洗比擦不但乾淨衞生，而且很舒服很方便，是女性預防病菌感染的好產品”王女士的先生搶過話頭説“她一聽説洗之朗在西安上市，就嚷嚷着買，順便也給老人買一台。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產品便宜了好幾千塊錢”。

據調查，洗之朗在1995年至1998年間，一台進口的產品在北京和上海售價一般在一萬五千元左右，國產的“洗之朗”也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市場培育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步，能夠購買者也多為當時的“有錢人”。當然，人們對衞生習慣與身體健康沒有足夠認識，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內普遍降價50%左右，最早賣五六千元的產品如今也僅賣到不足三千元。

良治洗之朗生產廠家的營銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場需求，雖然現今我們的工作重點是生產研發，但是我們對洗之朗的市場前景非常看好，我們將憑藉科學有效的營銷手段，精工的日本技術，優勢的價格推廣市場，我們的定位就是以高品質產品設計滿足廣大消費者的潛在需求。

截至記者發稿前瞭解，良治洗之朗安裝預約已經排滿三個工作日，熱銷局面還在不斷升温。

筆者後來瞭解到，該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身，做營銷策劃也有4年之久，難怪讀者在後來的效果調查中還堅持認為“就是新聞呀”。

在軟文的寫作過程中，要善於運用新聞慣用的一些詞彙，來增強正文的“新聞性”，如何才能運用好新聞詞彙？

時間、地點詞彙：比如“當前”、“昨天”、“正當××的時候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住××街的××”等等，這些時間以及地點的概念可以引導讀者產生與該時間、該地點的相關聯想，加深印象，淡化廣告信息。

14日上午10點30分，有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛入南門。數百米長的車隊吸引了眾多行人的目光。

“快看，這麼長的車隊，是部隊的車吧？”“不是，像結婚的車隊，好像也不對，這麼多車。”兩位行人遠遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近後，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。

當然，此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面，雖然還不能稱為純粹的軟文廣告（四張新聞圖片佔了半版的3/4），但廣告文的寫法也是值得學習的。此文的另一優點筆者將在下一個論點中進行引證。

新聞源由詞彙：比如“據調查”、“據瞭解”、“筆者還了解到”、“在採訪中瞭解到”、“據××説”、“筆者親眼看到”等等，這些詞彙讓讀者更能感到信息的真實與有據可查。當然，信息本身首先必須是真實的。

軟文廣告在創作過程中，“説什麼”和“怎麼説”是創作人員首先要考慮的兩個重要因素。

首先是“説什麼”。這也是充分整合信息資源的重要環節。但我們所看到的大多數軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小説”之中的感覺，反而得不償失。

例：《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇三》………每篇均為大報半個版，從1982年世界上第一台變頻空調研製成功寫到2003年6月海信推出能效比高達5.0以上的變頻空調產品，洋洋灑灑上萬字。

例：《西安人能否順理成章接受性商》、《張大寧説：“完全可以”》、《21世紀請張大寧教你補腎》……也是如此。

均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業所追求的最佳表述方式。不過一些服務性品牌在軟文的寫作方面就不是很容易，軟文的寫作就有一些難度，需要講究一些方式、方法。

軟文廣告的編排設計也是有學問的，筆者根據多年的軟文操作經驗總結如下，僅供參考與討論。

字體：標題（包括引題和副題、小標題）的字體、正文的字體均應和發佈媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設計風格保持一致。

字號：除過字體的設計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。

分欄：對較長的軟文稿件（一般800字以上），在設計時就要進行分欄處理。分欄時，要參考發佈媒體的分欄方式，嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6釐米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5釐米寬。

邊框：每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格，如《華商報》的新聞邊框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍色），而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節。

行距、字距：一般來説，新聞正文的行距一般以1毫米為佳，1釐米的距離內只能排三行字。字距一般小於1毫米，1釐米內可以排3.5個字。軟文編排設計時嚴格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿別無兩樣。

