議程設置

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。20世紀70年代，美國傳播學者麥克姆斯和肖通過實證研究發現，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在着一種高度對應的關係，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高．根據這種高度對應的相關關係，麥克姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響着公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。後來也有一些研究對報紙，廣播電視媒介等不同媒介的議程設置功能的特點進行了探討。議程設置功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響着人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷。

1）傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，“議程設置”功能假説的着眼是完整意義上的效果形成過程的最初階段，即認知層面上的效果。

2）“議程設置”功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。這裏着眼的是傳播媒介的日常新聞報道和信息傳播活動所產生的影響。

3）議程設置功能暗示了傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。議程設置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n“三個傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對少數議題的感知。“0/1/2”效果指的是媒介對少數議題的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。“0/1/2/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。

議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自政治學，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認為是傳播學領域的奠基之作。

議程設置（agenda setting）的基本思想最初來自於美國新聞工作者和社會評論家沃特·李普曼（Walter Lippmann）。1922年，李普曼在其經典著作《輿論學》（Public Opinion）中提出了他的觀點：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”，這成為議程設置理論的雛形。

1963年，伯納德·科恩（Bernard Cohen）提出了對“議程設置”最有影響力的表述：“在多數時間，報界在告訴它的讀者該怎樣想時可能並不成功；但它在告訴它的讀者該想些什麼時，卻是驚人地成功” ，這更清楚的指出了媒介的議程設置功能。

1968年，美國北卡羅萊納州的兩位研究人員馬爾科姆·麥肯姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）對李普曼的思想進行了實證性研究，他們對1968年美國總統選舉期間傳播媒介的選舉報道對選民的影響進行了調查分析，並於1972年在《輿論季刊》上發表了論文——《大眾傳播的議程設置功能》，作為他們研究的總結。其主要含義是：大眾媒介注意某些問題而忽略另一些問題的做法本身就可以影響公眾輿論，而人們一般傾向於瞭解大眾媒介注意的那些問題，並採用大眾媒介為這些問題所確定的優先次序來確定自己對這些問題的關注程度。他們的研究標誌着一個新的傳播效果理論——“議程設置（agenda-setting）理論”的誕生。這個理論分為兩個方面：一個方面是議題從媒介議程向公眾議程的傳播過程，另一個方面是公眾在頭腦中形成這些議題和對象時新聞媒介所起的作用。

《新聞學大辭典》將議程設置理論解釋為：“由馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖於1972年提出。……核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。”美國學者沃納·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在其《傳播理論：起源、方法與應用》一書中，對議程設置理論提出了較為理性的認識，認為“媒介的議程設置功能就是指媒介的這樣一種能力：通過反覆播出某類新聞報道,強化該話題在公眾心目中的重要程度。” 而在中國學者郭慶光教授的《傳播學教程》一書中，他認為議程設置的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響着人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷 。

根據麥肯姆斯和肖的研究，媒介的議程設置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當時人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響。而且，人際交流和親身觀察以及很多具體情況也會增大或減弱媒介議程設置的效果。另外一些學者通過研究發現，時間在媒介的議程設置中也是一個重要的因素，媒介議程設置的效果並不是立即出現的，一般都是在新聞報道幾周之後。同時，公眾對信息的接受量一般是有一定限度的，過多的議程往往會削弱媒介議程設置的效果。麥克姆斯和肖的一項研究發現，公眾的議事日程中不能超過5-7個議題，否則受眾就會忽略很多媒介認為重要的議題。

傳統媒體（報紙、廣播、電視）的議程設置功能，已經被眾多的學者接受，並從政治、社會生活的多方面進行了實證研究。人們也普遍意識到傳統媒體在一定程度上對公眾議程的影響是潛移默化的，卻又是強大的。但是，隨着互聯網的飛速發展，網絡作為新媒體已經成為信息傳播的重要載體。由於網絡傳播相對於傳統媒體而言，有着很強的互動性，網絡受眾可以自由地選擇信息和表達觀點，既是傳播者又是接受者；同時，以頭版或頭條形式出現的傳統媒介的議程設置功能在網絡上也不再那麼明顯；再者，網絡上的信息量是傳統媒體所不能比擬的。因此，很多學者認為，在網絡傳播中媒介的議程設置功能將會弱化，甚至不再存在。