在這一點上，“洗之朗軟文模式”的典範之作《一個被99%的人忽視的衞生習慣》、《洗之朗，西安人能接受嗎？》、《洗之朗，浴室電器新寵兒》、《衞浴裝修的完美風暴》、《曝光“洗之朗”熱銷背後》等系列軟文均嚴格把握了以上幾點，正是因為如此，眾企業在後來的軟文編排設計中紛紛仿效，形成了一種模式。

如果説成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成功發佈也需要如此。筆者以為，軟文廣告發布時要和新聞粘在一起，主要是發佈時的“天時”和“地利”，至於“人和”，將在下一節論點中闡述。

只要人際關係處的好，經常交流，記者或者編輯在組稿時，也會將他所瞭解的企業信息組織到新聞稿件中。

在人際關係方面，企業都應該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發佈新聞或者廣告，經常交流對企業正確、合理、有效瞭解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的，有的企業也非常善於和媒體界朋友一起探討更廣泛的內容。

例：雅臣營銷管理諮詢公司老總馬悦先生（原杭州奧普浴霸CEO）就是一位非常熱衷與媒體打交道的人，不僅為媒體出謀劃策，而且經常和媒體共同策劃新聞選題，這不僅為諮詢公司贏得了一批媒體資源，也為諮詢案組儲備了大量的媒體資訊，以致幫助客户在媒體的運作上得心應手、遊刃有餘。

在業務合作方面，企業雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面，但往往精明的企業都會通過公關工作使宣傳效果遠遠超過掏同樣價錢的其它企業。這一點雖然操作起來困難重重，但一旦成功，就會達到事半功倍的效果。

例：2003年春節前，雅臣營銷管理諮詢公司組織自己的十幾家小家電客户，如：良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等，與《華商報》一起共同策劃實施了一期“送禮就送小家電”特刊，特刊之前，報紙就對“送禮送什麼？”“送禮送時尚小家電”進行了一次觀念引導，特刊發出當期，報紙又對“時尚小家電掀起送禮熱潮”進行了大篇幅的報道，並以“時尚小家電，熱力推薦榜”的形式，將十幾個小家電產品一一介紹，不但為十幾家客户節省了不小的廣告費，而且聯合在一起共同訴求一個廣告主題“送禮”，取得了很好的效果。

例：2003年，《華商報》每週六的“健康話題”也與企業和產品進行了互動式業務合作。這種合作方式主要是：每期都會有不同的健康話題，不同的話題就會與不同的企業或產品相關，每次話題少則兩個半版，多則四個半版，這樣一來，話題下面的廣告版就成了相關企業和產品的宣傳“良田”。最為突出的是以下幾個話題：“當時價格很高的一款香皂就是以它生動的故事描述、神奇的木瓜白膚傳誦吸引了大批年輕的女性消費者，在香皂市場獨樹一幟。其實木瓜白膚的功效並不見得真有那麼神奇，但索芙特抓住了一般女性對去斑白膚的強烈慾望，並以特有的木瓜香賦予產品神秘的女性味，不僅使它的軟文叫人慾罷不能，也有效地促進了購買。我們更應該看到，索芙特的軟文雖然誇張得有些不可信，但實際上它的內容都來源於真實。比如講到日本雀斑小明星，有人會以為是個虛假故事，但又沒有辦法跑到日本去驗證，然而這個小明星卻真的是索芙特在日本推廣的代言人，索芙特非常巧妙地利用她臉上的雀斑因為代表了她的形象所以不能去除的理由，推介説如果你有一顆明星標誌般的雀斑，最好在用索膚特木瓜白膚香皂時要小心謹慎。其實大家都知道斑是很難去掉的，更不用説天天洗香皂就可以去斑白膚了，但索芙特如此宣傳着實讓人們記住了它的產品。説起這個故事，不免想到如果曹穎早一點像這樣在演藝界被大眾所認識，索芙特一定會請她做代言人，因為她就有一顆不能去掉的形象痣啊。從這個故事中我們可以看到，善於巧妙地運用某些客觀現象，換個角度提煉產品的利益，組織一些生動的故事並不是想象中那麼簡單，更不是無的放矢，而是深入思考、富有創意的表現。

央視廣告部郭主任非常感慨地説，一個點子一種説法如果不重複説、反覆説，它還是不可能被人們記住。蒙牛的航天員專用牛奶廣告如果不是天天播，反覆播，換着花樣播，我們的羣眾可能並不買帳。因為它剛出籠時僅僅借用了衞星發射對接的概念，多少有些牽強，人們在原諒它的時髦性時，根本沒有特別覺得蒙牛牛奶怎麼樣。但是，由於這個廣告播的時間越來越長，後來還有一個新的版本講述航天員專用牛奶的概念，尤其在載人衞星事件已經淡出媒體追捧視野時，它還在播，引發人們對中國航天事業的尊敬，於是，蒙牛牛奶強壯中國人的口號深入人心，大家開始接受“喝蒙牛牛奶對身體最有好處”這樣的產品理解，蒙牛迅速成為奶品市場上第一品牌。所以，軟文發佈也是同樣的道理，只有連續性、計劃性的操作軟文，才能真正取得推廣成績。還是索芙特，它幾乎在以後的一兩年裏都把軟文作為最主要的手段，全國各個城市的報紙上都陸續看見它的宣傳，故事一個接一個，不重複，卻有相當的聯繫，具體到產品描述時更是完全一樣，目的就是反覆講述一個概念。基本上，不少產品在操作軟文時都至少把半年作為一個階段，半年內每週至少見報一次，唯有這樣努力的投入才能收到成效。所以軟文雖然費用低，但總的投入還是有一定份量的，企業一定要下得了這個決心。

2. 適當的誇張，在找到支持點後一定要對產品利益作某些誇張描述，不可停留在一般性記述上，語言尤其要口語化。

這種誇張決不是無中生有，而是在蒐羅、分析所有的信息基礎上，有根據地作恰當的誇大，並以幽默、傳奇式的口吻打中顧客的心。這也可以稱之為產品宣傳上的包裝，比如海爾氧吧抗菌光，如果對空調的技術比較熟悉，就明白它的氧吧就是一個負離子發生器，抗菌光就是一個紫外線光管，但海爾很聰明地把一些大眾化詞語借用過來，對產品的功效作了適當的比喻誇大，成為業內知名度最高的健康空調品牌。再如排毒養顏膠囊，盤龍雲海是最早做這個產品的，也是把排毒和養顏的功效作了誇大，才開拓了一個新的市場。還有除蟎，科學調查表明，真正受蟎蟲困擾的只有少數人，但除蟎的產品把蟎蟲説得到處都有，人人都有，於是這個市場又被打開了。因為上述產品並沒有做虛假廣告，它的説辭都是有一定道理的，僅僅是宣傳的原因作了適當的誇大，在心理上擊中了人們對健康的追求，所以這種操作手法有它的成功之處。不過需要注意恰到好處，千萬不能言過其辭，做虛假廣告。特別在講到功效時，不可跨越產品本身的侷限，天花亂墜地説，否則難免受到查處，給企業帶來不必要的損失。

3. 與專業版面合作，選取具新聞價值的切入內容，讓軟文成為真正的有償新聞。

這種操作多運用在某個階段，比如新產品上市、某項公關活動進行時。比較成功的案例有酷兒飲料，它在上市之初配合電視廣告、線下活動，刊發一系列具經典意義的軟文，讓廣告業內人士都大為歎服。可口可樂本身是一個新聞報道對象，凡它的動作總是讓記者們自動搶着發佈，所以酷兒上市時就考慮到利用可口可樂企業品牌，軟文的標題極具新聞眼，比如：可口可樂擲一億打造酷兒飲料品牌（一億足以吸引關注）、角色行銷進入中國（一個對新聞界來説全新的名詞）、廣告總監談角色行銷（以廣告公司人員而非企業人員身份，沒有自我推銷之嫌）。

軟文標題的三個必須：

一個新聞軟文寫的水平高低直接決定新聞軟文起的效果，新聞軟文有它自身的特點和寫作技巧，寫新聞軟文不是寫一篇普通文章，不是簡單的文字材料堆砌，不是正規的有經驗的人是寫不出好的新聞軟文來的。新聞軟文寫不好不僅沒有效果而且會帶來負面影響。其中最重要的就是新聞軟文標題要起的好。讓讀者一看到標題就想看文章內容。看了文章開頭就還想往下讀。語言要用新聞語言。能讓讀者讀完文章的軟文絕對是一篇上乘新聞軟文，非專業人員是不能勝任的，單説新聞軟文標題其中有三點要把握好：