1） 大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先後順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2） 大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先採取行動。

3） 媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4） 不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態度和行為的兩種影響。

從伯納德·科恩於1963年提出議程設置理論後，議程設置理論作為大眾傳播的宏觀社會效果研究的熱點課題一直得到發展和豐富。議程設置理論就是媒體議程影響公眾議程，公眾議程影響政策議程。一般而言，議程設置功能是一個分成三部分的線性過程：首先，必須設定媒體中將要被討論的問題的輕重緩急，即媒體議程；其次，媒體議程在某些方面影響公眾觀念或者與之發生相互作用，即公眾議程；最後，公眾議程在某些方面影響政策制定者所重視的事物，或者與之發生相互作用，即政策議程。輿論導向正確的重要性也可由此證明。

在網絡媒體興起前，傳統媒體在社會傳播中佔據主要地位，傳統媒體議程也對公眾議程和政策議程產生着巨大影響。而網絡媒體與傳統媒體相比，由於具備“渠道容量豐富性”、“實時性”和“多元互動性”三個特性，已經和正在對傳統媒體議程產生實質性的影響。

1） 建立共識，實現對話：通過議程設置，媒介可以使意見相左的團體就某些議題達成某種一致，從而實現不同團體的對話。

2） 提高責任，引導輿論：記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響着公眾關注與該事件相關的議題，故記者的責任心就很重要。

3） 構造事件，吸引眼球：公關人員要想捕捉公眾的注意力，就應該以恰當的方式來構造相應的媒介事件。

比較成功的議程設置是2003年關於歐洲前鋒的系列報道，2003年，新拉丁派防守反擊打法初見成效，各球隊對頂級前鋒的追求到達了一個新的高度。這催生了媒體對前鋒的關注：這次報道由歐洲媒體發起，長達一年半，參與的媒體遍佈全球。泰晤士報、每日電訊和天空電視台最先從年初開始慢慢預熱。三家媒體針對歐洲主要豪門、主要鋒線殺手的情況作了報道和電視專題節目。報道的結果是挑選出了十位最出色的前鋒邀請全球媒體討論，分別是薩維奧拉、歐文、範尼、羅納爾多、亨利、勞爾、舍普琴科、克雷斯波、特雷澤蓋、維埃裏。

隨後針對這十個鋒線殺手的討論引起了中國媒體的注意，CCTV5和《足球週刊》均作了詳細的報道。中國球迷到了年中就看到足球週刊和天下足球一直在討論歐洲鋒線殺手了。《足球週刊》出過《關於殺手的秘密報告》，《天下足球》則是《殺手的天空》專題節目。但是顯然《足球週刊》做的比較成功。

而此次媒體的集體行動也取得了很明顯的成效，在隨後的2004年葡萄牙歐錦賽上，強力中鋒戰術被運用到極致，04年進入了所謂的“中鋒時代”，04年歐錦賽的查理斯特亞斯、科勒、伊布拉希莫維奇、範尼、維潘帕夫科斯基都大放異彩。

1） “議程設置”理論從考察大眾傳播在人們環境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脱“有限論”的束縛起了重要的作用。

2） 這個理論中所包含的傳媒是“從事環境再構成作業的機構”的觀點，重新提出了大眾傳播過程背後的控制問題。

3） “議程設置”理論對詳細考察傳媒的輿論導向過程具有一定的啓發意義。

4） 它為人們認識傳播與社會提供了一個新的角度。

1） 它只強調了傳播媒介“設置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。

2） 儘管“議程設置”功能是強大的，但是不能把它的效果絕對化。