1、標題看上去要有非常熟悉的簡單的通俗的字眼；

2、標題裏要包含和讀者利益相關的字眼；

3、標題裏要包含客户自己的產品關鍵字。

1、認為軟文只是寫寫文章就可以了；

2、認為軟文只是簡單的描述就可以了；

3、認為軟文裏面可以無限誇張；

4、認為軟文沒有廣告來得直觀

常見的軟文發佈有以下幾種：

一.問答平台軟文發佈。

二.論壇軟文發佈。

三.博客軟文發佈。

四.微博軟文發佈。

五.新聞發佈。

六.分類信息軟文發佈。

七.移動互聯媒體。

八.自媒體平台軟文發佈。

九.微信公眾號軟文發佈。

公關軟新聞普遍都存在如下的問題：一是可讀性差，由於大多數軟文都是發表在各種媒體報紙的專刊上，比如報紙的家電版、IT版、房產版、汽車版、美食版等等，而很大一部分讀者是棄而不看的，因此軟文的讀者羣被侷限到“有購買需求的消費者”層次，而不能刺激具有潛在購買慾望的消費者羣體，所以，一旦可讀性差，將使企業的最終傳播目的大打折扣。二是，準確性差，軟新聞出於鼓動消費者的目的，在製作上通常誇大其詞，或弱化負面影響，不真實的新聞容易引起消費者的逆反心理。三是，立意不高，直來直去，就事論事，視角單一和企業本位起點都使得公關軟新聞變得毫無立意可言，不能產生與消費者的共鳴。

針對軟文寫作中存在的問題，可從以下幾個方面注意應對。

首先，好標題是成功軟文的一半。對於今天習慣快速閲讀的人們而言，簡單、明瞭、吸引人的標題將決定讀者第一時間作出是否閲讀的判斷，因而確定標新立異的好標題，是增加讀者點擊率的第一步。比如“牛奶新鮮也能公證嗎？”、“食品分開放就安全？”等。

其次，軟文的類型與版面區隔，不同的報紙版面都有其側重點和定位，如果軟文不能照顧到版面的需要，甚至與版面風格背道而馳，其結果不是被放到角落裏，就是被壓縮成“豆腐塊”刪剪得所剩無幾。所以，公關軟新聞不能粗放型地亂投放，而是對應版面的需求，寫不同類型、風格軟新聞，以適合媒體版面的量身定做。比如，報紙時尚類版面，更多強調產品的人性化，外觀，時尚等，在這個版面發佈軟文就應該多考慮這類因素。某些報紙的市場類版面，注重分析市場的趨勢、策略，那麼我們寫軟文時就應該考慮到版面需求，從品牌訴求，市場訴求的角度去報道等等。

一：標題要做到個性和有創意

個性和創意能夠激發人們內心的潛在誘惑，而且更加有吸引力，

二：標題要有思想

很多軟文的標題都很空洞，這個標題往往給人們帶來一種雲山霧罩的感覺，不知道你想要説什麼，表達什麼，所以寫標題也得有實物，有思想，有內涵，這樣你的標題讓人看一眼就知道你的文章將要表達什麼，才會有進一步閲讀的慾望，標題往往能夠和熱點關鍵詞掛鈎效果會更好!

三：標題要傳神生動

標題實際上就是你文章的高度概括，是濃縮的精華，所以這個標題一定要生動傳神才能夠吸引人關注你的文章

四：標題黨不要做

有時候真實的力量往往更具有感染力!

當今的這個社會是一個信息共享的社會，特別是搜索引擎的出現和發展更是讓信息共享得到了更大的發展，一篇好的軟文需要有極高的可分享性，而這些分享能夠和讀者產生共鳴，形成思想上的互動，而不是僅僅讓作者把自己的廣告植入到讀者的思想中，需要讀者主動進行植入，並且主動給你宣傳，這樣才能讓你實現自己軟文的價值，提高軟文編輯能力。

我們知道腦白金的廣告在人們心目中的印象非常深刻，這是為什麼?我感覺就是因為它的可讀性非常強，人們看了一遍就能記住它，其實軟文也是一樣，我們也需要講究軟文的可讀性，這是今後軟文發展的方向，一篇可讀性強的軟文能夠幫助你獲得更好的營銷效果，別人也會讀的有滋有味。

同時軟文的排版格式也是需要注意的，我們需要保證軟文排版格式的正確性，這點在提高用户閲讀速度以及不讓用户產生審美疲勞的基礎上可以把軟文的 質量最大化,而且讀者都是喜歡段落分明而且標題簡單的文章這樣一目瞭然，而且讓人覺得看着很舒服。

1、理：以理服人，消費者為什麼消費呢？為什麼選擇我們產品，購買它的帶來什麼好處？一篇營銷類軟文需要表達出來的內容。舉個例子：假如我們要通過軟文推廣一款書桌設計的功能，那麼我們就需要在軟文中表現書桌設計的功能，不僅僅説：優雅書桌的別緻簡潔書桌設計構想很有自己的獨到思路，根據家庭成員的需要合理做好衣櫃、書桌等木製作的功能劃分。更加詳實有理有據的描述會讓消費者更加關注的產品。從實際的觀點來具體與合理的表達理由，以理服人。

2、情：以情動人，什麼能真正觸讀者的心靈嗎？最經典《泰坦尼克號2》講述冰山時代，將為每名乘客預留足夠的救生船空間，設置更多逃生梯。郵輪設計方，著名設計“泰坦尼克二號”會是“世界上最安全的郵輪”，最後遇到冰山世界的經典故事。能否把握讀者的共鳴，軟文的目標讀者是表示讀者的心。

3、誠：以誠感人，對於軟文的寫作，通過一篇文章為了推銷產品或者服務，這樣的文章算不上真正的軟文，給讀者的第一印象就是又是推銷的，這就是廣告。

1、新聞報道型：以媒體記者身份發出，具備官方和權威性，直接介紹企業實力、品牌形象。以官方口吻報道，配合以官方媒體傳播平台，能大大增強報道的真實性、權威性、不可辯駁性，從而有力的提升了企業實力、正面形象。同時也增強了真實性、可信性。

2、用户體驗型：以一般用户或者第三方的切身真實體驗，傳播品牌或者產品的優點、正面形象、企業實力、服務質量等。這種方法能悄無聲息地對消費者和潛在客户產生良好關聯或影響。以上我們對凡客誠品的分析案例屬於此類型。此類報道較為常見。

3、故事講述型：以講故事的口吻，娓娓道來。這種方法常可起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的作用。

4、專訪、採訪型：這類主要採用訪談錄等，通過訪談可以深入到各個方面進行宣傳品牌信息。 當然，前提是所採訪的對象達到了一定的高度或知名度，才建議採用此方法，否則就有王婆賣瓜自賣自誇的嫌疑。

5、評論、批評型：以正面或者爭議評論為主。當然為了打擊競爭對手，有時會採取負面評論。

6、利用網絡事件型：只要擁有敏鋭的洞悉能力，將某些網絡事件拿為己用可取得較好的效果。前提是能找到此網絡熱點與自身業務的關聯性。這是製造事件營銷的最好載體。

7、網絡熱貼型：此類具備非凡的傳播能力。我們在進行軟文創作時，可以利用這些網絡熱貼進行巧妙地加工，然後進行二次傳播。特別地，這一“加工”的關鍵是巧妙，不露任何蛛絲馬跡，切不能太過牽強。

8、傍大款型:儘量把自己和行業內的巨頭、領先企業相提並論，從而達到借勢的目的。

9、總結歸納型：對一些話題和問題進行歸納性總結，然後把自己巧妙地融合進去。

我們再回頭過來看看，一篇好的軟文有哪些主要特點，即：

1、內容從反面入手

2、專業與高質量內容

3、適當時候出現軟廣告

4、維護帖子技巧高超